《民用机场广告业的现状和发展趋势》（二）

帅哥

第二章

民用机场广告业存在的问题

　　民用机场广告业民用机场广告业存在哪些问题？ 　　民用机场广告业存在的问题中哪个最突出、最急需解决 　　民用机场广告业的体制存在什么问题？ 　　民用机场广告业在竞争中存在什么问题？ 　　对民用机场广告业的管理存在什么问题？ 　　民用机场广告业的策划设计存在什么问题？ 　　民用机场广告业提供的服务存在什么问题？ 　　民用机场广告业的起步还比较晚，真正发展还是民航体制改革后十到十二年的事，与先进的国内外广告公司在运作机制方式上、在经营管理水平上还存在着较大的差距，还没有完全跟上当前广告业的快速发展的步伐，具体的来讲，主要面临的问题有：体制问题、竞争问题、管理问题、策划设计问题、服务问题等。

一、民用机场广告的体制问题

　　1、国内机场广告企业的经营体制 　　民用机场广告经营者大部分是集媒体所有权与经营权于一体的媒体自营模式或自营与代理相结合模式。 　　·优点 　　媒体自营模式或自营与代理相结合模式之所以能够在国内民用机场广告经营者中占有重要地位，主要是因为其拥有以下三个优点： 　　第一，便于实现一条龙的管理和服务； 　　第二，便于直接与终端客户接触，能在一定的程度上掌握经营主动； 　　第三，便于了解终端客户的实际需求，掌握市场的详细动态。 　　·缺点 　　但伴随着市场的快速发展与逐步细分，及新兴媒体的不断出现，媒体自营模式或自营与代理相结合模式出现了不适应发展的弊端，包括有： 　　第一，不利于管理，使管理难度大幅度增加； 　　第二，不利于新技术、新工艺采用； 　　第三，不利于客户的扩展和维护； 　　第四，不利于专业化管理和专业化服务，导致效率低下，媒体资源挖掘不够等问题。 　　3、对国际先进体制的引用 　　境外机场大多是将所有权和经营权分开，并不自己直接经营和发布广告，自身主要从事广告资源的开发和管理，经营发布交由社会专业广告公司运作。 　　所有权和经营权分离的做法，主要表现形式是实行广告代理制。 　　广告代理制 指由广告主把自己的广告业务委托给广告代理公司去完成，广告代理公司站在客户的角度，有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务，广告媒介通过广告公司承揽业务，广告公司处于中间桥梁地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务。

　　对机场广告经营者而言，广告代理制是指机场内的广告业务通过公开招标、邀请招标、内部协商等方式出让经营，机场当局只负责媒体的规划、招商、日常管理的工作。 　　目前，这种体制已经被许多国家机场乃至世界广告业实践证明为行之有效的广告运作机制，是国际上众多机场广告经营存在的主要形式。 　　·优点 　　所有权与经营权分离后的广告代理制最大的特点，就是强调机场广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，从而可以最大限度地发挥各自的长处，促使机场广告行业形成良性运行秩序，提高整体竞争力，具体可以从以下几个方面来分析广告代理制的优点： 　　（1）民用机场广告企业将是最大的受益者 　　实现广告代理制，民用机场广告企业通过广告代理公司承揽广告业务，不必直接面对极度分散的广告主，也不必在承担广告设计、制作任务，减轻了民用机场广告企业的人力、物力负担；媒体广告费用，有广告代理公司负责支付，民用机场广告企业也不必对广告主进行信用调查，不必承担广告主违约的经济损失，减少了信用风险。从长远发展来看，有利于广告代理公司和民用机场广告企业发挥各自的优势，相互配合，协调发展。 　　（2）有利于满足终端客户的宣传目标 　　广告宣传必须讲求效益，促进销售，没有与市场相适应的较大规模的专门化的市场信息传播组织，仅仅依靠企业自身的力量，很难取得广告宣传的实效；广告由专业广告代理公司承担，专业广告公司往往有系统的市场信息传播组织，集中了大批广告业务专家和各类广告人才，以及精良的广告制作设备，使终端客户能够获得更加全面、更加专业的广告服务；即使单纯从广告经费的角度考虑，企业委托广告公司代理其广告业务，也是一项省时省钱之举。 　　（3）是民用机场企业自身发展的要求 　　实现广告代理制，理顺了终端客户、广告公司、民用机场广告企业三者之间的关系，使机场广告企业内部分工明确、各司其职，有效制止了内部不正当的经营行为。 　　·需要注意的问题 　　引用广告代理制的过程也是一个不断发展的过程，在不同的阶段需要不同的代理制模式，而衡量广告代理制模式是否先进的标准，主要看这种模式是否适合本土的特点，如：日本和韩国并没有直接照搬美国的第三方代理的模式，而是分别形成了以媒介代理为主的模式和以客户代理为主的模式，最终取得了较为成功的发展成果。因此，我国民用机场广告业在代理制引进的过程中，必须结合自己的实际情况，根据自身的传播环境和市场环境的特点，以及从未来发展战略的层面进行考虑，对广告代理制进行创新和发展，逐渐形成具有自己特色的广告代理制模式。

