航空公司应该发展有“价值”的电子客票直销
2009-05-01 《中国民航报》 李晓津进入21世纪以来，由于网上支付的日益安全和方便，越来越多的旅客选择在航空公司的网站上直接购买机票。因为对旅客而言，购买航空公司直销电子客票非常有“价值”。
第一，在“价”的方面，由于减少了中间环节的销售代理费用，旅客通过航空公司网站直接购买的电子客票价格相对较低。
第二，在“值”的方面，借助电子客票直销，航空公司可以与旅客建立更加紧密的联系，为旅客提供更好的服务。旅客购买直销的电子客票时，相关信息可以直接进入航空公司的客户档案，航空公司可以利用这些信息分析旅客旅行习惯和规律，采取主动营销、个性化营销等手段，提高服务质量。
由于以上优点，国内外航空公司电子客票直销比例不断提高。数据显示，2008年，在美国这个比例超过60%，在新加坡超过50%。在我国，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）直销的电子客票比例几乎是100%；其他航空公司的比例相对于10年前也都有了较大的提高。
必须承认的是，在互联网日益普及的今天，销售代理人与航空运输企业之间的摩擦不可避免。从某种意义上说，发展电子客票直销不仅是销售方式问题，更是决定航空公司生存状态的问题。
目前，为了加强机票直销，国外航空公司主要采取三大策略。
第一，在高端市场上强化个性化服务策略。例如，对于常旅客、高端旅客等，航空公司采取电子邮件、手机短信、传真等方式主动营销，将符合其某种需求的产品信息传递过去，提高顾客对公司的黏度。
第二，在中端市场上实行伙伴联盟策略。部分航空公司与伙伴航空公司（主要是航空联盟伙伴）共同建立电子客票直销网站，使各航空公司在销售联程电子客票方面形成极强的竞争力。
第三，在低端市场上实行分化策略。2008年以来，电子客票销售市场出现了很多新型服务，特别是“捕捉低价机票”等功能吸引了很多对票价敏感的旅客，如美国的Expedia、国内的“去哪儿”等网站。有航空公司利用这些网站的搜索功能，适度扶持其发展，削弱了传统机票代理商的市场份额。
综上所述，如果航空公司能够深刻理解自己所处市场的顾客需求，发展有“价值”的电子客票直销，那么，旅客将在自身利益得到满足的同时，为航空公司带来收入的增加、市场份额的提高，从而为航空公司提供更加广阔的成长空间。
（作者系中国民航大学经济与管理科学基地教授、航空运输经济研究所所长）
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