现有技术制约了航空公司副业收入的增长吗？

民航

　2011-01-04 《中国民航报》 王疆民

图：有偿服务。杨震绘图

　　副业收入增长所受到的限制包括技术和尽可能地保证服务流程的效率这两个方面。

　　——维珍美国航空公司营销副总裁波特·盖尔

　　航空公司副业收入的增长似乎没有止境。较早实现了副业收入的航空公司还在不断扩大服务内容，而较晚加入这一发展行列的航空公司正设法赶上并努力创新。即使是那些担心旅客的负面反应会稀释自身品牌价值的航空公司也仍然小心谨慎地在不影响总体战略的情况下增加服务和产品，以获得一些新的收益来源。

　　IdeaWorks和其他知名咨询公司预测，2011年航空公司的副业收入将进一步提高。一般而言，航空公司并不缺乏开发新的副业收入来源的办法，问题是需要有相应的技术。

个性化服务的技术障碍

　　“有时，技术确实限制了我们。”维珍美国航空公司（Virgin America）营销副总裁波特·盖尔说，“我们的一些愿望超越了实际技术的能力。”

　　盖尔表示，维珍美国目前增加副业收入的最大技术障碍是不能把个性化的服务提供给旅客，尤其是在飞机上。该公司较早地将辅助服务引入客舱，并使用创新的“RED”机上娱乐系统，提供从点餐、电影到iPod等一系列产品和服务。

　　这个系统安装在该公司所有飞机的每个座位上，并且每年升级两次，使得维珍美国得以逐渐增加新的辅助服务项目。但是盖尔也承认：“即使是最新的升级版也很难让旅客的购买选择个性化，或者以个性化的方式服务于旅客。我们希望了解我们的旅客。”

　　Amadeus商业信息部执行副总裁菲利普·谢勒克的看法与盖尔相同：大多数的新增有偿辅助服务项目都是来自客舱。“我们不可能让旅客去做什么，只能为他们提供所需的服务。这就是我们市场营销的梦想。”

　　加拿大航空公司（Air Canada，简称“加航”）市场创新总监吉莲·拉瓦表示，加航也同样正在关注通过使用客舱娱乐系统来获得辅助收入的机会。但拉瓦认为，副业收入面临的最大技术限制是，不能为持有其他航空公司销售的机票的旅客提供这样的服务。“在我们自己的航空公司范围内，我们可以做很多事情，但当我们要与其他航空公司交换这类信息时，事情就会变得很复杂了。”拉瓦说。

统一行业标准

　　拉瓦表示，现在还没有“跨公司间的技术兼容”的解决方案。而她期望这些问题能在未来几年内得以解决，同时她还表示，加航正在着手通过使用电子旅费证（EMD）的方式，在其他航空公司销售其辅助服务产品。她说，星空联盟已经开始对提供此类服务标准进行研究。

　　澳洲航空公司（Qantas Airways Limited，简称“澳航”）到去年12月份前，还只能在其网站上销售自己的辅助服务产品，但现在它使用了Amadeus研发的EMD解决方案后，已可以由机票销售代理人销售此类产品了。澳航寰宇一家（oneworld Alliance）联盟的合作伙伴芬兰航空公司（Finnair），则是第一家使用EMD解决方案的航空公司。虽然全球机票分销系统供应商在2013年以前也将能够提供相应的解决方案，但目前仅Amadeus拥有这样的解决方案系统。

　　芬兰航空负责直销、商务应用软件和全球分销系统的总监Viljaniemi表示，寰宇一家成员在2010年10月初开会讨论了在联盟内使用EMD的问题。她希望大约两年后，所有联盟成员将使用EMD解决方案，以促进成员内部的副业收入交易。

　　当整个行业都在朝着EMD方向发展时，法国航空公司（Air France）副总裁Simmenauer表示，天合联盟（SkyTeam）成员将花时间全面实现EMD解决方案和推行辅助服务标准。她说，让所有航空公司都使用EMD是至关重要的，这不仅仅是联盟成员的事，因为最终新的标准将适用于所有相连接的航空公司。

