航线猛削机票代理佣金 携程股价急跌13.82%
2010-07-16 《南方都市报》 记者田爱丽，实习生任杰http://www.plane.cc/uploads/allimg/100716/1432554Q7-0.jpg
在进行了多年的热身和喧嚣鼎沸的热闹之后，一场由国内机票代理商参与的最大规模马拉松“淘汰赛”，随着一声枪响，正式上演。
记者获悉，上周末，国资委属下民航信息查询平台中国民航信息网络股份有限公司（TravelSky Technology Limited，简称“中航信”）突然发出一份通知称，近期将对外挂第三方平台做停机处理，且不予任何理由恢复。据悉，受此影响，国内10万多家中小订票企业面临被“淘汰”出局。
就在中航信“鸣枪”之前，以法航-荷航集团（Air France-KLM）为“带头大哥”的航空公司刚刚调整比赛规则。据悉，包括法航-荷航集团、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、全日本航空运输公司（All Nippon Airways Co.，简称“全日空”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines Ltd.）等在内的航空公司已对所有国际航线代理手续费大幅进行下调。近日，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）和上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，简称“上航”）继续跟进，取消机票代理的销售返点奖励。不少人士预测，中国机票零代理的时代呼之欲来。
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受此强震影响，携程上周二（6日）收盘股价下跌13.82%，本月初至今平均跌幅为-2.18%；而艺龙本月平均跌幅为- 5.36%，而拥有芒果网的香港中旅平均跌幅为-8.9%.证券分析人士认为，虽然上述政策短期内对上述在线企业影响有限，但潜在的国内航线佣金削减将可能使目前处于领先优势的携程失去与航空公司讨价还价的能力，未来分销格局前景模糊。
中小票代出局 所谓外挂，指那些未经中航信授权的中小票代，挂靠在有资质的机票代理商上，即所谓第三方平台。除春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）之外，所有航空公司的航班、时刻、座位空缺信息目前只能从中航信系统查询。国内各级代理商通过安装中航信提供的终端，每月缴费800元可以查询13万条信息。这些外挂平台则通过技术手段，将中航信提供的终端复制成多个使用，类似于盗版软件。
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目前广州取得一类（可销售国际机票）、二类（只能销售国内票）资质的机票代理商只有100多家。但记者获悉，中国民航有近60%的国内机票和80%的国际机票通过机票代理渠道销售。其中未经授权的第三方中小票代，每日交易量约2亿-3亿元，可占每日机票销售的一半，俨然成为大型机票代理商和航空公司机票直销的巨大“绊脚石”。
为此，尽管有受影响的代理商指责中航信垄断，此封杀举动是为其去年上马的LinkoSky交易平台扫清障碍；但航空公司及大型机票代理商对这一政策则普遍表示赞同。“从严格的法律意义上来说，所谓的第三方代理平台本质上就属于‘盗版’范畴，它本身就面临着合法性的问题。”城市预订网前任总经理列晓明向南都表示，中航信早期对这种行为睁一只眼闭一只眼，是因为其自身可能还不够强大，也需要这种方式来增加自己的销量。但在中航信逐步做大之后，其希望所有票代都与它直接合作。
“第三方平台将他们从中航信购买的配置资源通过倒卖进行不合理的放大，从而使得一些并不具有代理人资质的非法代理得以进入行业。”易网通公司新闻发言人叶平认为，新政策对于规范市场、严格准入审查有着积极的意义。
分销格局重新划分 据悉，航空公司、中小票代之外，携程、艺龙等公司的OTA模式在线机票销售，酷讯、去哪儿等网站的机票垂直搜索引擎模式，以及票盟、51BOOK等机票竞价平台是目前中国机票分销渠道的主要阵营。花旗报告显示，其中携程在国内机票销售市场占有率为8%-10%的，国内航空公司分得10%-15%的份额，余下的份额悉数为中小代理人所瓜分。
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不过垂直搜索引擎在近期发展迅猛，市场调研公司SusquehannaInternational G roup（SIG）日前发布的关于中国在线旅游报告中，引用艾瑞的监测数据显示，去哪儿网的用户日均覆盖人数已经超越了携程排名第一，成为OTA巨头的巨大威胁。微软推出的Bing也已具备旅游搜索的功能。7月3日，Google又宣布以7亿美元收购旅游软件公司ITA，如果成功收购，消费者将有可能通过Google的搜索框就可以直接搜索到航班，并可以直接预订到机票。
民航电子客票出现后，航空公司开始从被动依靠代理商的B2B2C模式开始向直接控制终端消费市场B2C策略转变，并与包括携程等在内的在线企业及中小票代展开博弈。记者调查获悉，南航计划2010年将机票直销比例提高到40%，国航2007年已斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年，海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也开业。
按照业内的说法，中航信封杀可能导致10万多外挂平台的中小票代淘汰出局，对其他分销商而言，这不仅意味着新的增长空间，也意味着机票分销格局重新划分的一次契机。