二、民用机场广告的策划设计问题

　　1、影响广告策划设计水平的因素 　　要进一步分析民用机场广告的策划设计问题，首先得先弄清楚几个概念： 　　广告设计 指选择和配置特定的美术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格，即某个想法或形象的表现方式。 　　广告策划 是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。 　　影响广告策划设计水平的因素包括： 　　（1）创意能力 　　·创意的表现 　　创意表现在两个方面：一是发现商品独特之处与消费者愿望的聚焦点；二是表现手法的独特。广告最忌平庸，人云亦云，千篇一律，手法的独创是广告的生命。广告行业就是用创意、创新去解决问题，展现的是创新的力量，这是不可取代的本质。 　　·创意产业 　　广告产业属于创意产业，目前被普遍接受的创意产业概念来自英国1998年出台的《英国创意产业路径文件》：创意产业就是起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧财产权的生成和利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。在这一概念中，创意产业的核心内容是文化和创意，它推崇创新和个人创造力，是强调文化艺术对经济支持与推动的新兴文化理念与经济实践。归纳在创意产业的13个核心行业中，广告又是首当其冲的，以创意的手段来获得商业上创新的解决方案才是让广告获得新的生命之所在，它才是未来广告业的灵魂。 　　（2）策划能力 　　·广告策划需要解决的问题 　　第一，“为什么说”，即对广告商品的市场分析与主体进行分析； 　　第二，“对谁说”，即对广告产品的定位与广告对象，也就是之前提到的广告传播对象，广告的目标消费者进行分析； 　　第三，“说什么”，即广告创意主题的设计与表现； 　　第四，“如何说”，即广告媒介的选择与整合； 　　第五，“说的效果如何”，即广告活动的检验与修正。 　　概括的说，广告策划就是要解决广告，包括广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等广告的方方面面。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。 　　·客户群体对广告策划的需求加强 　　如何让广告的传播对象感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者和广告人的首要课题。现在越来越多的广告主，即我们说的广告客户群体，不仅看重机场广告企业的广告创意水平，还十分看重广告的策划水平，这对机场广告企业人员的素质要求较以前有了非常大的提高。广告人员必须在进行科学的市场调查后，对市场、企业、产品、销售通路进行详细的分析，确定产品定位，进一步明确销售目标，同时还得提出公共关系战略、广告媒介战略和广告预算分配战略，在整个制作过程当中及广告投放后，要不断对广告的效果进行评估。 　　·客户市场定位 　　根据具体的客户群体的市场定位与市场要求对广告的策划设计作具体安排，从而达到目标宣传效果。由于机场广告媒体相比其它媒体，具有环境优势、旅客流量优势、旅客层次优势和网络辐射优势，机场的客户多为希望走上层宣传路线的大品牌，所以机场广告的策划设计必须具有高制作水平。 　　2、机场广告策划设计问题的主要表现 　　目前，国内民用机场广告的策划设计水平还比较低，作业的随意性、广告策略的盲目性、创意及创意执行的不稳定性比较突出，机场广告同质化的趋势日益明显。在广告设计方面，机场广告存在缺乏想象力、缺乏强有力的广告语及优美画面展示；在广告策划方面，前期的市场调查欠缺、策划人员素质相对低下和对广告效果的评估是现阶段机场广告中存在的最普遍的最严重问题。 　　这里着重分析广告设计方面的问题，广告策划的问题放在第五个问题，“民用机场广告服务问题”中进行分析，没有高水平的广告策划就无法满足广告客户群体的需求，无法提供高水平的服务。 　　缺陷之一 想象力 　　一个商业性广告是否具有想象力将影响着这个广告是否产生效应以及是否达到商品宣传的目的。缺乏想象力主要表现在： 　　第一，广告创意平平，鲜有大手笔； 　　第二，广告重表现而轻内涵，要么一味追炫使酷消费者不知所云； 　　第三，跟风严重，缺乏创新。 　　缺乏想象力，是大多数国内机场广告的通病。在国外这方面做得比较好。 　　小例子： 　　制作“节约用电，出门关灯”这个广告，俄罗斯广告人是这么设计的：一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。 　　缺陷之二 强有力的广告语 　　强有力的广告语一般表现为旗帜鲜明的广告口号。广告口号用较为简单的一两句话表达一个完整的广告主题，集中体现了广告的阶段性战略，是广告客户群体在某一阶段内长期使用的一种口号性语句。广告语鼓动性越强，给消费者留下的印象就越深刻，就越有机会在消费者之间进行信息交流。同时，也加大了商品信息的流通量，为商品销售提供了有利条件。一个强有力的广告语就是提出了一个强有力的概念和主张，是商品信息传达最方便的快捷方式。然而在机场广告市场上，不为人们所记住的广告语仍然占着绝大多数。缺乏强有力的广告语，是大多数机场广告的通病。 　　缺陷之三 缺乏优美画面展示 　　虽然说一个商业广告着重强调的是能否达到宣传商品的目的，但画面是否具有视觉冲击力，是否具有艺术美，从一定程度上决定了该广告的广告效应。这是因为图画总比文字带给人更直观的印象。缺乏画面艺术美，是大多数机场广告的通病。 　　小例子： 　　以下列举几个国外经典的广告画面：

