渠道暗战：刘绍勇握手马云 携程将会怎样？

帅哥

　　编者按：在整个机票预订市场，携程仅占航空公司分销比重的10%，所占份额并不大。但携程却是各大航空公司的最大经销商，月均出票量超过了任何一家传统的线下分销商。刘绍勇不想完全脱离携程还要“叫板”，是为未来而战。加大直销业务，才可能改变受制于代理的被动局面。未来是合作而不受制。
　　两方会谈是合作或者谈判，三方会谈则是斡旋。
　　在最近召开的两会上，作为人大代表的中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）董事长刘绍勇向阿里巴巴隔空喊话：要见其董事局主席马云，希望双方好好谈谈东航电子商务合作事宜，“东航不想为携程和e龙继续打工”。阿里巴巴马上投桃报李：我们会尽快促成会谈。
　　携程CEO范敏马上被触动了，回应希望会谈有三方（携程、东航、阿里巴巴）。
　　尚在美国的马云不由自主卷入了一场商业角力。刘绍勇的公开“叫板”，拉开了热闹非凡的商业剧，携程与航空公司、酒店的分销和直销之争渐入高潮。

航空公司不做“温水里的青蛙”

　　这是一场关于未来渠道话语权的争夺之战。
　　“这不是东航一家的困惑。携程作为航空公司机票销售最大的渠道分销商，在合作中掌握了更多的话语权，航空公司对自己‘受制于人’的现状一直忧心忡忡。”海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）一位内部高层对《中国经营报》记者称。
　　目前航空公司的机票销售方式主要分为三种：中航信分销代理渠道、携程e龙等电子商务平台，以及航空公司的直销。
　　其中，前两种方式属于分销渠道，一般占据航空公司出票量的70%-80%，而直销渠道的销售额保持在10%-20%。“以前航空公司很少重视直销，这一比例也是近一两年才发展的。”海航的上述高层透露。
　　而在约80%的分销比例中，通过携程之类中介售出的机票仅维持在10%。携程占据的销售份额并不高。这也是携程反复对外界强调不构成“市场垄断”的理由之一。
　　“根据国家民用航空局数据，2008年旅客运输量为1.92亿人次，通过携程预订机票的乘机人数不到7%，加上e龙、芒果等所有在线预订商的份额也不到20%，航空公司直销预订的总量大约也是百分之几，仍有80%左右的市场掌握在传统机票代理商的手中。”范敏对刘绍勇的“打工论”颇为不平。
　　但是，在航空公司看来，争论的焦点并不在此。
　　航空公司不想做“温水里的青蛙”。“东航为代表的航空公司看重的是将来的渠道份额，刘绍勇是在为东航争夺渠道未来的控制权。”海航股份市场部销售经理熊洪军指出。
　　一个不容忽视的事实是，尽管没有占据绝对份额优势，但是携程却毫无争议地成为各大航空公司的最大经销商，月均出票量超过了此前任何一家传统的线下分销商。
　　而且凭借强大的呼叫中心和客户资源、以及从航空公司获得的更有吸引力的价格承诺，携程利用短短几年时间就确立了行业霸主地位。
　　有数据显示，艾瑞咨询《2008-2009年中国网上支付行业发展报告》显示，航空客票成为2008年网络支付应用行业发展亮点，航空客票网上支付交易额在2008年大幅增加，增速高达440.7%，增速位居各细分应用行业之首。
　　“这致使我们和携程在谈判时，处于弱势的地位。”熊洪军表示。
　　这种弱势不仅仅表现为携程抽取佣金比例的不断攀升，还表现在携程在处理客户的机票退还定机票等纠纷事宜时，“比较容易忽略航空公司的利益”。
　　这些还仅仅是表象。春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）新闻发言人张磊对记者称，由于分销代理渠道掌握了航空公司约80%的销售市场，航空公司和客户正日益割裂。有了分销商这层过滤，航空公司很难面对面去接触客户，丧失渠道对于一个企业来说是致命的打击。
　　春秋的机票直营比例目前已经达到了90%以上。

渠道争夺战

　　一场渠道争夺的“暗战”悄然展开。
　　以海航为例。早在2005年，海航正式投入数千万元建立呼叫中心，如今已可容纳300多个坐席。电子商务平台也搭建起来，同时还加强了实体营业网点的机票销售。
　　而到了2008年12月，为了扩大直销影响，海航更是大张旗鼓地在淘宝网上开设网店。这是国内航空公司在淘宝网开设的第一家机票直营店。
　　熊洪军认为这只是做大直销的第一步。接下来，海航将着手直销平台和既有资源的整合。
　　“这将花费巨大的人力成本和营销成本”，携程并不看好航空公司这种“费力”行为。但是航空公司则持不同看法，他们认为这是一种深谋远虑的布局。一旦平台搭建起来，将改变目前受制于代理的被动局面。
　　航空公司直销的优势之一便在于能够提供更有竞争力的价格。
　　“这无疑是最有效手段。”中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）销售部电子商务高级经理胡法进对此很有信心，他说：“我们做了专门的旅客调查，调查结果表明，价格仍然是旅客决定购买机票的第一因素。”
　　虽然2006年国航才正式成立电子商务部门，但是其2008年的机票销售量已经是2007年的3倍。自2007年开始，几乎所有的中国航空公司都开始大力投入资金发展电子商务，推广自己的网站和呼叫中心直销业务。这种投入在2008年达到了高潮。
　　“国航一年要花费20亿元的代理费，谁都希望能省下来一些。”胡法进说。更重要的是，一旦航空公司掌控了渠道，就有了更多增加盈利的空间。

未来“三分天下”？

　　但是国航、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、东航、海航这样的大型航空公司，指望完全依靠自己的直销渠道搞定机票业务，难度系数将会非常大。
　　“海航会继续扩大自己的直销业务，但是我们自身的特点注定我们不会彻底脱离携程这样的中介。”熊洪军说。合作而不受制。这是航空公司对于未来和携程合作模式的期许。
　　海航对于自己的期许是直销达到50%左右份额，分销代理业务为20%~30%，其余的通过大客户业务等其他方式消化。“三分天下”也是国外成熟的航空公司机票业务的划分形态。
　　“我们无法离开携程，因为产业链分工需要特定的对象来完成。但是，我们希望通过自己的努力来改变目前的现状。”熊洪军认为，航空公司直销的优势在于价格低廉，而携程则可以通过增值服务，以及售后来提高附加值获得收益。
　　“这才是正常的竞争态势，而不是目前产业链上的盘剥和受盘剥。”他总结道。