《民用机场广告业的现状和发展趋势》（四）

帅哥

第四章

民用机场广告业的发展对策

　　应对民用机场广告业的发展对策有哪些？ 　　如何找准民用机场广告的市场定位？ 　　民用机场广告有什么特有的优势？ 　　如何推进民用机场广告特许经营权制度的建立？ 　　如何推进民用机场广告全面市场化运作？ 　　如何健全民用机场广告管理制度？ 　　如何推进民用机场广告经营理念的创新？ 　　如何推进民用机场广告服务的多元化发展？ 　　中国民用机场的广告资源，是中国广告业广告资源的一个重要组成部分。随着中国改革开放的深入和经济全球化、信息化、市场化进程的加快，中国民用机场的广告经营面临着新的发展机遇和挑战，同时必将展现出广阔的发展前景。

一、找准民用机场广告的市场定位

　　1、找准市场定位 　　·市场定位 　　广告需要进行广告对象策划，就是分析研究广告信息的受众是谁，其特点是什么，进而科学地进行广告定位。由于广告肩负着沟通广告主与消费者之间的任务，因此，广告定位必须明确产品的市场定位，然后确立广告在目标市场中的位置，以便提高广告对象对广告信息的认知度。 　　·找准的市场定位的作用 　　找准机场广告发展的市场定位可以解决以下三方面的困惑： 　　第一，解决如何发展的困惑； 　　第二，解决转型期代理制的发展趋势带来的困惑； 　　第三，如何形成核心竞争力的困惑。 　　2、民用机场广告市场定位的意义 　　·民用机场广告的特有优势 　　充分发挥民用机场优势，认真分析市场客户，才能找准民用机场广告的市场定位。民用机场的广告优势在于： 　　环境优势 民用机场是一个国家或地区重要的交通枢纽和对外交流门户，是人流、物流、信息流的集散地，在每个城市机场都是客户广告投放的热点区域。 　　经营优势 机场广告媒体的经营具有专属性，即所谓专营权，这不是简单的行业垄断，而是资产所有权所决定的专营权使得进入门坎较高。 　　服务优势 由于民用机场广告由各机场归口管理，外部牵制相对较少，从而保证了媒体设置的稳定性和广告发布的连续性。 　　行业协调优势 民航，广告界、广告人的联系和交流非常密切，定期交流信息，在平时的业务上能相互支持，友好合作，具有行业协调优势。 　　·民用机场的广告投放客户 　　从行业角度来看 　　2006年，广告行业投放的类别中，投放额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业，广告投放额分别为：160亿元、149亿元、135.8亿元、109.1亿元、96.7亿元。

　　图-2006年广告行业投放额比重图 　　而对于民用机场广告业来说，汽车、IT、金融、保险等产品就占到50％，多以国内知名品牌和国际品牌为主；而高档化妆品、医药大约占30％。中小机场除上述广告之外，还包括餐饮、房地产等广告。 　　从地域角度来看 　　从地域角度划分，大致可分三类： 　　第一类 是全国性投放的大品牌客户，品位高、对广告发布价格承受力强，要求发布位置突出、服务到位，一般首选进入三大机场。有时则在若干个中等以上的机场同时投放； 　　第二类 是区域性投放的客户，他们根据产品市场销售策略，选择相应区域的机场投放，这类客户对广告媒体位置的要求略低于一类客户，但对媒体质量和发布价格比较注重； 　　第三类 是地方性投放客户，其中包括一些广告投放随机性较强的客户，他们主要在当地机场发布广告。 　　·民用机场广告市场定位的方向 　　根据以上的分析，我们认为民用机场广告的市场应该主要定位在： 　　全国性投放的大品牌客户为主； 　　区域性投放的大品牌客户为辅； 　　以地方性投放的品牌为补充。 　　另外必须把市场宣传在以汽车、IT、金融、高档化妆品、医药广告为主，以餐营、房地产为辅的思路上。

