机票分销中小代理寻生机 因电子商务化不够

民航

2010-06-25 《中国经营报》 张业军

　在国际航空市场的衰退大潮中，中国航空业依然保持着惊人的增长。据中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）公布的数字显示，2009年全行业旅客运输量达到了2.3亿人次，同比增长了19.7%，其中国内旅客运输量增长了22.2%。然而，旅客需求昭示着航空业的光明前景，国内机票分销市场上的商家却面临着巨大挑战：一是因为航空公司正日益削减代理费；二是航空公司的直销正在迅猛地侵蚀着代理商的生存空间；三是新兴的渠道正加快对传统机票分销市场的渗透，这些都直接加重了机票分销商们的生存压力。
　　面对正在改变的行业环境，传统的机票分销商们应该如何摆脱困难的生存现状？面对新兴的电子商务渠道，是主动融合还是被动应战？有哪些新生的商业机会与营销手段？机票分销商们在用各自的方式寻找着可行的解决方案。

困境1：来自航空公司的双重压力

　　问题：航空公司的收益仍然呈现下滑趋势，因此航空公司削减代理费的可能性依然存在。同时，航空公司大举开展直销，对所有的机票分销商来说，都意味着巨大的压力。
　　支招：分销商要在产业链上提供增值服务，为终端客户提供更加可观的附加价值，比如通过销售一些辅助产品来提升盈利能力。
　　王淼：近年来，航空公司电子化渠道发展比较迅猛。在2009年，我们的数据表显示，整个航空公司的直销比例达到了8.7%，预计到2012年，这一比例会达到15%左右。
　　机票渠道发展的未来，一定是航空公司希望尽快提高自己在直销方面的能力，而分销渠道也希望直接服务客户方面的能力得到加强。目前，很多机票代理商觉得航空公司发展电子商务直销，会直接削弱自己的分销能力，但是我并不这么认为。固然直销业务对航空公司来说非常重要，但更重要的并不在于这一业务在渠道里面的份额有多大，而在于航空公司未来以什么作为其竞争的优势，包括今后海外的航空公司进军中国市场后，国内航空公司拿什么来与之抗衡。
　　黄茂春：代理商平台的存在，肯定有其一定的原因。现在一个人要买机票，除了航空公司的直销外，还有众多知名的机票代理商，但他为什么还要找小代理买票，其中很重要的一个原因是小代理商提供了一些其他的服务，否则这些小代理商如果是纯粹分销一张机票的话，肯定是没有前途的。
　　在机票分销这块，我们也在逐步调整自己的定位。2003年的时候，我们最主要的分销业务就是卖国际票，并通过我们的网络信息分销出去。而到了2007、2008年时，我们逐步涉及到技术方面的问题，比如机票信息的拆装、组合、打包等问题。
　　现在，我们的定位已调整到分销服务链条上。
　　事实上，不同的产品产生的价值是不同的，单一的点对点航线，一家航空公司是很强的，但任何一家航空公司的航线都没有办法覆盖全球。在这样的思路下，我们的做法是通过充分的拆装组合找到一些空间，比如我们现在通过航空联盟来卖国际机票，这样，通过全球这几大联盟就可以覆盖很大范围，我们的国际机票业务就被盘活了。
　　赵红艳：代理商的B2B和航空公司B2B平台是不同的，他们服务的人群也是不一样的。航空公司B2B是各地区比较大的代理商在使用，一些很小的代理商也可以申请航空公司的B2B账号，并从中得到收益；而代理商的B2B交易平台，主要针对的是中小型代理这一部分客户，同时这些客户需求的票，又会汇集到比较大的拥有航空公司账号的代理商身上，然后从航空公司的B2B平台上出票。实际上，双方并不是一条平行的线，而是一条垂直线。
　　温宏伟：航空公司的B2B平台和代理商的B2B平台，实际上是上下游的关系。在目前的行业环境下，代理商是有其生存土壤的。一是因为绝大部分客户是掌握在代理商自己手里面的，毕竟航空公司直销的影响力目前还不是很大，所以就造成了代理分销占了航空公司很大的份额；二是国际上的欧美航空公司，并不分B2B和B2C。我觉得以后的发展，可能就是同一个网站。如果航空公司网站有比较好的产品，它的价格折扣比外面要好，很多代理商就会通过这个平台来采购机票，然后再卖出去。所以航空公司需要更重视B2C和产品价格多元化来引导旅客，并通过在线平台来卖自己的产品，这是未来发展的必然趋势。

