附属收入：网络型航空公司的收入新法宝？

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　　附属收入：网络型航空公司的收入新法宝？

　　原标题：Network carriers jump on the ancillary revenue bandwagon

　　原作者：Kerry Ezard

　　出处：《航空公司商务》08年12月

　　美国的网络型承运人受到了如今艰难运营环境的影响，正在努力向低成本航空竞争对手学习，希望从附属收入那里开辟新疆土。所谓的提供全面服务模式航空公司也开始在旅客认为理所当然的免费服务领域中收取一定费用。按单点菜式的收费做法正成为司空见惯之事。但是这样的发展趋势是否在全球其它地区也是如此盛行？低成本航空公司如何应对这样的挑战？
　　美国合众国航空公司（US Airways）正在努力模糊化这两种以前径渭分明运营模式的界限。基地位于亚利桑那的该航空公司计划2009年附属收入要达到4至5亿美元。公司CEO派克（Dong Parker）在纽约举行的瑞信全球航空公司大会上表示：公司的附属收入战略（包括向托运行李和机上餐食收费）和竞争对手相比要“更积极主动”，同时效果也比预期得好。
　　美联航也通过各种各样的举措增加附属收入。比如对以前免费更变机票服务项目增加了收费，公司预计2009年附属收入将达到12亿美元，和2005年相比增长140%，和2008年相比增长30%多。其中6亿美元将来自和票务有关的收费；2.5亿来自行李收费；2.5亿来自升舱服务；1亿来自额外的旅行选择服务项目，比如门对门行李服务等。
　　阿拉斯加Alaska航空公司负责财务的副总裁将附属收入形容成航空公司的“圣杯”，并表示公司正在想方设法推出和“和公司品牌相符”的更多收费选择项目。2009年，公司计划提供飞行联结通讯服务，机上更多购买选择，以及在网站上推出更多服务。公司已经收取托运行李费用了。
　　“我非常惊讶地看到美国许多传统型承运人已经采用了点菜式服务。我同样非常惊讶地看到乘客们并没有反感。”说这番话的是美国咨询公司Ideawork总裁索伦森（Jay Sorensen）先生。“随着服务产品的分拆化，我们将看到基础票价下降。在美国，原先一揽子机票产品中的各个项目会进一步拆分，但总价格上升。旅客们支付了更高的票价，并且支付了以前打包在票价内的一些服务。”
　　鉴于美国网络型承运人在附属收入战略上所取得的成就，索伦森相信这样的战略也会在全球其它地区得以迅速采纳和运用。“全球正在满怀兴趣关注着美国骨干航空公司的做法。我们相信这样的战略将遍及全球。”
　　位于纽约Seabury集团总经理考克斯（Mike Cox）也同意全球许多地区的航空公司已经注意到了美国网络型承运人的新举措新战略了：“美国承运人已经发现附属收入是促进业绩增长的好方式，并且这并不会影响需求量。航空公司正在仔细研究特定收费和需求之间的精确平衡。”他同时表示航空公司在收取各种附加费用时往往将“高端客户群”免除在外。

折扣和拆分

　　索伦森表示欧亚的航空公司也正在密切关注附属收入，这是“因为航空公司需要收入，消费者或多或少已经接受了这种现实。”然而，“实施点菜式的订价项目，航空公司必须面对这样一个现实——折扣票价。聪明的航空公司将利用机会表示我们将实施折扣票价和产品之间的拆分。”
　　按照国际航协IATA的说法，目前是航空业50年内最困难的收入环境，航空公司也必须竭尽全力生存下来，从而附属收入就是企业有价值的战略。位于英国的定期和包机承运人Monarch航空公司表示：在如今的环境下，附属收入“绝对是航空公司至关重要的获得利润方式。由于旅行大众对票价依然施加了显著的下降压力，同时航空公司成本出现许多向上增加的压力，因此航空公司必须通过附属收入来填补这部分差距。”但是该公司提醒说：如果网络型和低成本航空之间的界限过于模糊，那么这会驱动消费者跑到低成本航空那里去。“不可避免的是，网络型航空公司会将以前的一整套产品进行拆分，因为它们在附属收入来源方面相当薄弱。但是传统型航空公司也有许多担心，特别是针对经济舱客人，它们的舱位产品和易捷航空easyJet的、我们公司的并没有太多差别。差别可能只是一杯免费的水或冷的三明治。一旦网络型航空公司开始拆分产品，人们会说为什么我要支付高票价去乘坐它们的航班？”
　　网络型航空公司的确也面临着这样的挑战，特别是在远程航班上。其中障碍之一在于许多是航空联盟的成员。所有成员的步骤需要协调一致，否则可能招致大家一致责难。索伦森指出：美联航曾计划在远程航班上对餐食进行收费，但最终是无疾而终。“我怀疑美联航在国内附属收入增长方面做得非常成功，但事先没有告诉星空联盟成员——汉莎航空而很快地国际市场中推出类似举措，汉莎的CEO可能获知了部分信息从而强力反对。”然而美联航对此表示这主要是来自于消费者的压力：“乘客们发表了反对意见，我们认真倾听了他们的想法。”索伦森相信联盟关系“可能束缚住航空公司在附属业务上的手脚”，并指出：非联盟成员可以自由行事，但联盟的统一举动让成员航空公司更加缓慢行事，而且左右为难。

