最好的时光在前方——西南航空新时期新选择

帅哥

2009-04-20 《中国民航报》
过去的一年，对于美国西南航空公司（Southwest Airlines，简称“西南航空”）来说是坎坷的一年，而今年虽然也充满了各种挑战，但这家低成本航空公司仍然对未来看好。
　　根据西南航空发展的历史来看，一般情况下如果整个航空运输业得了严重的“肺炎”，那么对于西南航空来说，也许就是一场稍微严重的感冒而已。
　　刚刚过去的2008年，对于西南航空来说是绝无仅有的一年，在这一年中，西南航空遭遇了自创建以来的首次亏损。此前，西南航空保持了36年的连续盈利纪录，而今年，这家公司的利润也将有所下降。

虽败不垮

　　“我们今年的运营十分谨慎，当然我们的目标并没有改变，那就是要保持机队的稳定，并且适当削减一些不盈利的航线。”西南航空主席兼首席执行官盖里·克里表示。西南航空目前并没有停飞任何飞机，而且今年还将接受13架波音737-700飞机，并且退还了15架老旧的波音737飞机。不过，西南航空今年依然将本该在2010年交付的6架波音737-700飞机和2011年交付的3架同类型飞机的交付时间推迟了。
　　尽管如此，盖里·克里对于西南航空的发展相当乐观。从2007年8月开始，西南航空就将日常航班量削减了10%，然后将这些空出的飞机投入到更加盈利的航线上去。虽然整体航线网络有所收缩，但盖里·克里却为公司未来的发展规划好了方向。今年1月，西南航空在自己的波音737机队上首次使用了自动节流和垂直导航技术，该公司也由此成为航空业内安装使用所需导航性能（RNP）系统的领先者。今年2月，西南航空又开始在客舱内试验使用无线通讯工具，这对于一家自成立以来就不提供机上娱乐服务的低成本航空公司而言，实在是一项巨大的改变。
　　2月底西南航空又宣布，计划在波士顿洛根机场开展运营，而洛根机场是美国东海岸航班拥挤、花费高昂的机场之一，也正因为这些原因，西南航空过去一直拒绝在此机场运营。今年，西南航空将开通波士顿至纽约拉瓜迪亚机场的航线，而拉瓜迪亚机场也因异常拥挤、延误率高而闻名。在西南航空近40年的运营历史中，向来对这两个机场不感兴趣，而如今却改变了竞争策略。
　　盖里·克里表示，西南航空今年削减运力的决定恰逢其时。如果不是去年的燃油套保失利，相较于美国的大多数航空公司，西南航空仍然会取得盈利性的增长。“如果不考虑不景气的经济形势，我们有能力在新的竞争中获胜。”毕竟，如果以一般会计原则计算的话，去年美国大多数的客运航空公司都是亏损，而西南航空的收入则达到1.78亿美元，如果不包括燃油套保亏损，那么收入则能达到2.94亿美元。

新选择

　　不过也有人怀疑，这个在收入和盈利方面均保持着最长纪录的航空公司，在策略和方法上是否已经黔驴技穷？否则，他们为什么会选择以前就十分抵触的洛根机场运营呢？选择这几个拥挤而又花费高昂的机场可能造成航班延误，这无疑会给西南航空的声誉带来一定的负面影响。不过盖里·克里却表示：“2009年对于我们来说将不会是非常顺利的一年，但我们最好的时光一定在前面。我们有机会继续发展自己，而其他骨干航空公司却没有这样的机会。他们已经使尽了浑身解数，而我们仍在继续扩展航线网络，提供更加丰富的产品和服务。”目前，西南航空计划在2010年开通多条新航线，推出新服务，并与加拿大西捷航空公司和墨西哥弗拉里斯航空公司进行国际代码共享。
　　谈到为何选择在洛根机场这样的机场运营时，盖里·克里解释，现在的西南航空与15年前的西南航空有很大的不同了，所以对于航线网络的考虑也有所差异，开通一条新航线的影响远没有上世纪90年代那么强大，所以相应的风险也就小了很多。当时西南航空还在集中精力发展诸如芝加哥中途机场和巴尔的摩机场之类的二线机场，因此并没有进军佛罗里达和美国西北部的计划。
　　提及进军洛根机场的决定，盖里·克里透露：“根据与ATA航空公司进行代码共享的经验我们发现，航线网络上增加一个点所带来的网络效应是不可估量的。在没有在洛根机场运营的情况下，借助代码共享就为我们带来了大约2000万至2500万美元的收入。”而主管市场与销售的西南航空航空副总裁凯文·克罗恩则认为，拉瓜蒂亚机场对于任何一家航空公司来说都是梦想，因为这是美国排名第一的航空市场。去年ATA航空破产后，西南航空试图找过其他航空合作伙伴，但他们最后发现，也许自己来做会更好一些。于是西南航空投入750万美元买下了14个前ATA航空公司在拉瓜蒂亚机场的航班时刻。
　　盖里·克里进一步解释说，因特网的使用也给西南航空带来了很大变化。15年前，西南航空还没有自己的网站，目前，人们都习惯于上网安排出行计划。“开通拉瓜蒂亚航线我们并没有做太多宣传，只是将航线开通的消息挂到了网站上，就收到了很好的效果。所以如今我们有许多手段可以进行调节，增加一些大型城市的航线，即使航班很少，也能带来很好的收入和回报。”目前，西南航空大约78%的旅客收入来自于网站，而在2004年，这一数字还仅仅为59%。
　　从航线网络效应的角度来说，西南航空仍然是一家点对点航空公司。去年，该公司大约78%的旅客都是选择直飞方式的，不过这比2004年的80%有所下降。每名旅客的平均航程大约在830英里左右，比5年前提高了10%，而航程的提高有利于航空公司控制单位成本。今年1月，西南航空最高的单程飞行费用为503美元，这比2005年的299美元提高了很多。

