危机中，客为先——港龙航空细分市场赢客源
2009-08-19 《中国民航报》 记者王丽杰“远方并不远，家就在身边”，这是香港港龙航空有限公司（Hong Kong Dragon Airlines Limited，简称“港龙航空”）专门为近日推出的留学生飞行产品——港龙“学生惠”强调的理念，让人不由得感觉亲切、温馨。在经济危机的大背景下，提升服务似乎已经不是航空公司的第一要务，而港龙航空，却在为了每一个可以抓住的市场努力着……
学生 “一直以来学生市场都很重要。”这是《中国民航报》记者日前专访港龙航空中国区市场及销售经理郑家驹时，他说的第一句话，也是在这个长达1个多小时的采访中，他说的最多的一句话。郑家驹对学生市场的重视也由此可见一斑。
实际上，港龙“学生惠”超值机票计划是港龙航空在5月份主力推出的一个特别为中国留学生设计的产品。与公司以前各航站纷繁复杂的学生产品相比，港龙“学生惠”最大的特点便是更贴心。与以往的各种学生产品相比，港龙“学生惠”可以说是一个全程、贴身服务的产品，整个产品是在所有航站的经验、学生的需求以及不同航站反馈意见的基础上升级、打包的。“务求使我们的产品在每一个市场上对学生来讲都是最贴心、最好的”，这便是郑家驹经理精心策划、设计并推出这个产品的初衷。“现在，我们的这个产品是一个有活力、有生命的产品。为了保证港龙‘学生惠’能够做下去，并不断充实和完善，公司专门在腾讯网做了一个调查，希望所有的学生将自己的意见和建议反馈给我们，使我们能够慢慢地改进产品，以达到度身订造的标准。”郑家驹如是说。
在全球金融危机、航空运输业陷入整体颓势的时候，港龙航空选定了收益率并不高的学生群体推出新产品，这是很多人都不理解的，但郑家驹显然并不这么认为。在他看来，投资学生是投资未来的重要之举。在采访中，他直言不讳地告诉记者：“我觉得学生是非常重要的市场。港龙航空在中国内地有一个长远的发展规划和目标，希望不断拓展中国内地市场。而学生是未来的主人公，尤其他们中的很多人都是第一次出国。如果他们第一次出国就可以乘坐港龙航空的航班并有很好、很开心的体验，那么，将来他们回国工作时就会记得港龙航空、香港国泰航空有限公司（Cathay Pacific Airways Limited，简称“国泰航空”），并一直选择我们的产品。从这个角度讲，学生市场无论是对于我们而言，还是对于其他航空公司而言，都是相当重要的。”
目前，港龙“学生惠”超值机票计划可以满足从北京、上海、成都、长沙、杭州、南京、宁波、武汉、厦门等城市出发的留学生的需要，把他们带往悉尼、奥克兰、墨尔本、布里斯班、纽约、旧金山、洛杉矶、温哥华、多伦多、伦敦、法兰克福、新加坡等全球各大热门留学目的地，而且，这一产品从转机、行李携带、空中服务等各个细节上都关注了留学生的需求。
郑家驹告诉记者，学生一般对价格很敏感，所以港龙航空特别在票价方面做了一些改进，并引入了一些增值服务，如多种订票渠道、空中和地勤服务人员的特别照顾、超重行李限制方面更宽松等。
“下一步，港龙‘学生惠’还可能将家长陪同纳入其中。”郑家驹透露，“比如9月份正值留学旺季，我们将向市场尝试推出类似的产品：凡购买‘学生惠’前往洛杉矶留学的学生家长，可以以非常优惠的价格购买到从内地出发前往洛杉矶的往返机票。”当然，价格依然是港龙航空关注的重点之一。为了能在市场上的同类产品中脱颖而出，港龙航空将根据不同的市场情况随时调整“学生惠”的票价，以确保这一产品的价格在市场上永远是非常有吸引力的。
“应该说，港龙‘学生惠’自5月主力推出以来，市场反响非常好。从4月开始，我们慢慢推出这一产品，到5月主力推广，整个第二季度，公司预订留学生产品的乘客数量比第一季度增长了70%以上。”郑家驹笑着告诉记者。可见，他对这一产品的推广结果还是相当满意的。
细分 从港龙“学生惠”，很多人看到了港龙航空在市场细分上的功力。不过在采访中，郑家驹对市场细分的看法却显得相当的与众不同。“其实最重要的，是国泰航空和港龙航空是以客为主的宗旨和心态。我们并不是今天想到一个产品就推到市场上去，而是在持续关心和留意客人的需求。客人要什么，我们就给他们什么，这才是最重要的。从这个角度讲，市场细分不是航空公司去细分的，而是客人告诉我们他们想要什么样的产品，我们才提供给他们什么样的产品，最后出现了这样的细分市场。也就是说，客人是推动航空公司市场细分的原动力。”
