一个展会爱怨情愫 珠海航展只赚吆喝不赚钱?

民航

2010-11-24 《深圳商报》 记者方良腾、王海荣　

 [摘要] 换言之，今天的珠海会展经济除了航展和耗材展撑着门面外，就只剩下一些小中型会议、单纯的商品展销会在唱戏，整个城市的会展经济发展在整个珠三角中属于二流水平。从现代会展经济的角度，八岁的珠海航展是否成功？目前航展给珠海带来了哪些连锁效应？航展还有哪些潜在效应亟待挖掘并综合开发？日前，深圳商报记者采访了中山大学粤港澳研究中心郑天祥教授，郑天祥对此一一支招。

　图1：两年一届的航展从创立之初就备受“如何盈利”这一问题的拷问。这是世界最大民航客机——空中客车A380等机型停放在珠海航展户外展区。新华社发

　尽管“只赚吆喝不赚钱”的说法从它诞生之初就不绝于耳。但显然，8岁大的航展已经不满足于充当一个“赔钱货”的角色，它在用实际行动诠释自己是如何给珠海创富的赚钱经。

　　21日，第八届中国国际航空航天博览会（简称“珠海航展”）在浪漫之城珠海落下帷幕。93亿美元的签约金额，254架各种型号的飞机被海内外商家买走，再次验证了这一南方唯一航空产业交易平台的重要性。

不产飞机的地方办起了飞机大集市

　　相对于北京、天津、沈阳、西安、成都、大连等国内鼎鼎有名的航空工业大市，南海之滨的珠海是这个行业里名副其实的“小弟弟”。但就是这样一座没有多少航空文化、在飞机生产制造方面近乎空白的经济特区，却卖出了两百多架大飞机。其中国产大飞机C919更是凭借珠海处女秀，拿回了100架次的大订单。

　　凭什么不生产一架飞机，地方机场规模、航班起降数量也居全国末流的珠海有如此魅力在中国的航空产业中扮演如此重要的角色？

　　“珠海航展的品牌效应已经充分外溢，航展也不是地方性的展览会，而是中国航空产业选定的重要交易平台。航展是珠海发展航空产业重要的国际化平台，通过这个平台，可以与国际航空业界进行广泛的交流，尤其在投资合作方面提供了很多机会。”珠海市金湾区区长、珠海市航空产业园管委会主任杜卓表示，优越的交通区位优势、优美的自然环境、宽松的政策环境、优越的商务休闲服务设施，这些都是吸引海内外航空产业巨头们扎堆珠海谈生意的原因。“而且在经常围绕地球开展商务活动的“空中飞人”们眼中，并不会刻意讲究城市大小，表面看起来级别厚度不够、地处珠江口西隅的珠海没有丝毫促狭偏僻的感觉，恰好符合当代航空产业自由开阔的需求。”

 

 

　　图2：航空产业高投入、慢产出的特性就像一个巨大的涡轮需要资金持续进场。摄影：王海荣、方良腾

 

 

八岁航展不甘心仅“赚吆喝”

　　客观而言，航展算不上珠海会展经济的亲生儿子。从诞生之初，它就长着标准的“国字脸”。

　　尽管“只赚吆喝不赚钱”的说法从它诞生之初就不绝于耳。但显然，8岁大的航展已经不满足于充当一个“赔钱货”的角色，它在用实际行动诠释自己是如何给珠海创富的赚钱经。

　　从航展的主办机构看，珠海航展是由广东省人民政府、工业和信息化部、中国国际贸易促进委员会、中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）、中国人民解放军空军、中国航空工业集团公司（ Aviation Industry Corporation of China，简称“中航工业”）、中国商用飞机有限责任公司（Commercial Aircraft Corporation of China,Ltd.，简称“中国商飞”）、中国航天科技集团公司和中国航天科工集团公司共同主办的。里面看不到“珠海”的身影。“航展是国家战略部署的一步重要棋子，我们珠海相当于提供住房的二手房东。双方只有二层租赁关系，至于租客要在房间里面做什么、租客是否有买下房子做业主的心思就由不得我们了。”一位熟悉航展历史的珠海学者如是说。

 

