易网通游易：瘦身机票背后蕴藏着的庞大系统

民航

　2010-09-18 《中国经营报》 记者柴莹辉

　毫无疑问，电子客票的出现为中国航空业的供应链体系带来了革命性变化。作为机票预订平台中的一员，易网通游易早在2000年，就通过与中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）合作推出了中国第一张航空公司本票的电子客票；2004年，在国际航空运输协会（International Air Transport Association，IATA，简称“国际航协”）号召下，中国的第一张BSP（中性票）电子客票又诞生在游易网。在近十年的业务探索中，作为第一家推行实时订票系统的电子客票代理商，游易网在努力实现机票的全电子化过程中不断探索，而在一张小小的机票背后，究竟隐藏了怎样的供应链体系变革？请看本期案例——《易网通游易：一张“瘦身”机票的背后》。
　　穿梭在大街小巷的快递员中，曾经有若干易网通游易员工的身影，他们需要为订购机票的客户送上“新鲜出炉”的打印机票，再将客户支付的现款带回公司——以往，从订购机票到货款回收，易网通游易往往需要12个小时的时间。而现在，客户只需要15分钟，就可以把所有流程轻松搞定。
　　在一张小小机票的背后，却浓缩了整个供应链流程的改造与调整。“可以说，我们一直是‘鼠标水泥’的模式，现在的目的就是让水泥逐步减少，而鼠标大大增加。”易网通国际机票事业总监沈玄昊告诉《中国经营报》记者。

历史：如何管理配送员？

　　在机票代理行业“混”过的很多人都会对这样一幕记忆犹新：因为出票量很大，每天晚上北京外企航服都要用卡车来运送满满一车的机票存根，并且人工进行清点、打包、捆绑。
　　在2006年以前，没有任何票代可以例外，电话订单、手工打印、分批配送成为了销售机票的三个关键点。
　　“我们的标准流程是客户打电话进入呼叫中心，接线员接收订单后将相关信息转给专门的出票部门，打印机票后再由我们的配送员一一送出，同时将机票的现款带回公司。”沈玄昊告诉记者。
　　这个看似简单的流程，却存在着很多意想不到的漏洞。以打印机票为例，操作员一个小小的失误将机票打印得稍微歪斜，就可能导致客户在机场无法登机。
　　易网通游易最高峰时，曾经拥有50余位配送员，他们被划分在各个区域，负责管辖范围内的机票配送服务。一般会有专门的调度根据订单情况为他们进行分配，淡季时每个配送员会积攒7-15单机票统一配送，而旺季时这一数字会升至20-30单。
　　问题随之而来，“北京的市场很特殊，与广州等南方城市不同，当地人不愿意从事快递配送行业，导致了我们只能招聘大量的外地人员。但是这些人员十分不稳定，有时甚至会发生携款逃跑的事件。”沈玄昊表示。
　　除了类似的风险，票代公司还要面对时间管理的难题。“一个配送员往往拿着若干机票，越是排到后面的机票，配送时间就越难保证。”沈玄昊举例，配送员经常遇到客户临时不在等情况，一旦在某个客户处耽搁时间，后面的客户就会如同牛鞭效应一样，配送延迟的情况被不断放大。而票代行业的本质是一个服务行业，客户体验是决定一个企业核心竞争力的关键。
　　到底该如何改变这种受制于人的现状？一个行业的变革，给了易网通游易这样一个契机。