分销渠道

　　网络型航空公司想要热切模仿低成本航空公司如何增加附属收入做法时，它们所面临的另一项挑战是如何分销已实施拆分产品后的票价。世博（Sabre）旅行网络公司负责市场营销的副总裁摩尔（Kyle Moore）表示：在网络型航空公司中，附属收费的举措越来越多，它们正在热切希望得到一种标准的方式，能让全球分销系统GDS实施这种全新的作法。“航空公司发现它们不能在市场中有利润地竞争，因此他们正在想方设法寻找新的收入来源。从根本上说我相信航空公司将继续采取增加附属收入的做法——或是通过点菜式，或是通过一揽子票价的方式。如果航空业能更快地建立起行业标准，那么这会促成我们这样的公司加速引入新产品。”
　　摩尔指出公司是全球“第一家引入附属产品销售渠道的GDS”。他特别指出了公司推出的全新“品牌票价购买”解决方案，其中布鲁塞尔航空公司是发起用户之一。这套解决方案也称为“以特性为基础的购买方式”，在2009年推出，旨在让旅客和旅行代理商都能够对比那些包括/或不包括不同产品和服务特性的票价。这些特性也包括旅客是否支付拆分后的产品价格，比如座位选择权、收费行李、贵宾厅服务和机上餐食购买等。

突出服务特性

　　世博公司的首席市场营销官曾这样表示：“我们相信以特性为基础的购买方式，对于代理商和旅行者而言能让旅行者购买体验更有效，同时提供给航空公司实施差别化战略的机会，通过不同产品和服务选择让它们凸显自身价值。”但是这套解决方案的缺点是只能对比拆分后产品的价格，不能预订产品和服务。这也是公司正在努力解决的问题。摩尔表示：“我们肯定想尽可能支持这样的功能。一些航空公司想更快地采用这样做法。我们将和航空公司更积极合作共同解决此问题。”
　　航空公司正在意识到在每一种分销渠道中都能够支持附属收入，这将是非常重要的。摩尔表示：“这对我们就是使命，确保航空公司能够在所有渠道中营销它们的产品和服务。”
　　网络型航空公司可能会感到这是全新的方式，但低成本航空公司早已轻车熟路。如今竞争对手正在竭尽全力学习如何增加附属收入，原先属于低成本航空行业特有的方法可能会马上融入网络型公司的商业机制中。那么低成本航空如何才能保持自己的竞争优势？Monarch航空公司也承认对于航空公司而言如何找到全新的收入来源将是“巨大的挑战”。“一些大项目，比如对托运行李实施收费已经是绝大多数低成本航空的举措了，但是传统型航空公司依然左右为难，不能达成一致看法。”问题在于，下一个大项目是什么？许多人认为是移动宽带和机上娱乐系统IFE，但是这不会带来行李收费那样的效果。
　　易捷航空公司负责附属收入的管理人员马克金（Bill Mckimm）表示：“在未来6至12个月中，我们会关注如何更好地实施附属收入管理——是演进而不是革命。”公司预计2009年附属收入会出现两位数的增长。“关键是让核心产品，比如宾馆和汽车租赁，发挥到最高潜能。”他同时强调要将进入公司网站的浏览量转化为实实在在的销售额。“你必须在合适的时间，以合适的价格向消费者提供合适的产品。”马克金指出一些航空公司正在拆分以前打包化的产品，“但是易捷航空公司正在实施相反的举措，将以前拆分后的产品重新打包销售。比如我们将行李收费和快速登机两项产品捆绑起来销售，如果乘客同时接受就会得到相应折扣。”

逆向思维

　　实际上，美西南航空公司也实施了类似“逆向思维”的作法，将产品重新捆绑销售。索伦森表示：“美西南航空公司通过相反的思维方式采取了大胆的战略举措。”
　　美国穿越（AirTran）航空公司表示公司的附属收入产品更像“企业的价值主张”，如果一位旅客感到他在票价上得到了优惠，他也可能更愿意进行升舱或购买机上食品。公司目前还在评估各种收入来源的发展机遇——比如机上娱乐项目可能也将成为今后附属收入的主要来源。
　　不管网络型还是低成本航空公司，如今大家共同面临的是全球经济衰退，可谓艰难岁月，乘客们因为可支配收入的减少从而会削减各种支出。IATA理事长曾这样表示航空公司正面临着两大难题——“收入下降，旅客不再乘机。”因此承运人必须不能通过收取过多的额外项目费用来赶走乘客。
　　这的确是一个两难选择。附属收入是否会成为网络型航空公司增长收入的新法宝？业内正在拭目以待。