春秋航空押注信息化 网上直销暗战中航信

民航

2010-12-21 《中国经济和信息化》 记者肖隆平

对廉价航空公司来说，仅靠压榨成本维持利润增长，如同穿上停不下的红舞鞋。面对中国民航信息网络股份有限公司（TravelSky Technology Limited，简称“中航信”）对网上售票环节的垄断和利润吞噬，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）押注信息化这一筹码，递出业界第一封挑战书。
　　继2009年上市计划搁浅之后，春秋航空日前宣布，公司将原定于2011年上市的计划再度推迟到2012年。针对此事，春秋航空董事长王正华在12月的一次新闻发布会上给出的解释是，“我们不希望低价发行股票”，而希望公司能在2012年全球经济全面复苏之后获得更高的估值。
　　早年，春秋航空凭借国际上已有先例的“低成本运营战略”横空出世，但是从其诞生那天起，对春秋航空不利的新闻就没有断过，其中最为著名的是“济南市物价局开出15万罚单”事件和多起“乘客霸机”事件。由此可以看出民营企业在航空业夹缝中生存的种种不易。
　　而春秋航空上市途中的且行且徘徊，更是无疑让人产生诸多联想：低成本战略能否支撑该公司走下去？在兼顾低成本战略和高质量运营这两点上，春秋航空是否已捉襟见肘？
　　对此，春秋航空高级副总裁王煜告诉《中国经济和信息化》记者，公司将继续坚持压缩成本的战略，但是其内涵和手段不再单一——电子商务售票平台便是他最近研究的课题。尽管全中国的网上机票分销平台已被中航信垄断。
　　春秋航空对成本的“克扣”已经到了丝毫必计的地步，他们目前正在采用与低成本航空的先行者——美国西南航空公司、爱尔兰瑞安航空公司和马来西亚亚洲航空公司相类似的经营模式：自行开发电子商务平台以压缩成本。
　　这种方式，说白了就是通过公司的电子商务平台进行票务直销，省去机票代理环节，以降低公司运营成本。中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）信息化负责人在接受《中国经济和信息化》记者采访时表示：“网上直销能节省占机票面额3%的代理费，同时可以加快航空公司的资金流运转速度。”

低票价捅破了马蜂窝

　　春秋航空是我国在低成本航空领域“吃螃蟹”的第一家，其一系列低价策略诸如“1元票价”，甚至“0元票价”确实吸引了不少消费者，但同时也给春秋航空招致了不少麻烦。
　　2006年1月，该公司推出了针对济南——上海航线的“1元票价”，随即收到济南市物价局因其违反《民航运输价格改革方案》的票价浮动比例规定而开出的15万元罚单，最后春秋航空在压力之下，取消了该航线。次年，春秋航空再次推出武汉——上海航线的“9元票价”，但随后也被迫关闭了该航线长达4个月之久。此后，春秋航空再推出“零元票价”时只好打着公益的旗帜。对此，前述南方航空负责人表示：“这只是一种噱头，起到一些宣传作用，并不能长期搞。”
　　不过，春秋航空副总裁王煜持不同的看法，他反问记者：“一架150座的飞机搭载100位乘客和搭载150位乘客，在运营成本上是没有区别的。那么我们为什么要浪费掉那50个座位呢？而且单从上座率的角度来考虑，春秋航空也是一个最环保、最绿色的航空公司。”
　　因为消费者习惯了传统航空公司的服务水准，当春秋航空这样一种剥离了很多服务项目的低成本航空模式面世时，也遭遇了不少乘客霸机、罢乘和索赔事件。据春秋航空新闻发言人张磊透露，仅今年5-12月，春秋航空就有12个航班的678位旅客霸机、罢乘或索赔。
　　不过，春秋航空的战略定位就是低成本航空。王煜表示，公司努力的目标不会因为外界的不理解和不认可就改弦易张。相反，这正说明他们需要完善的地方还很多。