大型分销商的挑战 但这一利好并不足以平复他们近期的紧张情绪，继中小票代之后，真正的挑战正逼近大分销商。
2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90%的代理份额、一张机票3%的佣金计算，航空公司一年需支付给分销商的代理费总额高达50多亿元。2008年东航亏损高达139.8亿元之下，代理商依然从东航拿走了10亿元。航空公司估计，如果机票直销每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理费。
在成本压力下，国内外航空公司执意以国际惯例终结“代理费时代”。今年4月，法航-荷航集团率先宣布对国内机票代理商实行零代理费，虽然遭到携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商的联合抵制和抗议，但未能阻止航空公司的决心。
“国际航线代理费降低对携程影响并不是很大，这一方面因为携程机票预订业务的营收只有8%来自于国际业务，比例不大；二是因为携程的行业龙头地位会使我们获得更好的返点政策，而不仅仅是3%或1%.”携程网新闻发言人向南都表示。
据悉，今年一季度，携程和艺龙机票预订的佣金收入均实现7%的增长。越大的分销商，在与航空公司的谈判中可争取到更佳的返点方案，比如完成1000万机票销售目标，除了返点还可获得事先确定的奖金，无法完成任务，就没有奖金。而超额完成，则按照超额完成额，继续返还额外的奖金。基于同样的观点，市场研究机构ThinkEquity维持携程“买入”评级。
携程增长引擎面临熄火 但国内航线代理费也开始跟风下调。记者获悉，从7月3日开始，东航、上航从北京始发国内的大部分航班取消了Z值奖励，也就是航空公司在公开规定的代理费返点3%后再增加的返点。“南航与国航还没有实质调整行动，但也向经销商吹过风。”广州旅游业人士向记者透露。有业内传闻称，“国航将在18个月内取消机票代理费”。
受中国三家主要航空公司将下调部分国内航班的机票代理佣金的消息影响，上周二携程收盘股价下跌13.82%，本月平均跌幅为-2.18%；而艺龙本月平均跌幅为-5.36%.券商Brean Murray下调了对携程的评级，而高盛也重新评估代理佣金下调对携程的影响。“潜在的国内航线佣金削减将是携程面临的一个中期内风险。从中期来看，我们预计携程将失去与旅馆和航空公司讨价还价的能力。”苏格兰皇家银行分析师Wendy H uang认为。
据悉，酒店和机票的预订业务一直是携程两大增长引擎，但从2008年开始，酒店预订业务占总收入比重不断下降。记者获悉，该公司2010年1-3月份酒店预订营业收入为1.87亿元，同比增长9%，在总营收中占比继续下降至40%，机票预订业务佣金收入占比上升至42.3%.取消机票佣金，不仅将对携程盈利结构造成冲击，而且可能熄灭其中一个增长引擎。
分销商转型与航空公司赛跑 面对不利形势，分销商开始寻求解决方案。一种观点认为分销商未来可能把机票佣金改为向消费者收取购买机票的服务费；另一种观点则表示将转变盈利模式寻求新增长点。
“第一种做法涉及修法，因为现行中国法律规定机票代理人按照票价一定比例向航空公司收取代理费，严禁向旅客、货主额外加收服务费。”广州上述机票代理向记者表示，而分销商又不敢轻易首吃螃蟹，所以这种趋势短期内难以推出。
“公司一直认为取消代理费是必然的发展趋势，所以我们已提前着手改变盈利结构的转型工作———不将机票代理费作为盈利重点，而是结合线下旅游社的资源，努力在配套的旅游、服务方面挖掘利润空间。”易网通新闻发言人叶平表示，今年1月15日起，易网通开始将机票代理佣金返还给消费者，所有航线返还率都在50%以上，部分航线返还率实现100%.并且利用广之旅的资源继续和一些景区开展合作，形成一整条旅游链的盈利模式。“代理费的降低不会对我们产生很大的冲击。”
记者调查获悉，与携程、艺龙不同，以芒果网、易网通、城市预订网为代表的在线分销商，自创建之日起就采取线上、线下两条腿走路的方式，借助香港中旅、广之旅、广东中旅等国内旅游龙头企业的线下资源，进行供应链整合。截至2009年12月31日，携程去年净营收为20亿元，但其中旅游度假产品为1.77亿元，仅占总营收的8%.而易网通年报披露，该公司去年总营收为19.09亿元，几乎逼平携程，其中旅游业务收入超过18亿元，占比超过90%以上。
“携程也在积极谋求盈利模式转型，2004年增加旅游度假业务，2007年我们拓展商务旅游业务，就是旨在实现多元化经营。”携程网发言人华莉表示，目前这两个部分所占份额还很少，机票、酒店仍然是大头。此外，携程还收购了台湾得易游网，并于近期收购香港永安旅游麾下旅游业务90%股权，就是在进行这三地的旅游布局。“通过收购线下实体，我们在逐渐向线下旅游、服务挖掘利润空间。”
不过有分析人士认为，芒果网、易网通等在线企业尚未实现盈利，艺龙也刚于去年实现扭亏，佣金下调后他们将继续面临扭亏的问题。而按照现在的走势，国内航线佣金归零有可能在1-2年内实现，尽管携程目前加紧收购线下旅游业务，但在佣金逐渐归零之前，被收购的旅游业务能否完成整合令其发挥规模效应并弥补机票预订佣金下调带来的损失，这对携程来说相当具有挑战性。眼下不仅要与竞争对手赛跑，还要与航空公司机票代理费“归零”的时间赛跑。
业界观点取消机票佣金将对携程盈利结构造成极大冲击 酒店和机票的预订业务一直是携程两大增长引擎，该公司2010年1-3月份酒店预订营业收入为1.87亿元，在总营收中占比继续下降至40%，机票预订业务佣金收入占比上升至42.3%。取消机票佣金，不仅将对携程盈利结构造成冲击，而且可能熄灭其中一个增长引擎。
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