二、推进民用机场广告特许经营权制度建立

　　1、特许经营权制度的建立与发展 　　特许经营权 机场特许经营这种运营模式是指政府授予机场管理公司以机场的经营管理权后，机场管理公司再通过招标以及其它的竞争方式来选择机场商业服务的提供者，将机场具有经营权的某些经营性资源或项目转让给他们经营，并收取一定的特许经营权费。机场将不再直接负责经营性的项目，将这些交由其它专业公司去做，而自己则专心从事机场的规划、建设和管理。

　　国际机场对特许经营权制度的使用 　　特许经营权运营模式是一种新型的机场运营模式，在国外机场已经得到了普遍应用和推广。国际机场转让项目的特许经营权主要包括航油供应、航空配餐服务、机场广告、免税店、旅馆服务、货运服务等等，这种经营方式在国外取得了巨大的成功。 　　小例子： 　　2000-2005年，香港机场旅客吞吐量复合增长为4.2%，远低于中国大陆的17%-18%的平均增长速度，但是其利润的增长依然十分可观。在2000年至2005年的6年间，其利润率为年均86.8%的超高速增长。尤其在2002年商业零售特许经营改革后，香港机场利润复合增长率达到47.6%，其中还包括2003年还因SARS影响导致利润下滑。虽然商业零售特许经营在实施起初一定程度上减少了零售收入额，但是其在压缩管理成本和提高运营效率方面的作用是显而易见的。 　　这一点从首都机场的业绩表现也得到明显体现，首都机场2005年底实行特许经营权改革后，2006年实现了收入增长2%、净利润增长20%的良好业绩。 　　2、推进机场建立特许经营权制度的意义 　　·民航总局倡导机场的转型 　　新的民用机场收费改革实施方案已经出台，并于2008年3月1日开始执行。围绕机场提高管理水平和服务质量，改革后的收费政策提出主业的收费实行一定程度的管理，对非主业的收费逐步走向市场化。民航总局倡导机场向管理型转变，将机场管理机构的职责定位为机场的规划、发展、安全和运行管理，而不直接参与直接面对旅客、货主和航空公司的地面服务和商业服务等经营性业务。 　　民航总局已确定北京、上海、深圳和厦门四个城市的机场试点施行特许经营模式。北京首都机场自2005年以来已积极推进该项工作，取得较大成效，虽然非航空收入降低，但由于经营成本大幅降低，反而使税前利润提高。 　　·特许经营权制度的建立对机场发展具有重大意义 　　推进民用机场广告特许经营权制度建立，可以使机场专注于管理，有助于减少由机场直接提供服务而导致的垄断，提高服务质量，是我国民用机场广告转换经营机制的一个有效手段，是民用机场广告企业克服自身管理运作能力低策划设计能力不足，充分发挥媒体资源优势的有效手段。 　　目前在上海举行的首届机场峰会上，上海机场集团公司总裁吴念祖透露，上海机场（包括浦东机场和虹桥机场）已经制定了机场特许经营的完整的理论框架，机场特许经营已被确立为上海机场重要的经营模式。