　　但就是这样一个没有血缘嫡亲关系的“领养儿”，却一直在珠海安心成长。15年来，准时在珠海三灶国际机场旁的航展馆内亮相。珠海市也为这个外来的“租客”修建了规模不俗的固定展馆。更在基础设施建设上进行大投入，其中对航展配套道路——机场环形路的建设就投入资金6亿多元。这条总长30多公里的道路1998年建成，为航展服务解决堵车问题之余，还为航展馆所在的三灶镇的招商引资工作加了不少分。三灶镇随后依托这条路建立了几个工业园区，引进了数百个工业项目。

　　如今，两年一届的航展是珠海会展经济硕果仅存的招牌展，给珠海带来了无可估量的品牌价值。

一个展会的爱怨情愫

　　珠海航展这位“租客”也让珠海人长期沉浸在爱怨交织的复杂感情中。

　　爱的理由很充分：尽管正式的官方名称中没有“珠海”两个字，但这么多年下来，一说到航展，基本上都会带上珠海两字，相当于给珠海这座海滨特区做了一个免费的大广告。每次航展举行期间，珠海这座以海洋浪漫著称的沿海城市，就会变身为国内航空发烧友心目中的“航空圣地”，来自五湖四海的航空发烧友涌到珠海，欣赏刺激的空中飞行特技表演、观摩世界各地的大飞机、感受国家最先进的航空技术，甚至可以近距离地接触高端军事技术。

 

　　图3：珠海航空产业园区已经吸引了一大批航空生产、服务企业入驻。摄影：王海荣、方良腾

 

令人幽怨的理由也不少

　　与国内大部分展会人头涌涌的热闹景象相比，航展的专业性十分强。“外行看热闹、内行看门道”这一点在航展上体现得尤其明显。作为技术密集型产业的代表，航空产业的技术含量及流通特性都偏向高端，这也决定了航展的观众群体较为小众。

　　盈利与否则是珠海航展主办方最不愿意提及的敏感话题，也是最让人“埋怨”的源头。

　　当年，珠海为了举办航展投入了11亿元巨资兴建各项设施。珠海航展的收益一直是一个令人关注而又隐秘的话题。据知情人士介绍，珠海航展的收入主要来自4个方面：展位费、专业服务费、广告收入、门票收入。本届航展的展位费等专业性收入占了总收入的比例已远远高于航展初期不足10%的比例。但与展会组织本身带来的专业性收入相比，航展无形资产的开发前景更受期待，航展广告收入方面的增长十分惊人。一些金融保险机构在支付了巨额费用后，成为航展的特约服务商，获得了有偿使用珠海航展无形资产的权利。这些都是珠海航展在无形资产开发与经营方面的实践。

　　在国外，航展要赚钱，一般要到四、五届之后。已经八届的航展是否真正赚钱？这仍是一个没有答案的问题。

航展“炒热”酒店旅游业

　　雁过都留痕，一连八届的航展给珠海留下了什么呢？

　　从经济角度讲，本届航展收益可观。航展第一天，中国商用飞机有限责任公司就收获了中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）四大国内航空公司与国银金融租赁有限公司、美国GE航空金融服务公司抛来的100架国产大型客机C919的大订单。

　　会展经济里有个著名的“1:9”效应，意指一元钱的会展投入，会产生9元钱的消费回报，这些回报直接体现在衣食住行等民生方面。本届航展在诸多方面也体现出这个“9”带来的衍生收益。

　　航展对珠海高端酒店的刺激作用尤为突出。由于航展的高端商务客非常多，他们基本上选择高星级酒店，因此这类酒店在航展期间都保持着90%以上的开房率，房价也基本翻了一倍。

　　随着大量游客涌入，珠海汽车租赁价格也普遍上扬一至两成。深圳商报记者咨询珠海市多家出租汽车公司后获悉，航展期间，普通商务车和普通小轿车的租赁费用均比平时上涨。

　　一届航展相当于给珠海带来一个新的“黄金周”。据统计，第七届航展6天期间，珠海共接待游客64万人次，旅游收入达到3.75亿元人民币，与2008年“十一”黄金周相当，过夜人次甚至超过了国庆节，对珠海第三产业的发展起到了催化剂的作用。

 