其实在很多旅行者的印象中，港龙航空和国泰航空一直是以高品质的服务著称的，而且，港龙航空的服务升级并没有因金融危机的肆虐而停滞。“对我们而言，无论是金融危机也好，或者是在很困难的时期也罢，客人才是我们最重要的目标，我们的最大希望就是客人可以满意。根据港龙航空持续发展的宗旨，我们在困难时期采取了各种控制成本的措施，以保证充足的现金流，但另一方面，我们依然要持续发展，要不断拓展市场、提升服务。”
近年来，港龙航空相继推出多项互联网服务，包括网上订票、下载航班时间表、网上预办登机、自助登机专柜、自助打印登机证及手机预办登机等。郑家驹透露，未来，港龙航空将持续在电子商务领域进行投资。今年5月，港龙航空以及国泰航空的网上自助服务进一步加强，所有乘客均可通过公司网站上的“自助订位管理服务”功能获取最新的航班信息，更新个人资料。预计从8月中旬开始，公司的电子商务平台将再一次进行升级和改进。“因为我们发现，现在很多客人比较喜欢上网查询航班资料和订票信息，这便是我们整合自己电子商务平台的最大驱动力。”郑家驹说。
机上餐饮方面，港龙航空也在不断地为内地乘客寻找着美食。从5月中旬开始，港龙航空与三里屯瑜舍酒店的Sureno地中海风味餐厅合作，为香港至北京航线头等舱和公务舱乘客提供特别的西餐。此外，港龙航空还与希尔顿的秦唐中餐厅合作，把五星级酒店的中餐搬到了自己的航班上。
郑家驹告诉记者：“虽然有吸引力的价格是航空公司吸引客人很重要的一个手段，但我觉得，增值服务才是更重要的。如果只是在价格方面去竞争，这显然并不是一个健康的市场行为，作为一家航空公司，最重要的是我们如何为客户提供增值服务，让客人安心、开心地到达目的地。秉承着这一理念，未来我们会继续找不同的美食放到我们的飞机上，让我们的客人可以品尝到不同的美食。”
信心 作为一家以中国内地市场为主、航线网络辐射全球的航空公司，中国内地市场对港龙航空的重要性不言而喻。但在席卷全球的金融危机的影响下，港龙航空在中国内地的拓展也或多或少受到了一些波及。
不过，这些短期的影响显然并没有改变港龙航空的长期规划，这一点记者从郑家驹的话语中得到了印证：“长远来讲，我真的很看好中国内地市场，港龙航空对中国内地航空市场是非常有信心的。诚然，短期之内金融危机的影响不只是航空市场，而是整个旅游界，包括对航空公司、酒店、代理商等都有一定的影响。对航空公司来讲，这一时期确保自身的现金流最为重要。”
9月14日，港龙航空将开通每日2班的香港至广州直航服务，新航线将使用空中客车A320及空中客车A321客机执飞，早班航班8时35分从香港出发，9时25分抵达广州白云国际机场，回程航班10时15分起飞，11时15分抵达香港赤鱲角国际机场。晚班航班20时40分从香港起飞，21时30分抵达广州，回程航班22时25分从广州起飞，23时25分抵达香港。
郑家驹告诉记者，上述早晚航班由香港出发的航班时刻安排，是港龙航空特意为进出香港枢纽的世界各地旅客提供的方便转驳服务，能够使乘客更方便地转乘港龙航空的姊妹航空公司——国泰航空的航班往返全球更多航点。
或许很多人不禁会问，香港和广州距离很近，而且通过穿梭轮渡、大巴等，乘客能够非常轻松地往来港穗两地，为什么港龙航空还要增加香港至广州直飞航班呢？对此，郑家驹是这么告诉记者的：“首先，港龙航空对整个中国内地市场很看重，所以公司会不断拓展新市场，所有有潜力的内地航空市场，我们都有兴趣看看有没有机会去那里发展。广州是珠三角地区很重要的市场，我们当然也很看重广州市场，所以决定通过广州这个航点，让港龙航空和国泰航空的航班飞进珠三角市场中。同样，通过这条新航线，很多珠三角地区的乘客也可以更方便地飞到香港；其次，此举还能够加强香港航空枢纽中心的地位，让更多的内地乘客经过香港前往世界各地。”
不难想见，广州航线只是港龙航空今年在内地市场的一粒棋子，在中国内地这个广阔的、快速发展的航空市场上，港龙航空未来想做的、要做的更多。
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