　　（1）一个心理医生诊疗所的广告（图5） 　　上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所。

　　（2）孕妇咨询中心的广告（图6）

　　这样一个反问号，即突出了宣传的对象为孕妇，又表达了提问和咨询的意思，形象的表达令人叫绝。

　　（3）植物园的广告（图7） 　　这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置，设计得非常巧妙。

三、民用机场广告的竞争问题

　　1、机场广告需要正视竞争问题 　　竞争问题是民用机场面临的突出的问题，自改革开放以来，本土广告公司之间、本土广告公司与跨国广告公司之间的竞争，以及出现的人才的挑战、科技发展的挑战、资金实力的挑战等问题从来就没有停止过。 　　2、机场广告竞争问题的主要表现 　　表现之一 国内本土广告的竞争 　　（1）本土广告竞争环境不透明 　　机场广告业流行几句话，“广告就是做关系”、“广告很黑”、“广告很赚钱”，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现，不透明的竞争环境对广告业的发展造成很大危害。 　　（2）本土广告的劣势 　　由于广告行业的巨大发展潜力，虽然每年都有不少新兴的广告公司雨后春笋般的涌现，但每年更多的是大量的广告公司因经营不善而倒闭。其中原因无非是优胜劣汰，强者生存。民用机场广告企业在人才、经验、技术的运用、在品牌效益方面整体上处于劣势。 　　表现之二 国外强势品牌的竞争 　　（1）外资广告公司领跑中国 　　据统计，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司，2001年至2006年，每年至少6家外资广告公司进入中国广告营业额排名的前10，除2004年因出现外资广告公司在华遭遇本土化危机而造成的震荡外，前5强均为外资公司占据。2003年，外资系占据前10名广告公司86.02%的营业额，为6年中比例最高；2001-2002年，该比例超过74%；2003-2005年，比例超过80%；但从2004年开始走低，特别2006年降至68.35%。