 

　　图4：在珠海航展上的外国客商。摄影：王海荣、方良腾

 

 

珠海航空产业链雏形初现

　　相对于会展经济衍生的衣食住行“9”消费，各种与航空产业相关的投资项目显然更让人感觉到“航展效应”给城市经济带来的深刻变化。

　　成立于2008年底的珠海市航空产业园是珠海航空产业当之无愧的代言人。作为广东省唯一经批复正式成立的航空产业基地，该园区占地57．18平方公里，定位利用国内航空产业资源和引进国外技术，重点发展飞机制造及总装、飞机维修及改装、飞机零部件加工制造、数控中心、航空维护、航空服务和航空物流等项目，建设成为在国内外航空领域具有较大影响力、较强竞争力、集产学研于一体的航空制造产业基地。

　　开园之初，珠海市政府就分别与中国航空工业集团公司签订了《中国航空工业集团公司珠海市人民政府战略合作协议》、与中国民航飞行校验中心签订了《中国民航飞行校验中心南方基地项目落户珠海航空产业园框架协议》。为产业园开了个好头。

　　2009年7月2日，中航通用飞机有限责任公司珠海产业基地正式开工。这个吸纳了央企与珠海民企资金的大项目位于珠海航空产业园区机场核心区内，以总装试飞、产品交付与客服、通航营运三大基地紧密融合为目标，产品规划包括水陆两栖飞机、轻型通用飞机、涡桨通用飞机、轻型公务机等。

　　一年后的7月26日，美国西锐公司通用飞机FBO运营与服务基地在珠海航空产业园开工。据悉，该项目是国内第一个为小型私人飞机进行空航服务的通用航空服务站，面向全国，为客户提供航行和气象信息、加油、检修等服务，但核心还是以香港、澳门以及珠三角等地的私人飞机客户为主。

　　11月6日，中航工业集团下属的中航工业通用飞机公司赶在第八届航展开幕前宣布，将总部由北京迁入珠海。通飞公司总经理孟祥凯透露，在珠海设立通飞公司总部和生产基地的主要目的是抓住我国在珠三角和东北地区开放低空空域的契机。目前，通飞公司总部已经开始运营，珠海分公司厂房开始装配生产。

　　10天后，珠海市航空产业园管委会与亚飞太平洋有限公司、希科金融（亚洲）有限公司签署投资协议，两家公司共创的合资公司将在航空产业园内投资2.36亿元，建设“珠海亚飞/希科通用航空中心”，开展飞行员和机务培训、通用飞机维修、通用航空飞行和公务机托管运营等业务。

　　亚飞太平洋有限公司董事总经理伍振东先生表示，该基地项目首期规划占地约3.5万平方米。目前，航空产业园将很快启动土地供应手续，预计明年年初项目可动工建设，一年后开始运营。

　　16日航展首日，珠海市航空产业园又迎来一项航空产业投资，雁洲公司将投资1.6亿元人民币在航空产业园建立轻型飞机生产基地，项目占地4.5万平方米。目前，雁洲公司现已成功自主设计、研发出两款机型：阿波罗-2农用飞机、阿波罗-4运动型家用飞机。

　　对于广东航空产业都具有标志性意义的一件事亦发生在本届航展开幕当天。

　　由中航通飞珠海基地总装的国内首款具有自主知识产权的水陆两栖飞机“海鸥300”在航展上首次亮相意味着“广东制造”的通用飞机即将推向市场也标志着广东朝打造世界级通用飞机产业基地迈出了坚实的第一步。

　　大项目的相继落户，夯实了珠海本地航空产业的基础，也改写了“广东不产飞机”的历史。尽管这些项目从投资到产生效益的过程较为漫长，尽管珠海航空产业现在还面临着产业基础薄弱、核心能力不强、人才匮乏等问题，但珠海发展航空产业的框架已经搭架，产业井喷的态势已如箭待发。

 

　　图5：11月19日，珠海航展对公众开放首日，现场人潮汹涌。新华社发

 

