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标题: 修复“受伤”的品牌 刘绍勇能拯救东航吗? [打印本页]

作者: 帅哥    时间: 2009-10-10 13:09:20     标题: 修复“受伤”的品牌 刘绍勇能拯救东航吗?

2009-10-05 《IT经理世界》 袭祥德

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图:东航董事长刘绍勇


 一位优秀的企业领导人可以迅速从财务上挽救一家公司,甚至可以短时间内改善其业务表现,但要让消费者对一个受伤的品牌恢复信心,难度就可想而知了。今年50岁的中国东方航空股份有限公司(China Eastern Airlines Corporation Limited,简称“东航”)董事长刘绍勇面对的就是这样一个局面。
  很明显,2008年底刘绍勇入主东航后,这家庞大、笨重且年久失修的国有企业正迎来一次新生。过去一年中,它不仅获得了国家接近100亿元的注资,而且如愿以偿地获得批准合并了上海航空。这对于过去两年来一直陷入飞行员辞职风波、飞机返航、业务亏损、套保巨亏等负面新闻的东航而言,实在是难得的好消息。
  刘绍勇破釜沉舟的表现赢得了赞赏。入局东航后,他展开了一系列整顿与改革,让公司有了不同于以往的声气,包括扩大银行贷款、资产出售、工资削减、人事调整等。他希望通过加固东航的每一根柱子,支撑起这家几乎资不抵债的航空公司。
  成功之处是显而易见的。通过输血、止血、断臂、造血的系统化措施,东方航空成功度过了有史以来最严重的财务危机,避免了被收购和倒闭的危险,刘绍勇让这家企业在自己手里起死回生。
  这的确非常不容易,甚至值得庆贺。
  目前较低的燃油价格,以及明年上海世博会的契机,都为东航复兴创造了良好的外部条件 。截至2009年6月30日,ST东航营业收入为174.98亿元,比去年同期下降15.83%;归属于母公司所有者的净利润11.74亿元,比去年同期增加11.72亿元。乐观地看,刘绍勇上任之初承诺的“东航将在三年内盈利”的计划,半年内即变为现实。
  不过,这种考量的指标意义有多大却很难说,航空公司业绩的大起大落深受外界环境的影响,油价下降所造成的燃油浮亏减少想必起了很大作用。就目前来看,刘绍勇充其量只是让东航暂时度过了财务危机和业务危机,而实现公司由弱到强的关键因素——信誉危机,仍然实实在在地摆在刘绍勇眼前。
  9月9日,对全世界的人来说,都是一个好日子。人们纷纷在这一天结婚,或者互发祝福短信。南方广州的阳光更是明媚无比,投入使用的新白云机场许多工程仍在建设中,折射出这座即将举办亚洲运动会城市的欣欣向荣。
  当日上午,乘客们在新白云机场登机时,均看到一块写着“我要回家,东航”的巨大牌匾。旅客们聚集在一起,向东航抗议被耽搁了行程,并等待满意的解决方案,工作人员的交涉声在群情激奋中被淹没。几乎可以肯定,有了这样的经历之后,这些旅客、他们的亲友未来都很难选择东航出行。看到这一幕,不禁要继续为刘绍勇捏把汗。
  平时出行的所见所闻已经明显感觉到这一点。今年上半年,中国航空业迅速好转,赢利超过预期。相比较而言,国航的品牌认同度不断上升。在大城市举办的许多活动,公关公司、举办单位邀请嘉宾首先抢购国航机票,这似乎成为一种不言自明的默契。国航的航班一旦无票,他们随后很可能选择南方航空和海南航空;倘若仍然不那么幸运,他们最后的选择才是东方航空。
  尽管具体细节难以掌握,但东航服务不到位的印象(亦或虚假印象),以及品牌缺乏认同感将是很长时间内刘绍勇面临的巨大问题。
  实际上,刘绍勇上任伊始便意识到这个问题的严重性,东航甚至委托公关公司向航空领域的媒体从业者征求意见,询问提高东航美誉度、品牌认同度的良策,并在随后开展了一系列工作,以提高客户服务水平。
  9月7日,在东航非公开发行70亿元人民币议案获得高票通过的时候。东航负责人对外表示,将珍惜难得机会,全力实施枢纽战略、 品牌协同战略、精细化管理战略、成本控制战略、信息化战略,推进“新东航”的持续、健康、快速发展。
  不过,如此众多的战略中,当务之急仍然是修复受伤的品牌,一个不被消费者信任的品牌无论如何都没有希望。同样是正常的飞机晚点,东航可能就要承受比其他航空公司更多的批评与指责。这就是现实,也是需要付出的代价。如果能找准要害,在细节方面,竭尽全力比竞争对手做的好一点点,就有机会反败为胜。
  刘绍勇明白解决这一问题的关键在哪里。在对管理层集体降薪后,他正全力改善员工、飞行员待遇,提高员工的内部凝聚力和忠诚度,将过去一盘散沙、怨声颇多的东航人,在新目标下重新组织起来,由内而外提高东航的管理与服务水平。
  但是,冰冻三尺,非一日之寒。面对东航错综复杂的内部构架与利益,刘绍勇是否能通过制度化与个人权威将改革贯彻到底仍有待观察,全面实现拯救东航目标仍然任重而道远。当然,我们期待一个品牌复兴的故事在刘绍勇手中成为现实。






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