惊喜第一眼开始 在樟宜机场像女王一样购物
2010-09-30 《中国民航报》 记者赵继岚“欢迎来到世界上最好的机场，欢迎来到世界上最好的机场购物中心。”只要打开新加坡樟宜机场的官方网页，首先看到的就是这样的一句话。的确，作为全球最优秀的机场之一，樟宜机场自1981年启用以来，就以其优质的服务享誉航空界，20多年间获得了300多个奖项。
虽然亚太区域内不断涌现出条件更加优越的新机场，但樟宜机场仍以其卓越的服务和安全领跑亚太机场业，“樟宜经验”成为不少机场从业人员不可或缺的一课。一度被评为“新加坡最大商场”的樟宜机场，也的确有资格让南来北往的旅客爱上这个充满魅力的“购物天堂”。据说，英国女王伊丽莎白二世曾经在离开澳大利亚返回英国途中、在新加坡中转的时候，特地到新加坡樟宜机场的免税店过了一回购物瘾。连女王都无法拒绝的购物体验，想必一定有其独特之处吧。
惊喜从第一眼开始 到过樟宜机场的人一定会对其与自然完美结合的设计赞叹不已，且不说几步一景的花园式设计，单是其高吊顶创造出的空间感就可以让旅客将紧张的心情一下子放松下来，樟宜机场通过这种扩张的垂直空间，让自然光线营造出一种舒适的感受。您可千万不要以为这样宽敞明亮的设计仅仅是为了美观，实际上，这样的空间感可以帮助旅客减少焦虑感，让他们能够怀着愉悦的心情去消费和享受。樟宜机场集团空侧特许经营部副部长谢荣宝曾说：“商业规划不是候机楼设计顺便的产物。”不得不承认，樟宜机场对于其整体的商业设计早已渗透在最初的机场建设当中了。
有专门从事机场行业零售和管理咨询的公司曾发表言论说，在规划新候机楼、廊厅或是对候机楼翻新改造的时候，应该从一开始考虑好、规划好，充分利用旅客在候机楼典型的行走线路来规划特许经营项目，避免因为让旅客走迂回的线路而导致购买商品的积极性降低。
或许正是基于这样的原因，樟宜机场通过航站楼设计确保了零售规划的可行性和商业收入的最大化。如果您行走于樟宜机场的商铺之间，根本不用担心迷路的问题，单条购物通道指向明确，各家店铺的呈现度很高，非常便于旅客选择自己需要的商品。当然，单一通道也存在一定的缺陷，譬如不少店铺的门脸不够显眼。为了克服门脸较窄的问题，樟宜机场对店面进行了曲线式设计，同时将店铺的临街面设计成“Z”字形。这样一来，不仅增加了店铺的可视度和展示度，也使旅客能够比较准确地找到自己的目的地。
合理组合造就完美体验 一边欣赏精彩的电视节目，一边吃着美味的食物，不要以为这是只有在家里才能出现的场景，樟宜机场巧妙地将餐饮店融入电视播放区，让旅客在机场也有在家般舒适的感受。这种通过将各方资源巧妙搭配而实现的“1+1》2”的效果，在樟宜机场不胜枚举。
作为新加坡零售额最大的商场，樟宜机场的商铺规模十分庞大。有数据显示，樟宜机场现在拥有240多间商店、120多间餐饮店以及超过50家的服务供应商，其整体商业面积超过65000平方米。而它的成功之处在于将零售业与机场体验完美结合，打造出一个全方位的机场购物商城。
在樟宜机场，你会发现，商店和餐饮店散布在娱乐休闲区和园林景观之中，正是这样的布局让旅客能够在一种放松愉悦的状态下接受消费的信息。同时，像中转酒店、休息室和温泉浴等“必备”服务则被安排在不太突出但方便出入的地方，这样一来就可以将一些主体的店面分配给利润高的商品，譬如香水、化妆品和烟酒等。实际上，这样的布局和分配在国内机场中也较为常见。除此之外，樟宜机场还在候机楼内安排了具有新加坡特色的商铺，以满足外国旅客购买纪念品的需求。
延长的时间和节省的金钱 不论是美妙的温泉体验，或者是甜蜜的糖果巧克力，你希望有的，樟宜机场统统都能呈现在你面前。这就像谢荣宝所说的，现代的机场应该是富有吸引力的“人潮聚集地”，应当舒适，甚至充满乐趣，樟宜机场的经营理念也是以此为出发点的。实际上，不仅仅是商品的种类齐全，樟宜机场在实际的运作中非常注重旅客感受，因此也获得了巨大的回报。
想想您自己在机场候机的时候是什么心情呢？樟宜机场的结论是，在机场候机的旅客多半会处于这样的状态，不是购物时间不足，便是没有意向购物。
为了解决这样的问题，樟宜机场在确保航班正常的前提下，通过各种手段尽可能延长旅客在购物区的逗留时间，鼓励尽早办理值机，以此来增加旅客购物的几率。于是，您会发现，樟宜机场的边防安检是设在每个登机口的，而不像其他一些机场是集中在同一个出境大厅里的，所以办理出入境手续速度非常快，为旅客节省时间的同时，也为他们挤出了宝贵的购物时间。
除了保证旅客有足够的购物时间之外，樟宜机场更着力在消费者心中建立一种消费信心，即旅客绝对不会在机场买到高于市价的商品。在樟宜机场有这样的规定，烟、酒、香水和化妆品等商品的价格不高于其他亚洲主要机场，所有商品的价格不高于市区的同类产品价格。为最大限度地保护旅客利益，新加坡民航局还在樟宜机场推行了两项消费政策：一是旅客在购买商品后，30天内可以凭发票要求退货，并全额退回货款，而且不必说明理由；二是旅客在购买商品后，如发现其价格高于樟宜机场指定的市内参考商店同种商品的价格，就有权要求商家双倍返还差价。得益于这样的政策，樟宜机场商场的生意十分红火，甚至成为了当地人吃饭购物时喜欢光顾的实惠场所之一。
另外，在樟宜机场的网站上，也会推出不同的优惠活动，让乘客的购物旅程更加惊喜连连。
想想，连英国女王也流连于此，那么您不妨也找个机会，去体验一下女王式的购物吧！
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