航展独苗能否打开珠海会展经济新天地？

　　珠海航展还意外地成为珠海会展经济的一个晴雨表。

　　在上世纪八十年代末九十年代初，珠海会展业曾走在全国前列，1987年珠海国际贸易展览中心开业后，一些全国和国际性的会展扎堆珠海。1987年7月，珠海经济特区首届国际玩具博览会开幕。1988年10月，珠海经济技术合作暨贸易洽谈会开幕，吸引了来自国内近80个城市的工商企业代表和近十个国家和地区客商参与。同年11月，珠海国际旅游展销会开幕，近20个国家和地区的上千名嘉宾出席。1990年，全国纺织服装鞋帽交流交易会举行，广东对外经济贸易洽谈会开幕。1991年3月，国际电子产品技术交流展览会举行。1998年，珠海的名字第一次被列在了国际汽联1999年的一级方程式大赛的赛程上，差点成为中国第一个承办F1中国站赛事的城市。创办于1994年的“中国珠海海峡两岸暨香港电影节”，曾被称为中国三大电影节之一，但举办了两届就销声匿迹了。创立于1996年的航展更是让珠海会展经济辉煌一时。

　　之后，珠海会展经济开始飞流直下，会展项目一个个夭折。2004年1月，曾作为珠海会展经济主要举办场所的珠海国贸展览中心被改建成国贸海天城。没有了现代化的展览展馆，珠海的会展经济陷入“拆台”尴尬。到目前，珠海数得出来的大型会展就只剩下两年一届的航展和2007年开始在展馆举行的中国（珠海）国际打印耗材展了。尽管占地面积达到5万平方米，但航展展馆的利用率极低。一年之中的绝大多数时间，由三个展馆组成的珠海航空馆显得空空荡荡。这个占地面积达到5万平方米，同时拥有一个40万平方米的停机坪，可停放约200架飞机的大家伙，就只能落寞地欣赏隔壁珠海机场为数不多的航班起降了。

　　眼看着广州、深圳、东莞这些珠三角兄弟城市的会展经济风生水起，甚至隔壁的弹丸之地澳门也每年举办亚洲汽车摩托车运动展、澳门国际消费品展、国际酒店设备展、亚洲食品展等30个大型品牌展。早在十多年前就提出发展会展经济的珠海，却因为会展设施的不足和产业基础的薄弱“赶了晚集”。

　　换言之，今天的珠海会展经济除了航展和耗材展撑着门面外，就只剩下一些小中型会议、单纯的商品展销会在唱戏，整个城市的会展经济发展在整个珠三角中属于二流水平。

　　专家建议，要重新激活珠海会展经济这盘棋，“航展效应”的挖掘已势在必行。

　　一是完善展馆的配套功能，针对航展馆硬件设施老化的不足，并结合现代展会的展览要求，对航空展馆的软硬件设施进行一次全面改造升级，增加综合功能。同时探索新的投融资规模和经营运作机制，引入世界著名的航展公司或会展企业，实现专业的规模经营。

　　专家建议，与其大兴土木修建现代化的新展馆，不如就地取材，充分发挥珠海航展馆的展示功能，这方面可以借鉴广州利用广交会旧展馆发展会展经济的经验。重新包装的航展馆在功能升级后，不再是仅作为航展的专用馆，还可以成为珠海发展会展经济的常用场所。

　　珠海发展会展经济的另一关键是要根据珠海的地方产业特色，发展特色展会。从珠三角其他地方发展会展经济的经验来看，雄厚的产业基础才是支撑会展业永续发展的最有效因素。已经在业内具备一定知名度的中国（珠海）国际打印耗材展就是依托了珠海作为全球打印耗材行业重要供应基地的产业优势。

　　此外，珠海的自然、人文环境优越，又毗邻港澳，人口密度较低，城市规划、建设良好，旅游资源丰富，因此具备发展国际性“会议经济”的良好条件。随着港珠澳大桥的建设，横琴新区的开发，未来几年珠海的交通枢纽位置将进一步提升，也有利于承接港澳会展业转移和辐射。珠海在发展会展经济过程中，可以另辟蹊径，将旅游因素糅入其中，注重休闲商贸旅游项目的开发。