　　航空业的第一个EMD解决方案目前还处在发展初期。最初使用该产品的芬兰航空，在前5个月中，相关的销售都是在自己的售票处办理。2010年11月，芬兰航空把这项技术推广到机票销售代理人，以后这项业务也将逐步在世界范围内的代理人中推广开来。

EMD带来的福音

　　芬兰航空负责直销、商务应用软件和全球分销系统的总监Viljaniemi表示，代理人以前不能销售任何芬航的辅助服务产品，而现在可以销售诸如订餐和预订增加额外空间的座位等产品。随着EMD和其他新的IT解决方案的发展，辅助服务产品设施已更加完备，Viljaniemi认为技术问题已不是该业务发展的主要限制了。“现在技术已经达到了要求，更具挑战性的是去寻找一个好的合作伙伴。”

　　德国途易航空公司负责营销和航线网络的主任沙利文·博斯克同样认为，现有技术已基本能满足需要，并没有限制新增有偿辅助服务项目的发展。

　　博斯克表示，Amadeus的辅助服务产品技术已经能够让代理人销售途易航空公司从法属加勒比海到留尼旺岛航班的逾重行李票。博斯克说：“我们非常希望代理人能事先为旅客办理好在机场的手续。”途易航空现在仍然不能在网上销售逾重行李票，但博斯克认为，只要引入EMD后，就能实现在网上销售。

　　巴西塔姆航空公司前台系统经理阿西斯认为：“辅助服务的技术能迅速跟进产品，现在只要我们能想到的，技术都能实现。”对于塔姆航空公司而言，最大的问题是花时间落实其蓝图中的所有辅助服务产品计划。

　　塔姆航空现在的辅助服务产品组合还很有限，主要集中在跨行业销售方面，如旅店和汽车。阿西斯说，塔姆航空同时也提供旅客额外座位空间申请，但目前仅能在机场销售。随着新的IT解决方案的引进，它将实现在多个服务点上销售，使塔姆航空有更宽的销售范围，如网站、呼叫中心和售票终端。“随着2011年的到来，我们将通过各种渠道推广塔姆航空的辅助服务解决方案。”阿西斯说。

保证辅助服务流程的效率

　　“副业收入增长所受到的限制包括技术和尽可能地保证服务流程的效率这两个方面。”维珍美国营销副总裁盖尔补充说，“例如，在网站上，我们做了详细的说明，告知旅客我们在预订渠道里提供了什么类型的服务，因为我们不希望出现旅客放弃预购的情况。这与办理登机手续时的情况是相同的。我们不希望有许多辅助服务的选择，让旅客一项项地看下去，这会造成一次不好的体验。我们需要在旅客体验和公司利益驱动上找到平衡点。”

　　澳航也有与此相类似的策略，他们尽量让旅客订票时就购买辅助服务，而不是在办理登机手续的时候。“我们是想让所有旅客在去机场前就买好所需要的辅助服务。”澳洲航空公司直销总经理约翰·郎尼根说。他认为澳航要尽量避免在增加销售辅助服务时影响其整体旅客服务战略，尤其要强调“澳航不能贬低自己的品牌”。

　　德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）电子商务部总管马库斯·凯西也认为，航空公司在考虑他们新增副业收入时，应该把品牌放在心上。他希望在航空联盟内，辅助服务要相互协调好，但航空公司仍然要保持自己的独立性，汉莎航空公司将不会接受联盟伙伴强加给他们的辅助服务菜单价格。

　　“我认为，汉莎不会因为美国航空公司做这项业务了，汉莎就一定要去做。”凯西说，“我们面对的挑战是做事要更快和更具创新性，而不是放弃质量。汉莎是要做全服务型航空公司，我们不会把产品剥离开出来，然后去销售它们。”

　　（编译自《航空公司商务》2010年12月）