现状：呼叫中心的成本难题？

　　2006年10月份，国际航协宣布中国国内各大航空公司会停止向机票代理人发放纸质机票，转而实行电子客票。这一决定得到了票代企业的支持。因为所谓的电子客票就是摒弃了传统打印的纸质机票，旅客只需要凭借着身份证就可以登机，这可以大大缩减票代企业打印机票和配送的环节。
　　但是，事情并没有想象中那么顺利。
　　“首先，很多客户的消费习惯并没有随之更改，他们不习惯手中没有任何凭证就独自去机场登机。另外，一些客户不理解《航空运输电子客票行程单》的真正含意，往往会要求配送员单独配送行程单。”沈玄昊告诉记者。
　　电子机票推行的初期，所谓的成本效应并没有立刻显现。时任客户总监的沈玄昊告诉手下的接线员，要向客户解释清楚行程单的真正作用是报销凭证，劝诫那些不需要报销的人士放弃单独配送的要求。
　　根据易网通游易公司内部的核算，一个城市中每单配送费用约在3-5元，随着客户对电子机票的逐渐认可，要求配送的客户比例逐步减少，最终降低到15%左右。
　　与此同时，一个关于呼叫中心的成本难题逐渐浮出水面。
　　2009年6月，欧洲旅游集团Kuoni收购了游易网，并且将呼叫中心搬到了广州。但是游易网过去的客户主体集中在北京，这意味着，大部分打入呼叫中心的400电话都变成了长途。而且，在接线员接待的100个电话中，成功的机票订单往往只有十几个。
　　“公司内部曾经做过测算，由于长途费用增加，平均每一个电话订单的成本在4-5元。”沈玄昊告诉记者。
　　事实上，这种呼叫中心的模式正是现在携程与艺龙普遍的商业模式。携程旅行网CEO范敏告诉记者，携程网规定从客户电话打入到真正订单完成，接线员需要完成20个标准环节和61个考核指标，并且避免其中可能出现的200个漏洞和缺陷。与携程庞大的呼叫中心人员相比，易网通游易更希望另辟蹊径，让客户自己进行自助预订。这样不但能降低成本，还能避免各种失误。
　　而易网通游易的盈利点也还是业内的“3X”返佣模式。（即每卖出一张机票，航空公司都会给予机票代理“3X”的返佣。其中3%是固定的佣金，“X”则视乎票代每年销售的机票量而定。）
　　现在，易网通游易面临的问题是，如何培养客户自助预订的习惯？

远景：瘦身机票供应链变革？

　　2010年初的某一天，易网通游易的会员Echo忽然发现，她可以通过在网站自助预订机票而享受到现金返还。Echo发现，易网通游易现金返还的比例会根据航线和时间的不同而不同，而且只针对通过网络自助预订的客户。
　　“这是我们培养客户消费习惯的一种手段。”沈玄昊告诉记者，顾客如果可以自己在网络订购机票而不用工作人员干预，则会大大降低公司的运营成本。“我们将航空公司给予的代理人佣金拿出一部分，直接以现金的形式返还给客户，这样可以有效维护客户的忠诚度。”
　　但是培养客户网上预订的行为并非一个容易的过程，它需要易网通游易改变整个供应链流程以应对新的变化。
　　“网上预订意味着高度自助化，需要减少人工干预，把大量的工作交给系统。”沈玄昊表示，这需要票代企业有相应的系统改建和信息支持。以易网通游易为例，他们就推出了“实时订系统”，让客户可以利用一次搜索，在同一界面上可以看到不同航空公司的所有报价。
　　这个实时订票系统一度被同行们当做“白屏”使用——相对于中航信系统查询系统（业内俗称“黑屏”），它的搜索界面更简单，容易操作。
　　现在易网通游易的客户中，利用借记卡和信用卡进行网上支付的比例为50：50。“银行作为我们和客户的中间商而存在，客户直接拨款给银行，我们再利用在银行开通的B2C收款账户，与银行进行结算。”易网通游易市场总监王一力告诉记者。
　　目前，易网通游易已经与所有发行信用卡的银行开展了合作。“事实上，因为信用卡非面对面的交易模式，很容易形成欺诈等行为，但是幸运的是，机票产品往往是实名制预订，因此我们和银行达成了特殊的商务协议。”王一力对记者解释。
　　而针对使用借记卡支付的客户，易网通游易则与中国银联进行合作，由它再与所有借记卡的银行做对接。
　　“这些合作早在2004年就已经开始逐步展开。”王一力表示，培养客户消费习惯是一个长期的过程。
　　客户网上预订的习惯，让易网通游易的机票订单缩短到20分钟就得以完成。而且，它还节约了大量的成本。
　　“以呼叫中心为例，它需要人力、培训、设备和易耗品等大量的成本支持，如果我们的顾客大多能通过网络自助订购机票，那么我们就可以对呼叫中心进行瘦身。”
　　廖浩告诉记者，易网通游易的呼叫中心人员已经从去年的300余人，降低到最近的200余人。与此同时，配送人员也已经缩减到30人左右。
　　“随着移动互联的出现，客户预订机票将再次面临变革。”沈玄昊表示，他的最终目标是要将呼叫中心变为一个服务中心，而非销售中心。“一张瘦身机票的背后，蕴藏着的是愈发庞大的供应链支持系统。”