纵观两舱服务现状 探讨提升服务的有效途径
2009-04-07 《中国民航报》 陈继斌随着全球经济的放缓，民航运输企业的经营也随之经历着一场空前的考验，为了在金融危机的激流中站稳脚跟，国内各航空公司纷纷开始进行一系列的产品调整和内部改革，努力保持企业的良性发展。“两舱”旅客作为各航空公司的“黄金板块”，自然而然地更加受到航空公司的重视。
纵观国内“两舱”服务的现状，虽然在经营模式和开发思路方面已经有了很大的进步，但随着一系列企业自救和营销改革措施的实施，各航空公司在提升自身的“两舱”服务上投入的精力就相对少了，由此导致本身相对落后的国内“两舱”服务与国外航空公司先进的理念和服务标准的距离拉大，因此，从加快航空公司的全球化进程和企业自身长远发展的角度来看，“两舱”旅客服务的提升应该是一个系统的、全面性的工程，应该从以下几方面着手：
一、加大硬件、具体产品设施的投入 硬件的投入是吸引高舱位旅客的基础，在市场竞争白热化的今天，它已成为航空公司吸引客源的首选方法。作为“寰宇一家”航空联盟的创始成员之一，美国航空公司（American Airlines, Inc.）在高舱位的投入方面一直都是首当其冲。搭乘过美国航空波音777高级豪华舱的旅客无不对他们为客户缔造的无比尊荣的至上体验感到震撼。美国航空针对“两舱”旅客推出的Flagship Suite（豪华套间）配有最先进的平躺式座椅，旅客只要轻轻一按，您可放松心情，平躺入睡。同时简洁的环形屏风,确保每位旅客拥有一个恬静的私人空间。这样的豪华套间还配有个人笔记本电脑的电源、6段可调式皮制头枕、电动充气式椅背以及额外的私人置物空间。旅客可以通过个人卫星电话拨打电话，也可选择观看10个频道的电视和20部电影，特别是美国航空头等舱配备的第二代抑噪音耳机服务，也是目前全球业界独一无二的服务，受到越来越多的“两舱”旅客的青睐。2008年12月初，美国航空再度被评选为“美国本土最佳头等舱航空公司”，这也是美国航空连续第三年获得此项殊荣。可见美国航空作为全球最大的航空公司，通过吸引“黄金”旅客，巩固其“霸主”地位方面所取得的成效。其他如新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，简称“新航”）、香港国泰航空有限公司（Cathay Pacific Airways Limited，简称“国泰航空”）等也投资数亿美元进行大规模头等舱升级改造，因此“两舱”的硬件投入已经引起全球航空企业的重视。
二、细分市场，有针对性地做好前端营销服务 通过对“两舱”旅客的一些基本特征，如以公商务出差为主、时间观念强等因素的分析，进一步细分或者微分“两舱”客源，根据不同类型旅客的特点，量身定做不同类型的销售策略，达到旅客的预计期望值，并持续超越其期望，提高他们对航空公司的忠诚度。这样旅客对航空公司的依赖性便会随之逐渐产生，企业的效益也自然因此上升。同时，应大力拓展延伸服务和个性化服务，如酒店预订、租车、购物、娱乐等项目的贴心服务，有效地刺激旅客为获得较高级别的待遇和服务而购买高舱位机票。
三、从“两舱”旅客的心理需求入手，提供准确服务 对于“两舱”客人而言，简单的微笑服务已经不能让他们满意，他们需要的是更贴心、舒心、顺心的服务。因此，要实现“两舱”旅客的有效沟通，无论是空中还是地面服务，都必须充分了解他们的心理需求：一、安全应该是首当其冲的。首要的前提是安全到达目的地，同时不仅要求食品的安全，更不能对身体产生某种潜在危害。二、方便、快捷。选择乘坐飞机的旅客，最主要原因是，飞机是目前为止最方便和快捷的交通工具。所以航班不正常情况下的“两舱”旅客服务就显得尤为重要。三、舒适。对于“两舱”旅客而言，他们对产品的舒适程度有自己的要求和评价标准，所以满足他们的标准是航空公司做好“两舱”旅客服务的突破口。四、尊重。多数的“两舱”客人已经不满足于别人对他们的基本尊重，所以对他们的尊重应该是具有个性化的、包含服从和配合的意向。只有对多数“两舱”旅客的心理准确把握，才能为他们提供更加精准的服务，得到他们难得的肯定。
四、完善“两舱”旅客服务程序，带动整体服务质量提升 任何一个程序，随着时间的推移，都会显现出其与实际不相符的环节，“两舱”服务尤为如此。因此在改进服务流程的过程中，要经过反复的测试、收集、分析和研究，配合必要的模拟练习，使得流程更适用于实际工作。
近年来，东航为提升地面“两舱”服务质量、打造服务品牌做了一系列努力，从改善“两舱”旅客地面候机环境入手，结合餐饮标准、读物种类以及商务设施等内容的改进，上海、北京、西安、昆明四地联手，并逐步延伸到更多的机场。同时通过加强引导服务、提高值机效率、强化不正常航班处置、改善行李服务等措施，为“两舱”旅客提供贴心服务，以点带面，全面提升公司整体服务质量。
五、加快空地一体化进程，实现无缝服务 提供“无缝”服务，就是要求公司重视各环节的“两舱”服务，为旅客提供无微不至的服务。“两舱”服务涉及到客票销售、地面服务及空中服务诸多方面，任何一个方面或任何一个衔接点出了差错，都会影响到“两舱”的服务质量。然而，由于企业运作模式和中国传统文化的原因，在涉及多服务主体的服务时，往往会出现许多令旅客不满的服务空白点，导致“两舱”的空地服务衔接不紧密，空地服务相脱节，这是中国航空企业在“两舱”服务方面最大的“软肋”。航空公司如果能够克服这一难点，真正使得“两舱”旅客从购票到乘机、托运行李、改签航班或者中转等，直到最终到达目的地能像空中服务一样，获得最高的满意度，那么，它的核心竞争力必然能够得到提升。东航的“两舱”旅客“地面点餐、空中享用”服务以及“空中下午茶”服务，就是实现空地“无缝隙”服务的很好体现。
六、全力打造特色的、适用于“两舱”的服务产品 “两舱”服务除了在微笑服务、站立服务、姓氏服务、引导服务、双手递接客票、询问座位要求、提供单独登机通道、享受贵宾服务等各航空公司通用的服务外，各航空公司还应该着力打造自己独一无二的特色产品，这才是最有价值的竞争优势。
在市场竞争如此残酷的今天，站在战略的高度，打造航空企业自己的“两舱”旅客服务，无疑将为企业的健康发展注入新的活力，甚至是带来一场新的革命。我们有理由相信，国内航空企业的“两舱”旅客服务必将日趋成熟和完善，中国民航的明天定会更加灿烂、辉煌！
（作者单位：中国东方航空股份有限公司西北分公司）
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