困境2：电子商务手段应用不足

　　问题：在机票市场信息极度透明化的情况下，电子商务的迅速发展迫使传统的分销商面临挑战。然而，这些渠道分销商却面临着商业模式趋同、利润来源不足的情况。
　　支招：实现代理商的电子商务化，通过在线营销，比拼差异化服务，增加利润来源。
　　薛蔚：最近几年，我们在机票业务方面的增长比例一直是高于市场的增长比例的，我觉得在线预订比例一定会增长的。因为我们的信用体系在不断地加强，客户的消费习惯，也渐渐接受了这种网上预订的服务。我是1987年开始卖机票的，以前客户买票是找熟人，现在是直接到平台上看，这就改变了客户的消费习惯，正是因为信用体系的逐步建立。我觉得客户会更加习惯通过互联网来预订机票。
　　在这样的新趋势下，我们首先会主动通过一些在线营销的方式来获得客户；其次会加强交叉销售，比如订酒店的客户很可能去订机票，订机票的客户可能会订酒店，这种比例在过去不是很多，但现在越来越高，交叉营销会带来一定的增长，客户的黏度会增大，交易次数会增多。
　　陈驰：搜索引擎的价值在于构成这些产品的服务差异化因素，比如现在的价格差异化越大，垂直搜索的价值也就越来越大。如果所有网站的报价是一样的，那么垂直搜索引擎至少在比价上面是没有价值的，因为都是一样的。在这样的情况下，酷讯一直在想：如何才能将服务差异化？其实携程、艺龙和普通的机票网站，服务差别是很大的，而是不是能够在上面通过垂直搜索引擎，把服务的差异表现出来，这是我们垂直搜索需要深入思考的问题。
　　赵红艳：现在很多传统的机票代理商，在互联网这一领域的能力相对来说还欠缺。因此，我们现在的目标是为所有的代理商、客户提供电子化产品，协助代理商走向电子商务的环节。比如原有的代理商有分销渠道，我们就为他们提供分销模式，即自己独立运营，通过电子化的手段来管理原有的分销体系；而对一些传统的、比较小的以服务公司客户为主的代理商，我们可以赠送他们B2C的商旅管理系统，便于他们管理自己的公司客户。

困境3：遭遇电子商务的技术壁垒

　　问题：机票分销行业电子商务的发展，使一些传统分销商面临着模式转型，然而他们在网络营销、在线支付安全等方面均难以凭借自身力量解决。
　　支招：借力第三方电子商务配套服务，解决各种新模式所产生的问题，比如垂直搜索引擎、机票专业支付渠道等。
　　王淼：由于第三方提供的信用支付很好地解决了在整个电子商务产业链条中的资金问题，使得B2B业务发展很快速，这也促进了分销的发展。比如，国航、南航为首的各家航空公司，在B2B上不断投入新的产品和业务（比如国际业务），这些新业务在B2B平台上投放，就给分销渠道带来了很大的商机。比如以前在BSP（这是一种国际航协根据运输代理业的发展和需要而建立的，供航空公司和代理人之间使用的销售结算系统）才能出的票，现在B2B也可以做了。
　　陈驰：从客户的角度来考虑，在目前中国的诚信体系的状况下，我认为支付是最重要的。我们和一些在线的机票代理做了很多的沟通，他们更关注带来多少流量，获得多少订单，从预订单到实际的出票，在支付的环节里，一旦遇到安全问题，用户的损失是最大的。我们在线机票代理有呼叫中心，他们做一些咨询服务，做电话预订，100个电话大概70%是与咨询服务安全有关的问题。
　　汪小四：事实上，代理商的电子商务化，首先应该是帮助代理商解决销售障碍，由代理商自己主导，并且帮助其提高利润、降低成本。然而，这对于代理商来说，不是一件很容易的事。首先代理商自己本身在尝试做一些B2C网站，但是在做B2C网站的时候，他们投入资金后发现没有销售的渠道，网站做好了之后，并没有一些稳定的客源来买票。一个很重要的原因在于：艺龙、携程、淘宝B2C等网站，对代理商自建B2C网站带来的竞争是非常大的；而且作为一个散客，如果自己订票的话，一般会选择携程、艺龙等知名的网站，而并不会主动选择代理商网站，最主要的考虑是资金安全问题。
　　正是基于这一现实的情况，环迅为机票代理商提供的是基于搜索引擎的销售通道，包括市场推广活动，还有一些免费交叉营销，同时我们还联合了第三方系统提供商，整合了政策资源，以及主流B2B平台政策资源，包括部分航空公司的资源。在这些环节中，环迅提供了多通道、多卡种的支付服务，以及相应的资金服务，包括融资授信服务等，来缓解代理商的资金压力。同时，也使得代理商能够真正实现电子商务化，而不仅仅是依靠搜索引擎来销售。

记者观察：越专业，越有生机

　　电子商务是航空公司实行差异化战略的关键。然而，电子商务本身就是渠道扁平化的一次改革，对于航空公司来说，是否能将这块业务做得足够专业，足够有竞争力，又是一个挑战。
　　而另一方面，分销商却在千方百计地为自己寻求着生存的空间。由于在线营销的代理商具备专业的优势，因此才让航空公司渠道扁平化的推进面临难以逾越的专业门槛。据了解，旅行社和代理商预订人员，平均都启用了12个应用程序来服务客户。这足以说明，代理商的平台似乎更能表现出不错的竞争力。事实上，新兴的互联网和移动通讯技术（如社区网络、微博、智能手机等）的发展对机票分销业的客户服务标准和流程提出了更高的要求，丰富的营销手段和多样化的渠道选择要求机票分销商们必然要在优化网站体验、提升服务流程、提供多样化的产品、对新技术的应用方面未雨绸缪，积极应对。
　　在这方面，两大行业巨头携程网和艺龙网凭借品牌和网络优势，已经在机票分销市场占据了主导地位。据统计，携程网2009年的机票收入增加了2.29亿元，同比增长了35%；艺龙网2009年的机票预订量同比增长了23%，其增长速度已经远远超过行业平均水平。这从一定程度上说明，专业的人做专业的事，其效用胜过于渠道扁平化。
　　另外，高铁的开通也不仅仅是给航空公司带来了强大的竞争压力，客源的分流对于机票分销业来说，也同样意味着长期的影响，因此如何把蛋糕共同做大才是全行业永久的话题。