航空与电子商务融合是趋势 代理模式将并存

帅哥

《21世纪经济报道》 记者刘方远
　　自两会期间刘绍勇向马云隔空喊话之后，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）与阿里巴巴于昨（24）日正式牵手。
　　11月24日，中国东方航空集团与阿里巴巴集团共同签订战略合作协议。根据双方协议，阿里巴巴集团旗下支付宝将为东航官方网站在线机票业务提供直销支付服务。同时，东航将在淘宝网开设旗舰店，开放全舱位全航段机票在线销售。
　　“航空业与电子商务融合是大势所趋，今天只是未来大合作的开始和起步。”阿里巴巴董事局主席马云表示。
　　据东航总经理马须伦介绍，目前东航通过B2C直销的比例还很低，不到5%，这也意味着巨大的增长空间。“我们计划把直销比例在五年内提升到20%。”马须伦说，除了B2C，还会继续加强B2B、B2G等电子商务业务。
　　据了解，网上购机票已经成为一种趋势。来自易观国际数据显示，2009年航空客票范畴的网上支付增幅达到440%，同时其规模也占到网上支付总额18%，成为电子支付细分行业之首。
　　东航董事长刘绍勇指出航空公司要抓住这个趋势，他再次强调说，“如果航空公司的信息化做不好，永远是一个挨打的被动的打工者。”

初步合作

　　“什么时候把阿里巴巴的马云约出来见一下？”今年三月，身为全国人大代表的东航集团董事长刘绍勇在两会上说出了这句话。
　　他只是希望通过与阿里巴巴合作推进信息化降低成本，但由于被媒体广泛地解读为机票直销与分销之争，这句话一度引起了携程的紧张。
　　当时的马云身在美国，在刘绍勇提出约见后，阿里巴巴方面也一直未直接回应。6月份，业界传出东航已经与支付宝达成合作的消息，但双方对合作则不约而同地保持了沉默。直到11月，阿里巴巴与东航的合作才正式揭晓。
　　刘绍勇透露，其实在5月22日，他就与马云有超过两个小时的交流。“我们就未来航空业的发展、电子商务的发展，以及航空业与IT行业的结合做了非常有益的探讨。”
　　二人谈话之后，阿里巴巴与东航的合作被迅速推进。最终达成的方案为：东航入驻淘宝商城开设旗舰店，而支付宝将为东航网站的在线机票业务提供直销支付服务。
　　支付宝总裁邵晓锋告诉记者，从合作过程中能感受到东航对信息化的重视，“无论是内部IT系统的建设健全，还是对电子商务合作的资金投入。”
　　不过，双方的战略合作也并非排他。
　　记者了解到，在东航的官方网站中，订好机票之后的支付页面上除了支付宝，还有财付通等其他第三方支付提供服务。同时，在淘宝的机票页面中，也并非只有东航的航班可供用户选择。
　　对此马须伦表示，这一次东航跟阿里巴巴的合作，更多的是拓展营销渠道。因为东航已经深刻的认识到，要想真正的方便旅客，赢得市场，还需要做大量的工作，目前最主要的一个就是电子商务平台的构建。
　　邵晓锋则透露说，目前只是阿里巴巴集团跟东航的第一步，未来在数据的打通，以及阿里巴巴企业客户对这些行业的整体解决方案的深度开发等等。

航空公司直销冲动

　　“我们与国航、南航正在合作谈判过程当中，大家也会听到一些合作消息。”邵晓锋说。加上已经达成合作的东航，支付宝与国内三大航都开始正式接触。
　　据了解，除了三大航，支付宝也已经与厦门航空有限公司（Xiamen Airlines Ltd.，简称“厦航”）、深圳航空有限责任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，简称“深航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）等多家中小型航空公司达成合作。而在第三方支付圈地航空业背后，是航空公司的信息化以及直销冲动。
　　今年8月底，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、东航三大航分别公布了各自的2009年半年报，其中国航盈利，东航和南航分别继续亏损14.6亿元和8.35亿元。刘绍勇曾经表示，即使在巨亏之下，2008年代理商从东航拿走的利润仍有10亿元。
　　据业内人士介绍，每售出一张机票，航空公司返还给代理人的所有费用大约在5%左右，这其实是一笔不低的成本。因此，扁平化渠道，摆脱中介直接面对客户，成为航空公司降低开支提高利润的手段之一。
　　不过，如果航空公司仍然采用传统的门店方式直销，仍然需要投入大量的前期以及运营成本。而互联网和电子商务的发展为航空公司提供了一个低成本接触用户的机会。
　　从事机票代理业务多年的谭先生告诉记者，相对传统分销渠道，在线服务在价格上更有优势，“不做门店以及送票等服务，这样能节省成本，从而提供更低的价格或者其它的增值服务”。
　　实际上，各大航空公司均有自己的电子商务策略，最直接的就是自建销售网站，但是面临推广、支付等系列问题，一直未能打开局面。据悉，目前国内航空公司通过自身网站直销的比例低于5%。

代理模式并存

　　早在刘绍勇提出约见马云之初，人们就开始猜测，航空公司加大直销是否会影响到传统代理渠道以及携程、艺龙等中介平台。
　　据了解，目前国内的机票销售方式一般分为三种：一是通过中航信的分销代理渠道销售，二是通过携程、艺龙等大型电子商务平台销售，三是各航空公司直销。
　　实际上，在网络化的趋势下，三种销售方式都已经开始尝试电子商务，价格在消费者面前也已经非常透明。旅游垂直搜索网站“去哪儿”副总裁戴政告诉记者，“现在航空公司，机票代理商，还有携程艺龙的价格都能很方便的搜到并进行比较。”这无疑加剧了三方的贴身肉搏。
　　不过，在东航看来，这并不会产生如外界所想那么大的冲突。马须伦表示，用户的需求是多元化的，因此不同的细分市场有不同的定位。“淘宝的旗舰店可能是满足价格比较敏感的客户，另一个（携程等）是对服务要求比较方便、比较快捷的群体。”
　　邵晓锋也认为，用户选择什么渠道是完全市场化的行为，并没有任何的限制。在未来比较长的时间段里面，航空公司自己的直销平台和传统的机票代理会一直并行存在。
　　上述从事机票代理的谭先生也表示，“代理商能提供一些本地化的额外的服务，未来传统的渠道模式仍然会有很大的生存空间。”