机票网络直销来势汹涌 航空公司突围新利器
2010-07-28 《中国民航报》 记者许晓泓3年前，中国民航实现100%电子客票时，人们还未意识到网络的凶猛；3个月前，法荷航对中国机票代理商实施零佣金时，人们想的是让它改回来。而当国内几家航空公司也宣布下调代理费后，人们才意识到直销向前、分销向后的车轮已缓缓驶来。
今年5月，林鹏在中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）官网买了今年“十一”期间广州——河内的往返机票，虽然因为网络原因让他尝试了快10次，但他最后买到机票后还是很愉悦。
2005年，林鹏大学毕业，离开北京回到老家福州，在一家港务公司工作，但此后每年他都利用各种假期出去旅游。
最开始，他选择的是通过携程网订机票，因为还可以顺便订酒店，感觉很方便。2008年时，他发现利用酷讯和去哪儿等比价搜索网站，可以淘到更便宜的机票。随着出游目的地越来越远，去年夏天开始，林鹏购买机票的主要渠道变成了航空公司的网站，1元甚至免费的机票只会在这里放出，虽然它们的时段大都不太好，但如果可以跟计划出行的时间卡得上，又何乐而不为呢？
把销售全部放到网上？ 与林鹏一样，通过网络订票已经成为时下越来越多人的选择。国航市场部总经理周恩永表示，他们的统计数据显示，2009年已经有半数以上的休闲旅客通过网上完成航空消费。随着“70后”、“80后”成为消费的主力军，这一代人热衷于通过网络、手机等方式追求更个性化的生活方式成为航空公司经营业者不得不面对的课题。
实际上，最先利用互联网卖机票的并非是航空公司，挖得第一桶金的携程、艺龙甚至让中国东方航空集团公司（China Eastern Air Holding Co.，简称“东航集团”）总经理刘绍勇发出为他们“打工”的感慨。
失去先手的航空公司开始奋起直追。2009年11月，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）与阿里巴巴集团签署协议，东航入驻淘宝，同时在东航官网推出支付宝服务。三大航中的另外两家发力更早。2008年，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）在全球26个国家建立了B2C直销网站，提供10种语言服务，同时对国内网站进行了改版，以提供更多的销售信息和功能。南航2007年年底就成立了信息中心，提出了2010年机票直销比例占40%的目标。2008年，南航还在腾讯的财付通上开辟了南航的机票专区。
尽管三大航的直销份额至今还不到10%，但已经有人取得了成功。春秋航空公司信息技术部技术总监邱仲透露，实现了100%直销的他们，有70%的营收来自于官方网站。首都航空有限公司执行董事长兼总裁祝凯也告诉本报记者，其超过60%的直销比例，很大一部分要归功于网上售票。“我们的网站不仅卖自己的票，还可以卖海航集团旗下其他几家航空公司的票。”她说。
这些业内先锋还在继续赶路。“我们现在还有些销售是通过门店实现的，下一步争取把销售全部放到网上。”春秋航空董事长王正华这样告诉本报记者。
机票网络直销的吸引力 搞直销，特别是搞网络直销，节约成本被认为是一个很大的优势。春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）介绍起自身直销历史的时候，会很自然地提及成立时即决定不进入中航信机票销售系统一事。但中航信的一位负责人表示，春秋航空不使用中航信而节约的成本并不多，甚至比其不提供餐食节约的成本都要少得多，因而不应把这一点看成其低成本战略成功的主因之一。
不过，即便成本节约忽略不计，航空公司开展直销的好处也显而易见。
直销是直接与终端客户发生联系，有利于提升航空公司的品牌认知度，同时增强旅客的黏性。直销还方便了航空公司掌握旅客的信息与他们的真实需求。倘若发生航班延误，航空公司能够在第一时间联系到旅客，而不必受限于一环一环的代理人。
在门店、呼叫中心、网络直销这三大直销渠道间，网络直销显然是投入产出比最高的一个。
2005年，第三方支付方即进军航空业。2007年，中国普及电子客票。航空公司开展网络直销几无障碍可言。
对于这其中最关键的购票环节，易宝支付副总裁余晨表示，电子客票跟电子支付之间是非常自然的共生关系。作为率先进入航空业的第三方支付方，易宝支付现在与南航、海航、深航、川航等十几家航空公司有合作，并为航空公司发力直销提供技术支撑及增值服务。
余晨表示：“我们经常把银行和航空公司联合起来做市场活动——拿这家银行的银行卡去这家航空公司买票可以打折。此外，我们还可以在电信的客户跟航空客户之间做交叉营销的推广。”
世博成差异化直销产品的练兵场 不过，三大航的相关人士曾忧心忡忡地指出，网上直销渠道老是走低价路线，对营业部、呼叫中心等其他直销渠道造成了不利的影响。
为期184天的世博会，成为航空公司网上直销业务最好的练兵场。
现今登录三大航的网站，虽然都会提供世博会相关的产品，但其中单以票价来吸引旅客的寥寥无几。南航门户网站推出的“共享盛会、博览华东”产品，把全国各地至上海、杭州、南京的机票与酒店住宿服务打了个包；国航网站“买世博机票赢取大奖”的促销与中国银行、汇付天下等伙伴牵着手；东航作为世博合作伙伴，其世博产品则分别为家庭集体出游、暑期师生出行、个人自由行以及国外旅客游世博量身打造，甚至还有针对高端群体的尊荣世博行。
而提供更具差异化的服务也是航空公司对代理商的期待。因发力网上直销而“受宠”的电子商务部门，开始想办法带领着分销渠道往前走。南航首席信息官胡臣杰就表示，为了大力推广新推出的高端经济舱，他们利用信息技术作用于分销渠道——如果旅客到代理商处购买机票时，所选航班上有高端经济舱座位剩余，系统就会自动提醒代理商向旅客推介。
全球机票分销系统巨头之一的Travelport GDS的总裁兼首席执行官高维逊之前在接受本报记者专访时，也特别强调离开机票本身来做产品的重要性。他说，因代理费而造成的航空公司与机票代理商间的矛盾，在未来可能会出现得更加频繁，而后者需要尽快向航空公司证明自己的价值。“最关键的不是在基本的客票这块拿代理费，而是通过一些附加的服务来争取到航空公司的认可。”
可以想见，世博会后，国内航空公司的网上直销业务在取得经验后会更快地发展，而受益的不只是加强了渠道控制力、降低了经营成本、提高了航班上座率的航空公司，还有那些可为航空公司提供差异化服务的代理商，以及广大的消费者。
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