　　（2）国外广告公司的优势 　　国外广告公司决不会忽视我国生机勃勃却又是相对稚弱的广告市场，他们正在加快争夺我国入世给他们带来的利益。中国加入WTO前，已有很多外资广告公司在中国设立分支机构，参与中国广告市场争夺，并已显示外资广告公司在人才、资金、技术和服务等方面的实力。现在外资广告公司不但具有了与我国本土广告公司平等竞争的地位，而且具备我们所不具备的广告人才优势、庞大的运作资本、先进的经营管理体制、丰富的广告运作经验。他们将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土中小广告公司，而本土中小广告公司为了自身的利益也会欣然接受外国和跨国广告公司的购并，国外广告公司借此变在特定地区的劣势为优势，尽占天时、地利，人和之便利，这必然会进一步加重本土中小广告公司的竞争压力和生存危机。 　　同样，民用机场广告企业在人才、经验、策划能力、设计水平、品牌效益、管理服务方面整体上处于劣势。面对如此严峻的形势，民用机场广告企业如果不去顺应市场的变化和业界的发展，在激烈的竞争中必然走向衰落，甚至灭亡。 　　表现之三 科技发展带来的竞争 　　科技进步日新月异，广告领域逐步扩展。从媒体环境看，新兴媒体层出不穷，如手机广告、网络广告、IP和移动数字电视等新兴媒体的大力发展，使媒体之间的竞争日益多样化，为广告业提供巨大的发展空间，也给机场广告业带来严峻的挑战，传播技术发展造成信息出口的不断增加，受众的选择自由加大，分流机场广告的传播对象，进而瓜分市场。以下以手机广告和网络广告为例具体分析：

　　（1）手机广告带来的挑战 　　手机以其兼容性、整合性、贴身性的特点从通讯工具向信息处理工具和移动终端演变，成为人们获取信息、相互沟通的重要手段。根据专业研究咨询机构iResearch的数据统计显示，2006年中国无线广告市场规模达到5亿元，手机短信广告市场规模为3.3亿元，占这个市场规模的66%，成为主流的无限广告形式，目前的无线媒体广告虽然还很简单，规模较小，但是未来发展的一个新的增长点。 　　（1）网络广告带来的挑战 　　互联网因汇集了报刊、广播、电视等传统媒体的优势，实现了信息传递的非地域性、信息产量的无穷性、信息链接的无限性、交流的互动与开放性而迅速在我国发展起来，目前已有网民八千万。网络广告能够为广告目标对准特定的人群创造更好的条件，互联网互动的功能和细分的信息非常容易集聚同一喜好、需求、层次的受众。网络广告多媒体和超文本格式档的形式，如以Flash形式推出大尺寸、图像高清、声文并茂的弹出式广告和视频广告，更便于受众对某类广告进行查询，这些都深得目标市场明确的汽车、房产、IT行业广告主的亲睐，而这些广告主也正是机场广告最重要的客户群体之一。iResearch显示，2006年中国网络广告市场营业收入（不包含管道代理商收入，下同）达到49.8亿元，比2005年增长48.2%；预计至2010年，中国网络广告市场规模将达到157亿元。

　　表现之四 广告人才培养的竞争 　　未来的中国民用机场广告业的发展，乃至中国广告业的发展，取决于中国广告业是否拥有一支具有牢固专业知识，对市场变化具有敏锐触角，对广告理论具有系统研究，并懂得实际运作的高质量人才队伍。然而现状是，虽然中国广告业的从业队伍庞大，但高端专业人才缺乏，具有国际广告运作经验的广告精英型人才欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告制作人才严重不足。依靠高校教育已不能满足行业人才需求的问题，高等教育输送的只能是具备一定劳动素养的初级从业者，高素质的专业人才培养还是要由行业自身来完成。因此，我们认为，应当建立一整套完善的行业培训、行业再教育体系，这样才能使行业人才升级得到保证。 　　表现之五 广告制作专业化的竞争 　　与发达国家、地区的机场广告企业相比，我国机场广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，计算机绘画、计算机刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高。

