航空公司下调机票佣金 最终受益将是消费者

民航

2010-08-09 《信息时报》 记者韦柑潞

[size=11.6667px]　近段时间以来，航空公司下调或取消佣金代理费用的消息甚嚣尘上。有消息指，调整的不仅有国际航线，国内航线的佣金也开始出现下调。记者上周分别联系了携程、游易等目前国内主要的机票分销代理机构，对方表示，确实有航空公司将部分区域热门航线的Z值（机票的奖励返点）奖励取消或降低了。而此番调整，除了暑运正值高峰期的季节性因素，航空公司欲加大直销的趋势也越发明显，在线旅游供应商面临更多盈利挑战。

事件：机票代理费下调或取消

　　2010年3月初，法航-荷航集团（Air France-KLM）宣布在中国实行机票代理“零佣金”政策，虽遭20多家国内代理商的集体封杀，但该政策一直实行。到了6月，多家航空公司先后宣布大幅下调代理费。
　　德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）和瑞士国际航空公司（Swiss International Air Lines Ltd.）从8月1日起，将代理费从目前的3%下调至1%；日本航空公司（Japan Airlines International Co., Ltd.，简称“日航”）则从7月1日开始，已将代理费从7%下调至3%；而此前，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）就已经从6月1日起，将国际航线的代理费从5%下调到了3%。此外，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）也从7月1日起调整了国际航线的代理手续费率，从5%下调到3%。
　　如果说调整国际航线佣金，对靠出售国内航线机票为主的大型机票代理商以及在线旅游供应商来说还无关痛痒的话，那么国内航线的佣金下调则触动了他们的神经。
　　据了解，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）和上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，简称“上航”）从北京始发国内的大部分航班已经取消了Z值奖励。（所谓Z值是指航空公司为了促进机票代理的销售，在公开规定的代理费返点3%的基础上，再增加Z值的奖励返点。）与此同时，国航上海始发的航线目前返点也只有公开规定的代理费3%；北京始发的航线代理费也降低了约2%；南航也同样降低了上海始发航线的代理费返点约2%。
　　对于航空公司的调整，游易方面表示，确实收到了相关通知。游易旅行网公关经理叶平表示：“关于佣金的下调，主要是国际航线，近期我们收到通知，汉莎航公司、瑞士航空公司将代理费下调至1%；国航国际线、南航国际线、深航国际线、全日航空公司等将代理费下调至3%，预计其他航空公司将在近期跟进”。

原因：季节性因素或是主因

　　而谈及此次调整的原因，游易方面介绍说，国内航线一直都有淡旺季区分的Z值上升或者下调机制，此次国内航线的Z值奖励下调并不是航空公司针对代理商的长期行为，而是在暑运高峰期，上座率有保障的情况下，航空公司对与渠道商的依赖相对减小，对渠道商的奖励变动。
　　“去哪儿网”（Qunar.com）副总裁戴政也表示，目前机票佣金下调不排除有季节性的因素，暑期向来是票价大涨且机票最好卖的时候。此外受到世博会的影响，全国各地至上海的机票价格都普遍攀升，7折以下的票都已非常少。航空公司通常会选择在旺季下调佣金，让利消费者。
　　携程华南区公关经理王欣持同样观点，她解释说，“航空公司一般都会根据淡旺季情况来不断调整国内航线Z值奖励，以往在春节、暑期等旺季，针对一些热门航线，航空公司会下调国内航线Z值奖励；而遇到淡季，则通过提高国内航线Z值奖励，调动机票代理的积极性。暑期机票销售火热，各航空公司的客座率大幅度上升，机票平均价格也明显上涨，因此航空公司根据供求情况来调整佣金率来平衡不同渠道”。

对策：返佣新模式应对调整

　　虽然如此，但此次佣金下调甚至取消的范围之大，程度之深，还是不可小觑。佣金调整的消息公布后，携程的股价一度下跌。酒店和机票的预订业务一直是携程两大增长渠道。2010年携程第一季度财报显示，携程酒店预订营收占总营收40%，机票预订营收占总营收42%。对于此次的佣金调整，携程负责人表示，虽然航空公司取消或下调了部分国内航线Z值奖励，相关航线的佣金率有所下降，但是相关航线的平均机票价格均出现了较大幅度的上升，将有效抵扣佣金率下降带来的损失。
　　而在游易，目前的机票收入占到全部业务6成左右。其负责人坦诚，佣金的下调，直接的影响是收入的下降。“但目前来讲，主要是国际航线的下调，近期来看代理商仍然有应对的办法。另外在国际航线的旺季，如留学旺季，留学热门线的机票在国内常常供不应求，消费者要的是能找到票，而不是找便宜的票。”据了解，游易在机票上整合信息系统推出“网支金额”，直逼航空公司的直销价格，在酒店上也同样只需消费者在线预订，入住后即将酒店代理费返还给消费者。关于这种返佣新模式，如果消费者在游易网在线订购机票就能享受3%-6%的优惠，预订酒店可享受8%的优惠。

趋势：航空公司加大直销

　　有业内人士表示，现在机票佣金是在向理性回归，以前机票佣金过高，导致航空公司盈利能力下降。随着航空公司之间竞争的加剧，中间的销售成本的降低尤其重要。此外，目前全球航空市场的逐渐复苏，航空公司今年前半年盈利状况较为乐观，航空公司借机改变分销方式，更多地扩张自己的直销服务。
　　事实上，近年来国内航空公司已经意识到机票直销的重要性，大力发展直销业务，直销比例持续提升。2007年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，同年年底，南航成立了信息中心。2008年，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）在淘宝网试水销售机票；2010年又在“去哪儿网”建立海航机票官方旗舰店；2009年7月，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）与支付宝的合作正式上线；同年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。
　　民航专家认为，航空公司直销比例的提高，将掌控更多话语权，不会受制于大的机票代理商。但有业内认识也强调，在国内民航市场，80%以上的机票是通过机票代理分销出去的，在线代理机构目前仍是航空公司最重要的分销平台。
　　即便如此，对于在线旅游企业来说，调整依然是不可避免的。游易就进行了模式的挑战，将航空公司的佣金返还给消费者。“未来的发展就是实现真正的包括交通、住宿、门票、饮食、娱乐在内的多产品个性组合的互联网旅游预订，为客户创造比传统旅游企业更多的价值。”而携程也认为，和航空公司直销相比，大型电子商务平台可以销售几乎所有航空公司的机票，航线资源更丰富，除了机票预订，还提供酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行服务，打造满足客人一站式旅行服务需求的产品将是携程的努力方向。而“去哪儿网”副总裁戴政表示，无论怎么变化，最终受益者都将是消费者。