三、推进民用机场广告全面市场化运作

　　1、全面市场化运作 　　就广告业而言，目前的状况大多依然是以“事业单位，企业管理”为定位，缺乏市场价格评估体系以及相应的市场化政策，经营、管理、资本、人才等方面的市场化远未展开。推进民用机场广告企业全面市场化运作，就是要推进民用机场媒体管理、广告代理、人才引进、项目合作的市场化运作，将企业外部的市场变化与内部的生产运营紧密联系起来，将企业的内部交易由计划转向市场，能准确应对不断变化的经营环境。 　　2、推进机场广告全面市场化运作的内容 　　内容之一 推进机场媒体管理上的市场化运作 　　推进媒体管理市场化运作，就是以公开招标的形式出让媒体的经营权，让市场来决定机场媒体的价值。 　　内容之二 促进机场广告代理的市场化运作 　　民用机场广告代理企业大多以比较“特殊”的方式取得了机场媒体的部分或全部经营权，有些单位甚至打着所有权与经营权分离的旗帜，借着改制的名义瓜分国家资产，造成机场媒体资源的流失，促进机场广告代理的市场化、也就是理顺机场广告代理与机场媒体管理者的关系，让它们相互独立的按市场化规律运作，各司其职。 　　内容之三 推进人才机制上的市场化运作 　　民用机场广告企业的用人机制还比较僵化，干部能上不能下，员工能进不能出，激励和约束机制普遍不到位，导致人才流失严重，严重影响机场广告的经营质量。推进人才机制上的市场化，就是在用人机制上按照市场规律办事，优胜劣汰，保持民用机场广告业的活力。 　　内容之四 推进项目合作的市场化运作 　　民用机场广告企业项目合作伙伴的选择，主要以考虑权利、关系、交情为主，基本上没有通过市场和市场竞争的形式来选择合作伙伴，公开性差，透明度也不高，导致许多项目合作达不到预期的目标，甚至出现不正当竞争的出现。推进媒体项目合作上的市场化运作，就是通过公开、公平、公正的市场原则选择项目合作者，以确保项目的实施达到预期的目的。

四、健全民用机场广告管理制度

　　1、健全管理制度 　　健全民用机场广告管理制度是一个基础性很强的工作，民用机场广告公司在这一方面比较欠缺，“拍脑袋”决策还占有一定市场，只有做到企业的广告投放有章可循，才能保证广告投放的有效性。同时企业媒介从业人员素质的高低、广告代理商的好坏都直接影响着广告投放的效果。企业只有加强管理，提高自身素质才能从根本上保证广告投放的效果。 　　2、健全机场广告管理制度的内容 　　主要包括“可行性论证制度”、“年度预算控制制度”、“投放控制制度”、“事后评估制度”、“采购管理制度”等等。 　　内容之一 可行性论证制度 　　执行所有的广告项目都应该也必须进行可行性分析，预测其经营的后果及可产生的风险，进行深入细致的项目评估。如果审查项目时，既无科学的可行性分析，也无项目评估，单凭决策者的主观经验决策贷款，就有可能产生经营风险。 　　内容之二 年度预算控制制度 　　年度预算控制 即事先对企业各项经济业务编织详细的预算或计划，通过授权，使有关部门根据预算或计划在实施过程中进行资金、成本费用、投资等全方位的控制，对预算或计划的执行情况进行必要的分析及评估，找出存在的问题和可能的漏洞，以便进一步完善内控制度。 　　·必要性——制定年度预算控制制度 　　年度预算控制制度是机场广告公司年度全部经营活动的依据，是公司经营管理制度的核心，贯穿于公司经营管理活动的各个环节，是提高公司整体绩效和管理水平的重要途径。 　　第一，制定年度预算控制制度有助于实现全员参与，协调各部门的目标和活动，使员工对机场广告公司的理念、价值观、企业文化等有一致的认同，充分调动各部门、各级员工的积极性和主动性。 　　第二，制定年度预算控制制度有助于实现机制化和程序化管理，将全面预算作为一种理念在机场广告内部推行，使各级部门、各级员工做到自我激励与自我约束相结合。 　　第三，制定年度预算控制制度有助于实现长期规划和短期规划相结合，使机场广告公司的长期发展战略体现在全面预算管理之中 　　第四，制定年度预算控制制度有助于实现管理过程与管理结果相结合，通过全面预算管理对机场广告公司预算期内全部经营活动进行总体规划和管理过程进行控制、对经营活动的结果进行考评。 　　内容之三 投放控制制度 　　投放控制制度是民用机场广告企业管理的重要手段，是企业的维护系统，企业为了保证业务活动的有效进行，保护资产的安全和完整，防止、发现、纠正错误与舞弊。 　　内容之四 事后评估制度 　　建立良好的时候评估制度，可以避免在项目经营过程中出现的问题再次发生，对项目完成情况进行跟踪分析，注重总结经验，同时给予推广，可以及时修正错误决策和吸取教训，对好的方面也可以继续发扬。 　　内容之五 采购管理制度 　　制定采购管理制度，有利于加强费用支出管理，提高资金使用率，增加采购环节的透明度，规范采购行为，已知采购过程中的腐败现象。对于采购管理制度的制定，可以从以下几个方面着手： 　　第一，加强采购的计划管理。根据年度所需物资计划及仓库存货情况，做好供应计划。 　　第二，加强订购合同的管理。订购合同的签订是一种经济责任，必须由同一的部门对外签订。在签订合同前应征求有关部门和生产单位意见，使所采购的物资符合质量要求，使用部门满意，同时对购物合同进行登记，便于办理提货及时付款手续。 　　第三，加强相关人员的管理。明确采购流程中的相关人员的职责，如：物资进仓实行质检员、仓管员、采购员联合作业，对物资质量、数量进行严格检查，做到货板相符，把好物资进仓品质关；采购业务员严格履行职责，选购物资价廉质优；物供人员要掌握市场经济商品信息，保证及时、保质、保量地做好物资供应工作等。