四、民用机场广告的管理问题

　　1、机场广告管理呈粗放型 　　民用机场广告企业，乃至整个国内广告市场普遍存在着管理粗放的现象，管理问题成为机场广告企业的瓶颈问题。2006年我国广告营业额达到1573亿元，中国的广告业从业人员有104万人，广告经营单位达14.3万家，人均广告营业额很低。另外，广告经营单位、广告公司高度同质化，管理随意性大，没有建立较好的管理制度体系。在这样一个背景下，竞争显得更加白热化了，于是就有恶性竞争的现象出现。 　　2、机场广告管理问题的主要表现 　　表现之一 “激励机制”与市场竞争环境脱节 　　广告行业是高附加值行业，是最讲关系、最讲面子、最讲人情的行业，其经营业绩与个人的专业素质和关系素质直接相关，与个人的努力直接相关。人才问题是关键问题，要留住人才，必须在用工机制、待遇薪酬方面进行创新，但是民用机场广告企业作为国有企业，在这一方面多年来基本没有新的突破，从而导致人才严重流失，人才的缺位，使得机场广告企业的策划能力、设计能力严重落后的情况普遍存在，策划能力、设计能力的落后又直接导致了机场媒体的利用和挖掘的不充分，资源浪费严重。 　　表现之二 “经营机制”与市场竞争环境脱节 　　当今世界广告业已由“全面代理”进一步走向“综合信息服务”类型，而我国的广告经营还只是提供广告的设计和制作以及单纯的媒介代理服务，“以策划为主导、创意为中心、全面服务”的广告经营观念，还远远未能在我国广告经营中得以普遍贯彻和实施，在机场广告业中就更是如此。信息服务也只是处于初步认识阶段，绝大多数广告公司连市场调研功能都不具备。广州白云机场在这一方面存在较明显案例，2001年以前，收入一直维持在2000万左右，利润800万元上下徘徊，经营机制转变后第一年就取得了收入4000万元，利润1900万元的好成绩。北京机场、上海机场、深圳机场也出现过类似情况，在其它机场也比比皆是。据统计，目前全国152个民用机场广告企业中有近80%的企业还处于比较简单的广告经营状态，以贩卖媒体为主，管理手段及相关的管理制度相对落后。

　　图：广州白云机场经营转制前后收入对比图 　　表现之三 “管理机制”与市场竞争环境脱节 　　目前民用机场企业仍采用经营与审查于一体的管理体制，造成虚假广告现象时有发生。同时又缺乏公平竞争的市场环境，经营秩序颇为混乱，民用机场广告企业经营不是服务质量与工作业绩的竞争，而是权力、关系、价格等方面的不公平竞争，这必然导致国有资产的严重流失，广告资源的巨大浪费。

