航空公司如何修建品牌“护城河”？

民航

　2011-05-31 《中国民航报》 杨超　

深刻理解品牌“护城河”的经济价值，并且通过一系列手段与措施将其修建起来，让航空公司的“盈利城堡”更加稳固，进而实现长期的超额收益——
　　经济上的“护城河”的概念最早是由投资大师沃伦·巴菲特提出的，意指企业抵御竞争对手的可持续竞争优势，这是能使企业常年保持竞争优势的结构性特征，更是竞争对手难以复制的品质——如同城堡的“护城河”一样。在航空业竞争愈发激烈的今天，“护城河”的概念越发显得重要。谁先拥有了一条坚不可摧的品牌“护城河”，谁就可以在相当长的周期内具有持续稳定的竞争优势，并凭借其实现超额收益。
　　2010年，尽管面临激烈的竞争，国航、东航、南航三大航空公司的利润还是超过了200亿元，达到了历史上从未有过的高峰。纵观航空公司在资本市场的表现，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）以200亿美元的市值高居全球航空公司榜首，中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）也以110亿美元的市值位列第四位。目前，国内各航空公司的品牌价值加起来已经达到近千亿元人民币。其中，国航更是连续4年跻身世界品牌500强，最新评测的品牌价值达到416亿元人民币。如何将数百亿元的品牌价值转化为“真金白银”，而不是仅仅停留在纸面上呢？笔者认为有两个方法。

方法一——让无形资产价值最大化

　　众所周知，奢侈品品牌LouisVuitton所生产的皮包，就其使用功能来说，与其他品牌的皮包没有任何功能性的差别。但就是这么一个小小的LOGO，却能使其价格高出别的品牌数倍乃至数十倍？这样的溢价，就是无形资产带来的品牌号召力。试想，如果一个旅客在外出旅行时，搭乘一种交通工具或是选择某一个航空公司作为自己的出行方式时，如果选择某家航空公司能够衬托其身份，甚至能成为其事业、家庭成功的象征时，我们就可以顺理成章地如同LouisVuitton一样，收取无形资产带来的溢价。
　　因此，必须让航空公司的LOGO成为区别于竞争对手的品牌“护城河”，实现超过市场均值的收益。我们必须在品牌内涵上大做文章，让航空公司的品牌与高消费人群的价值观对接。航空业的基础产品是航空位移服务，看起来并没有可以大做文章的地方，但就像LV、HERMES等国际奢侈品品牌一样，将看似平淡无奇的功能性产品成功注入生活品位以及阶层归属感的文化内涵，并被市场所广泛接受，品牌溢价就能够显现出来。
　　在中国经济快速发展、民航业突飞猛进的今天，人们的出行选择早已经过了简单位移的时代，而更多地转向了舒适、方便，甚至是进入了身份象征与阶层归属感的阶段。如果一张航空公司常旅客的金卡不仅能够得到航空旅行的便利，更能够带来身份的认同时，这部分的额外需求所产生的利润就已经开始慢慢转化成航空公司的盈利了。
　　对航空公司来说，尽管无形资产看不见摸不着，但用好无形资产势必将成为最具价值的竞争优势来源。对于航空服务这个行业来说，同质化现象严重，竞争也很激烈。因此，现有的金字招牌的重要功能绝不应仅仅表现为受欢迎程度，更应表现为影响消费者消费行为的能力。与之相反，如果我们的无形资产不能带来定价权或促进客户的购买力，不管我们的品牌多么家喻户晓，都将不具市场竞争优势，相应的，其价值也就无法真正显现出来。

方法二——提高逃逸成本

　　如果问你“你最常用的是哪一家银行的信用卡”，笔者相信，绝大多数读者的回答都是仅回答某一家银行。同样的，如果问你“你最常搭乘的是哪一家航空公司”时，我们得到的回答也许无法让任何一家航空公司满意。为何我们对信用卡银行的忠诚度是如此之高，可对航空公司的忠诚度却那么低呢？答案并不复杂，只是因为注销与更换信用卡银行的手续太复杂了，即逃逸成本太高了。而换一家航空公司却简单得出奇，在网站上点击一下或是找机票代理商预订一下就好。我们可以看到逃逸成本同样也是一种非常有价值的竞争优势，对于银行来说，客户很难跑到竞争对手那里，所以为客户提供服务所产生的收益，几乎可以毫无悬念地落入自己的腰包。换句话说，银行的客户选择竞争对手所提供的服务，那么他所得到的收益将无法弥补他为此付出的成本。
　　对于航空公司来说，有哪些途径可以提高客户的逃逸成本呢？首先，差别化对待旅客是提高逃逸成本的前提。为高端旅客提供类似于私人银行的专职化服务，让旅客像关心他们的财富那样关心他们的出行，并通过这样的方式，提高高端旅客出行的方便舒适程度，整合所有纵向产业链上我们所能够提供的服务，包括从地面到空中都建立一套客户经理制度，对高端客户实现充分的、全方位的沟通与服务，并且进一步提高他们相应的逃逸成本。
　　对于普通旅客，就通过整合纵向价值链的方式提高旅客不逃逸的收益。以国航为例，国航的常旅客会员目前已逾2000万人，如果让这2000万旅客未来只搭乘国航而不是竞争对手的航班，所产生的收益将是巨大的。或者说，让国航知音会员卡像信用卡那样真正成为旅客钱包中的“常住人口”。笔者认为，可以通过以下手段达到目的，通过拓宽国航常旅客计划合作伙伴，扩大里程的兑换项目范围。比如，里程可以兑换餐厅的菜品、商场礼券，甚至可以逐步发展成兑换公交一卡通额度、高铁客票等；此外，还可以与众多合作伙伴建立排他性的合作关系，让旅客切身体会到成为国航常旅客之后所能得到的便利，以及离开国航常旅客所需要付出的高昂成本。
　　也就是说，无论是高端旅客，还是普通旅客，让特定航空公司成为他们依赖的伙伴——包括成为航空旅行之内的伙伴和航空旅行之外的伙伴，由此大力增加旅客对该航空公司的忠诚度。而这样，旅客对航空公司的忠诚度提高了，利润也将随之提高。
　　总而言之，如果航空公司能善用无形资产与提高逃逸成本等手段，为自己修建一条经济“护城河”，那么“航空产品＋护城河”的盈利模式将成为竞争对手难以复制的、可持续盈利的优势。重要的是，随着高收益、高忠诚度的客户所占比例的不断扩大，收入结构也将更加稳固。