五、推进民用机场广告经营理念创新

　　1、经营理念的创新 　　所谓创新经营理念，就是为适应现阶段市场化、国际化深入发展的要求，从传统的经营理念中解放出来，树立现代经营理念，转变发展方式，实现又好又快发展。推进民用机场广告经营理念的“创新”是一个首先要解决的问题。经营理念往往能够体现一个企业发展的指导思想和前瞻性、预见性，带有根本性和战略意义。 　　经营理念的创新是使用各种方法重构现存经营模式，为客户创造新的价值，令竞争者措手不及并给投资者带来新的财富。对于新创企业来说，经营理念的创新是在面临巨大资源劣势时获取成功的唯一途径；对于领先者来说，这也是将成功进行下去的唯一途径。经营理念创新是一种创新的想象力，这种想象力能够生动地想象出新的经营模式或新的方法，而新的经营模式或新的经营方法使得现存经营模式或经营方法变得过时，并在一个产业内或竞争领域内引入更多的战略性变化，从而改变一个产业或一个领域内的竞争基础，创造出新的财富。 　　2、机场广告经营理念创新的内容 　　经营理念的创新主要包括：“文化创新”、“管理创新”、“营销创新”、“市场创新”、“服务创新”、“技术创新”等等。 　　内容之一 文化创新 　　文化创新就是指企业文化的创新。一个成功的创新活动必须是在企业愿意采取创新活动的前提下方能进行，无论是人与人之间的情谊或企业中所弥漫的气氛，都会影响创新活动的成败，而企业文化正是塑造这些非正式的人际关系与企业气氛的主要动力。创造性的工作气氛将使员工产生信赖感，减少部门间对创新团队的不信任感。 　　内容之二 管理创新 　　机场广告企业管理创新就是不断根据市场和社会变化，重新调整人才、资本和科技要素，以知识创新适应市场，满足市场需求，同时达到自身的效益和社会责任的日标的过程。 　　对一个企业而言，管理创新是企业创新的基础。在企业发展史上，每一次产权制度的变革，每一次技术创新都伴随着管理创新，每一次管理创新都表现为知识在管理中更广泛的应用以及管理进一步的科学化和系统化。通过管理创新，重新整合人才、资本、科技等要素，使各种生产要素和生产条件得到优化，企业自身实力和市场竞争力进一步增强，从而为企业持续创新奠定了基础。 　　内容之三 营销创新 　　营销创新是指营销策略、管道、方法、广告促销策划等方面的创新。 　　小例子： 　　重庆平安产险确立了“以客户为中心”的营销理念后，始终保持着对“人”的关注，每年举办客户服务节或动，目前这一活动已经成为其竞争的利器，同时在业界首创提出“全国通赔服务”，通过这一系列营销方式的创新，重庆平安产险获承保一家美资电厂，并深得顾客的好评。 　　内容之四 市场创新 　　普遍的说，市场创新是指在市场经济条件下作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场，扩大市场份额，促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理等活动。在市场发展不同阶段里，市场创新点也有所变化。 　　机场广告企业的市场创新通常是随着技术创新和组织管理创新进行的，是一种创造性的市场开发活动。机场广告企业可以通过市场创新与市场需求变化相适应，充分发挥本企业的优势，在适当的创新时机，集中力量进行重点创新，围绕创新点，进行创新域的扩展，开展立体化创新。 　　内容之五 服务创新 　　服务创新是提高民用机场广告企业服务质量的重要来源，是为提高服务质量和创造新的市场价值而在服务过程中，应用新思想、新技术改善、变革现有服务流程和服务产品，提高现有服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新服务项目，为客户创造新价值，最终形成企业竞争优势的过程。 　　内容之六 技术创新 　　对民用机场企业而言，技术创新不仅仅指商业性地应用自主创新的技术，还可以是创新地应用合法取得的他方开发的新技术或已进入公有领域的技术创造市场优势。 　　在常态市场经济条件下，机场广告企业要想向市场不断推出高质量的产品，不仅要凭借资本运作所提供的动力支持，而且更要依托科技创新所提供的技术保障。如果没有科技创新，任何高质量的研发和生产都将成为一句空话。 　　因此，在激烈的国际竞争中，企业要想获得持续的利润，控制市场超额利润的制高点，必须建构高效率的科技创新理念，这种高效率不仅表现在科技创新的能力强、速度快，而且表现在科技创新转化为现实生产力的能力强、速度快。 　　民用机场广告企业拥有垄断性资源，经营压力总体来说不大，对这些创新理念的理解和体会可能不是很深，能否具有清醒的认识，采取积极主动的策略，关系到经营的突破和管理的发展。