网上直销暗战

　　不管是已经常态化的199、299元票价，还是1元、9元的活动低票价，春秋航空作为国内目前为止唯一的低成本航空公司，它的这个地位已很难撼动。但面对中航信在网上销售信息化系统上的垄断地位，春秋航空打算自己干。
　　春秋航空电子商务平台的独特性主要体现在建立了自己的销售系统、离岗系统，以及整个前台跟后台的操作系统。它是我国第一个不经中国航信综合业务分销平台而自主进行B2C模式网上直销的航空公司。而这种模式正得到国内航空公司的追捧。
　　南方航空就是一个例子。这家航空公司虽然是国营航空公司，但因为没有中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）的地位和中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）的市场，他们也开始布局网上直销之路。
　　据王煜透露，南方航空现在通过其官网直销的机票份额已占到了10%左右。
　　但是，不管是南方航空还是东航，他们毕竟是国营航空公司，引述东方航空CIO蔡阳所说：“东航肩上顶着强烈的国家责任感，也就是说，无论一条航线赚不赚钱，只要是国家需要，我们都要去做。我们是在完成任务的前提下，去深度挖掘市场价值，引导市场发展。”
　　这里涉及到一个机票代销的问题，这个系统正是由中航信提供的。中航信向每个代理商收取3%的费用，这个费用占比在最早时曾高达9%。世界航空发展到现在，已经产生了四种销售模式，分别是网上直销、线下直销、线上代理，以及网上代理。
　　春秋航空正希望通过自己的电子商务平台实现网上直销，降低成本。有数据显示，春秋航空目前的线上直销占比是80%，但王煜并不满足于这个比值：“我们要努力把线上直销份额提升到95%。”
　　自己做网上直销，也有一定无奈的成份。王煜打了个比方：“如果你售9元机票，代理商就只收2毛7的费用。代理商就不愿意代售，机票就卖不出去。”而从代理商的角度讲，机票卖得越贵，其代理费用越高，对代理商自身也最有利。

“把复杂的简单化”

　　据东方航空一位负责人介绍，因为上座率很低，公司的上海—青海航线就经常处于亏损状态。据东方航空公布的一份6月份的运营数据显示，该航空公司6月份上座率达80%，创2000年以来新高。有分析人士指出，这主要得益于世博会。而春秋航空的上座率经常都能达到这个数值，甚至更高。
　　这一是因为春秋航空坚持这样一个原则：与其让座位空着不如低价卖给乘客。当然，另外一个很重要的原因是春秋航空的飞机少，利用率高。春秋航空目前只有21架空客A320系列飞机，仅占国内客运飞机数量的1%。
　　春秋航空公司不仅飞机架数少，而且机种也单一。对此，王煜解释说：“这能够在很大程度上减少设备保养和维修费用。因为我们的模式就是要简单化。”
　　王煜提到的模式简单化还不仅仅指这些，春秋航空提供的服务也很单一，没有餐食，行李逾重比传统航空公司的也少5千克。
　　而少了机票代理商这个环节，这不仅让春秋航空给乘客提供服务变成“一对一”了，而且资金流转链条也缩短了。王煜说：“不通过代理，一个是降低费用，再一个是提供更好的服务保证。”
　　王煜说的“更好的服务保证”，其实是指春秋航空提供的差异化服务。这种差异化服务就是乘客根据自己的需要选择不同的服务，而不像传统航空公司那样，提供打包服务，不管乘客需要不需要都有，收取的费用也是一样的。王煜说：“比如其他航空公司逾重行李标准是20千克，我们是15千克。还有机票退、变更规则，我们的退票手续费更便宜，当然特价票也是不给退、变更的。”
　　电子商务作为降低成本的手段，它可以实现网上直销，王煜说：“这跟其他销售渠道相比成本是最低的。”而且从销售角度来讲，王煜表示，因为产品比较单一，就是从始发地到目的地，价格非常标准化，这个产品非常适合于在网上销售。“因为你在网上更容易进行销售、推广。”
　　不过，春秋航空的电子商务网站在广州某软件公司总工程师谢连康看来，整体版面显得有些凌乱和复杂，他认为建立一个电子商务平台有一个很重要的原则，就是用户输入的信息或点击的次数越少，而平台有针对性地反馈给用户所要获取的信息越多、越清晰就越好。
　　很显然，春秋航空在建设自己的电子商务平台上还需要把“简单化”的理念贯穿下去。