五、民用机场广告的服务问题

　　1、机场广告服务的重要性 　　比尔·盖茨2003年到中国时宣称，微软公司今后将不再从销售软件中获利，而是通过提供服务获取利润。 　　通过优质服务与客户建立更紧密的合作关系，已经成为当前众多行业发展的关键。 　　2、机场广告服务问题的主要表现 　　服务问题是民用机场广告企业必须正视的问题。民用机场广告企业作为机场媒体的管理者、经营者，由于垄断经营，导致民用机场大多数广告企业服务意识差、服务手段不灵活、服务缺乏创新精神。 　　表现之一 在广告客户的选择与维系上相对原始 　　对于民用机场广告经营来说，客户是第一重要的，没有广告客户，也就没有广告经营。客户是广告行业的生存命脉，民用机场广告企业在广告客户的开发、争取、选择上还比较原始，等客上门的现象比较普遍，走出去的少，开拓外部市场的能力比较弱。同时在客户的维系上，还存在着比较严重的官僚主义，提要求多、倾听少，解决问题更少，一副“皇帝女儿不愁嫁”的官商作风。 　　表现之二 在广告市场调查的执行上相对草率 　　市场调查是企业制定营销策划核营销计划的基础，而广告策划是服从并服务于营销策划的，因此，市场调查对机场广告企业也是非常重要的。 　　机场广告企业开展市场调查可以采用两种方式，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。民用机场广告企业基本上还没有专门的广告市场调查机构，在这个方面也没有引起民用机场广告企业的足够重视，在对调查结果的执行上还比较草率，随意性比较大，往往靠经验和感觉来从事广告活动，这种状况与民用机场广告业的发展是不相适应的。 　　表现之三 在广告计划的制定上相对随意 　　民用机场广告经营者计划性比较差，经常是计划赶不上变化而忽视计划的制定，随意性相当明显，还停留在经验和感觉上，这也是与民用机场广告业的发展不相适应的。 　　表现之四 在广告投放执行的能力上相对欠缺 　　民用机场广告经营者在广告投放执行方面还不完善、准确，除非主要领导督办的个案，在执行上由于人员的素质问题、环境条件问题，总有不够完善的地方，客户满意度不高，对客户的满意度的重视程度也不够，这必将影响广告的投放效果。 　　表现之五 在广告效果评估上欠缺重视 　　·广告效果评估的必要性 　　第一，广告效果评估有助于准确把握广告活动的发展状况，分析版权市场变化； 　　第二，广告效果评估有助于认识广告影响，确认其作用； 　　第三，广告效果评估有助于分析消费者的认同，明确广告投资效益； 　　第四，广告效果评估有助于在动态中随时调整广告策略； 　　第五，广告效果评估有助于寻找问题与机会点，为下一步广告提供依据。 　　·广告效果的评估角度 　　对广告效果的评估应该贯穿广告活动始终，涉及广告活动各个环节，并将广告效果与预计目标进行对比，看是否达到各个目标。广告效果具有复合性、累积性、迟效性、间接性和损耗性等特性，对广告效果的评估可以针对这些特性，同时全面考虑影响广告效果的要素，从以下四个方面进行评估： 　　第一，从广告客户群体，即广告主角度分析广告对产品销售情况的影响； 　　第二，从经销商角度分析广告对产品形象与销售情况的影响； 　　第三，从消费者角度分析广告对产品的认知情况； 　　第四，从市场竞争者状况分析在广告的投放对产品市场占有率的影响。 　　·机场广告的效果评估 　　民用机场广告企业缺乏广告运行效果的评估制度，于是在广告策划时也没有制作好的广告效果评估方案，对评估内容、评估时间、评估方式和评估方法没有预先设计，这往往导致以前出现的问题反复发生，好的方面没有继续发扬，差的方面也没有及时改正，这必然影响民用机场广告业科学规范的发展。

思考与讨论：

　　1、我们将我国民用机场广告业现存的比较突出的问题进行了大致的分类和总结，但是不是就只有这五个呢？是否还存在某些潜在的问题是我们所没有认识到，或者说被我们忽视了的呢？ 　　2、我们在分析广告代理制时，提出了要注意广告代理制与本土、机场的特点相结合的使用，这只是个提醒，但具体应当如何引进广告代理制呢？如何衡量广告代理制与本土实际情况的符合程度呢？其中是否有个具体的标准可以借鉴呢？ 　　3、目前，客户群体对广告的要求越来越高，这不仅表现在对广告设计的要求上，更表现在对广告策划的要求上，但机场广告现在还不能很好的满足这些需求，那么应该如何提高广告设计策划水平从而进一步提高广告的营销效果呢？ 　　4、目前，全国各大机场已经开始重视加大广告的投放规模，但广告的营业收入是否能够随着规模的扩大而上升呢？所以，如何进一步实现营业收入和利润的增加应当是我们更需要关注的问题。 　　5、随着我国经济的国际化、市场化发展，机场广告业在发展过程中存在的竞争问题也越来越突出，我们提出了“国内本土的竞争”、“国外品牌的竞争”、“科技发展带来的竞争”、“人才的竞争”、“制作专业化的竞争”等几个具体竞争问题的表现，但我们对这些表现的分析是否正确呢？是不是还有别的竞争问题存在呢？ 　　《民用机场广告业的现状和发展趋势》（一） 　　连载待续……