记者观察：“航展效应”还应深度开发

　　尽管势头看涨，但“航展效应”的开发还存在诸多盲区。深圳商报记者近日采访珠海市内一些旅行社时，基本看不到以航展作为卖点的旅游线路策划。而深圳、东莞等地的部分旅行社在11月的珠海短线游项目中特别策划了珠海航展游。但据深圳一家旅行社工作人员介绍，这类短线策划项目的时效性非常强，已经组织好几年了，客源增量并不算明显。据观察，前来珠海看航展的游客中多为自驾游旅客，停车场上粤B车最为集中，通过旅游大巴前来看航展的游客占比很少。

　　一直为人诟病的“堵”问题在今年航展期间仍然没有多大改善。据航展公司工作人员介绍，交通堵塞一直是给航展扣分的大问题，特别是第一届航展的交通大堵塞足足塞了10个多小时，交警疏导交通直至凌晨两三点，给参展商和参观者都留下了坏印象。

　　事实上，尽管今年珠海市区连接航展举办地的基础设施改善明显，但拥堵情况仍然让司机们痛苦不堪。深圳商报记者在16日航展开幕当天从市区驾车赶往场馆时，就在新开通的珠海大道辅道上堵了一个多小时。

　　除了交通疏导功能需要提升外，作为航展举办地附近的展览配套服务设施也显得十分落后，无论是停车场、观众人行道，还是提供的餐饮服务、休息点，都十分简陋。街头随处摆卖的小摊贩也大大影响了海内外客商的观展心情。

 

 

专家支招

中山大学教授郑天祥：珠海航展可否牵手深圳高交会

　　从现代会展经济的角度，八岁的珠海航展是否成功？目前航展给珠海带来了哪些连锁效应？航展还有哪些潜在效应亟待挖掘并综合开发？日前，深圳商报记者采访了中山大学粤港澳研究中心郑天祥教授，郑天祥对此一一支招。

　　“单纯从会展组织方考量，珠海航展从第一届到第七届都是亏本的，谈不上什么效益。”郑天祥认为今年的第八届这一情况会有明显改观，“还有可能扭亏，甚至有钱赚。原因在于前七届中国还没有自主品牌拿出来，航展上展示的大都是国外的飞机，如空客，波音等，这些飞机交易都是在外国公司那里进行，没有必要跑到珠海销售。以前航展缺少国产飞机交易，单靠飞机飞行表演跟展会费效益是不好的。随着我国自主生产的自主品牌的飞机越来越多，第八届航展的效益就开始产生了。”

　　郑天祥解释说，英国、法国的航展之所以赚钱就是国外有很多洋品牌飞机愿意在展会上卖。珠海航展以前不赚钱原因就在于此。现在国家开始把越来越多的飞机项目投放在珠海，这说明航展已经给珠海带来了影响。

　　“珠海航展在前七届都亏本的情况下，还能坚持下来，这很不容易。现在珠海还有大项目港珠澳大桥和横琴开发，这三者对珠海是巨大利好。不单对珠海旅游业起动拉动作用，加上中国自主品牌的飞机越来越多，航展效益会越来越明显。”

　　郑天祥还提出了珠海航展联手深圳高交会的“新鲜建议”。郑天祥认为深圳本身的高新科技十分发达，如果深圳高交会与珠海航展、深圳的高新科技跟珠海的航空产业园结合起来，航展的品牌效应或许可以成倍放大。

　　对于珠海发展航空产业，郑天祥建议航空产业链条有上游产业和下游产业之分，珠海应该参与到整个航空产业链的上下游中。从飞机装配制造、通航运营、飞行培训、航材维修、客户服务等环节都可以参与进来。这种全产业链发展模式对珠海产业提升、转变、引进高科技产业、装备产业都将起到巨大作用。

资料链接

航展诞生记

　　1992年8月珠海首次提出办航展。

　　1993年12月30日珠海市举办航展的想法正式进入了政府议程。

　　1994年3月关于在珠海举办首届中国航展的申报材料，通过广东省政府发文的形式，提交给国务院。

　　1995年5月19日国务院批复同意民航总局、航空工业总公司、航天工业总公司、贸促会和广东省珠海市人民政府于1996年秋，在珠海联合举办中国国际航空航天博览会。

　　1996年11月5日至10日第一届中国国际航空航天博览会在珠海举行，之后每隔两年举办一届。