六、推进民用机场广告业服务多元化

　　1、机场广告业服务的多元化 　　现代的机场广告服务是一个多元的服务系统，随着广告市场的成熟，广告客户群体对广告公司的服务已不满足广告公司仅在市场调查、广告策划、设计制作、媒介选择、广告效果测定等方面的代理服务，而要求广告公司将一切传播活动一元化，把公关、促销、直销、新产品开发、定价、包装及通路等一元化的活动融入到企业的工作中来。这一新的观念从原来的广告运作转为以市场整合营销传播为最终目的的运作，使广告公司的观念和服务内容都要适应于广告客户群体的要求。 　　2、机场广告业服务多元化的内容 　　民用机场广告业服务多元化需要树立客户服务观，其表现为以下两个方面： 　　表现之一 服务定位 　　服务定位是指广告公司为客户、员工提供的明确的企业标识，包括专业类型、发展方向等。定位越明确，优势越明显，在竞争中越容易产生差异优势。方向越明确、目标越突出、越容易得到认同，整体服务常体现为他们提出的一段话。 　　小例子： 　　电通为客户提供的是“全方位信息交流服务”、智威汤逊提出“品牌全营规划”、奥美定位为“品牌管家”、精信提出“品牌未来”、杨必罗凯提出“品牌科学”、达彼思提出“品牌轮盘”。 　　表现之二 服务策略 　　人才跟上发展，管理跟上技术。在未来的市场里，有一个重要因素可以让机场广告公司突出，那就是服务，如何为机场广告的品牌附加服务的价值，在行业中领先群伦，我们认为有以下三点服务策略： 　　首先，必须以客户利益为重，臻于尽善，并不时检讨还能不能做得更好，这样经营顾客心，建立社交性，创造忠诚的顾客，同时也为客户提供最具全效的服务。在操作过程中，不轻视客户，不断努力让客户与广告公司达成共识，是机场广告人的职责。 　　其次，实现从服务于一个平面广告到服务于一个企业的产品品牌的转变，这种转变是从国际4A企业中带来的。4A的意思是综合性广告代理公司协会（THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司，它们从业经历较长，在操作流程与策略上都有一套从多年来积累下来的经验，他们在操作一个广告案的时候，会规避许多风险，从而达到最好的市场效果。与国内的企业相比，4A广告公司把广告的壁垒加强了，不是谁都可以做得好，而是要有一个服务的理念与方法。 　　最后，将为企业的销售负责的思想放入服务思想里。国际大型广告公司的广告服务全过程可以分为前期的调研、策划、创意、制作，以及后期的媒介、发布、监测，同时对营销中的通路、培训、终端设置进行介入。 　　小例子： 　　国际着名广告公司麦肯广告公司在1987年就提出要成为世界上最好的广告服务机构，而不是简单的广告公司，其主要目标是要在世界市场营销领域成为领导品牌，而不仅仅在广告范围。服务触角的伸展，使麦肯这样的跨国公司的服务力更强，也更接近客户与市场的要求。 　　综上所述，只有像麦肯广告公司这样，一方面有服务的思想，把客户的事当成自己的事来做，达到一种完全相互信赖共谋的效果；一方面他们有服务的实质内容，也就是在调研、策划、创意、公关、媒介、咨询、营销、市场方面的整体操作实力。这两种服务合在一起便是他们赢得成功的关键。