重走商务路线

　　开通在洛根机场、拉瓜蒂亚机场和明尼阿卜勒斯机场的运营也越来越接近于西南航空重新吸引商务客的战略。盖里·克里表示：“我们也是按照商务客的意愿来开通航线的，因为他们有去往这些大城市的需求，我们就提供相应的航班。”粗略计算，西南航空目前大约有40%的旅客都是商务客人。
　　比较有意思的是，西南航空从成立之初就是一家以商务客人为主要目标的航空公司。盖里·克里表示，无论是航班频次还是便捷程度以及点对点的网络，都是为了方便商务客人。“上世纪80年代，我们的一条标志性口号就是提供空中专线，而且随着业务的增长，航线也不再仅限于在得克萨斯和加利福尼亚间的短途航线，而是扩展到了美国中部地区，与此同时，美国的企业客户也厌倦了那种繁琐的值机方式和一成不变的服务模式。”
　　从2007年7月开始，西南航空开始重新提出吸引商务客人的计划，而此时，美国骨干航空公司都在缩减机上高端服务项目。西南航空通过一项简单而又有效的措施改变了值机程序，从而消除了以前候机方式带来的旅客抱怨。西南航空重新划定了候机区域，增加了工作区和交流电源插座，并投放了商务可选计划。通过这些计划，旅客可以不用考虑值机时间、飞行积分的影响，就能得到优先登机的保证。
　　在每个航班上，西南航空都有4张这种商务可选计划机票，而这个项目也在去年为航空公司带来了7300万美元的收入。“2007年推出这项计划时，我们初步预计的收入是1亿美元。”盖里·克里透露，“旅客的反应也惊人地一致，几乎都是支持。”盖里·克里指出，西南航空去年第四季度的座公里收入在客座率下降1.4%的情况下，仍然上升了7.8%，这也从侧面说明，商务客人的比例增加了。

不收取其他附加费用

　　对于座公里收入的提高起到影响作用的另一个因素是，西南航空坚持不收取其他附加费用。西南航空也在各种宣传和广告中通过各种手段向旅客说明，乘坐西南航空的航班不用为托运一件行李还是两件行李、通过代理预订机票还是使用自助值机柜台以及选择靠过道还是靠窗的座位这样的举动而额外支付费用，西南航空也由此成为北美唯一一家拒绝收取额外费用的航空公司。不过华尔街的一位分析家质疑，西南航空虽然没有将收取额外费用这一不受欢迎的行为强加给消费者，但实际上他们借助这种方法增加了台面上的收入。
　　对此，盖里·克里反驳说，西南航空并没有向其9000万旅客强行销售某种服务。“争论的核心就是航空公司应该向旅客销售什么？实际上，我们给旅客提供了更多的选择。我们如果提供了选择，享受服务的旅客就应该支付更多的费用，这样双方皆大欢喜。但是收取行李费这样的行为我们不欢迎，因为航空公司实际上是使用一种狡猾的方式，使得那些带行李少的旅客受到了处罚。”
　　西南航空还于去年通过使用先进技术，推出了非现金服务客舱，乘客可以使用信用卡在航班上购买商品。西南航空主管旅客服务的高级副总裁戴里尔·克拉斯介绍，空乘对于新系统非常满意，因为使用现金和各种票券销售的话，对于空乘来说是一项很大的负担。使用该系统的前3个月，该公司的机上销售额就增加了9%-10%。
　　西南航空对于商务客还推出了其他的服务措施。盖里·克里表示，有计划将常旅客计划提升一个层次，同时将西南航空的网站进行升级。目前，西南航空有可能根据与专业公司合作的进展适时推出机上上网服务。
　　另外一个取悦商务客人的方法就是西南航空的准时可靠。除了夏威夷航空公司外，西南航空是去年美国最准时的航空公司，而且该公司也一直保持着自1987年美国对航空公司正点率排行以来的最好纪录，而且西南航空也是去年乘客向美国交通运输部投诉最少的航空公司。
　　省钱或许是嵌到西南航空航空人骨子里的一个概念。在经历了将近40年的成长后，西南航空的员工们发现，他们对于这个公司有着宗教一般的热爱与忠诚。“我从来没有感觉到我们的企业文化如此强烈。”盖里·克里感慨地说，“越是到了艰难的时期，你就越能感觉到整个公司里就像是一家人。我能感觉到，我们是不会被打败的。”
　　（孙松杰编译自《航空运输世界》杂志2009年4月刊，原文作者佩里·弗林特）