思考与讨论：

　　1、经过对机场广告市场定位的研究，我们得出三个定位方向，并对客户进行主次划分，这样的定位是否准确呢？我国机场的发展层次不一，有的甚至存在极大的差别，因此，是否应当对不同发展程度的机场提出不同的定位呢？ 　　2、特许经营制的运营模式可以推广运用到包括广告、商铺、客货运服务等方方面面，从北京首都机场推行的实例来看，确实得到十分良好的效果，但为什么目前只有首都机场施行了呢？是首都机场具备了其它国内机场所不具备的条件吗？这些条件是什么？其它机场应当如何改进以获得这些条件呢？ 　　3、我们在这里分析的推进机场广告全面市场化运作包括：机场媒体管理、广告代理、人才引进、项目合作的市场化运作，是否还存在别的方面需要市场化运作的呢？这些市场化运作应当达到怎么的效果呢？ 　　4、管理制度的建立和健全对所有企业和行业来说，都是非常重要的，机场广告业也是如此。但制订了相关文件和制度，却得不到较好的执行也是枉然，那么如何对这些制度的执行情况进行考核？由谁考核？考核的结果又该如何与激励机制挂钩呢？ 　　5、经营理念直接影响企业所能够提供的服务，因此，我们提出要创新经营理念，同时要根据市场的需求提供多元化的服务，可是应当如何将这些提法落实到具体的工作中呢？

结束语

　　中国商品要走向世界，必须要有优质高效的广告宣传作为铺垫。要想在不断激烈的市场竞争中立足，就必须运用多种手段，充分发挥广告的宣传作用，让它作为信息载体更好地与消费者交流，民用机场广告在这一方面肩负着重要的使命。 　　进一步强化机场广告业的管理与经营，是中国机场广告业和世界机场广告业的重要趋势，我们可以负责的说，它也代表了中国广告业的趋势。这篇对于机场广告业的研究文章，我们看重的不是其中提出的观点或问题的正确与否，重要的是，我们提出或者说提供了一种研究机场广告业发展的思维方式和研究思路，我们希望通过这些研究和判断，可以推动机场广告业同仁们对于现状、问题、趋势和对策的关注与探索。 　　我们相信中国的广告之路会越走越好，中国民用机场广告业之路也会越来越好。