谭万庚眼中的“W”舱——W=高端经济舱=成功

民航

2010-05-19 《中国民航报》 记者梁永军、郭瑛

图：南航股份公司总经理谭万庚。

在国内航空运输市场上，有迹象表明会有越来越多人认识一个英文字母——“W”。
　　W，是中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）新推出的一种面向旅客的产品——高端经济舱的缩写代号。如果从字义中再发挥一下联想，更多的人想到是WIN——译成中文就是“成功”。继澳洲中转产品在业内一炮打响后，今年南航营销重头戏已聚焦到W舱——介乎商务舱和普通经济舱之间的新产品上。南航股份公司总经理谭万庚在接受记者独家专访时，很形象地用一句话概括了其中的精髓——“W=高端经济舱=成功，南航有信心在短时间内让这两者画上等号”。
　　今年3月18日，南航宣布在国内航线上正式推出W舱。完成改装的空中客车A330、波音777等大型宽体机，开始陆续密集投入到广州、深圳至北京、上海等热门航线运营。南航的计划是，到今年7月1日，带有W舱的共266架飞机全部投入国内航线运营，共提供W舱座位超过7000个。
　　W舱的出现，改变了我国传统的头等舱（F舱）、公务舱（C舱）、经济舱（Y舱）组成的“三舱”布局，中国民航正式进入了“四舱”时代。业内人士一致认为：南航此举，毫无疑问将带来，或者说会引领目前整个民航的营销变局。更有不少人评价：南航下了一招快棋，更是一招险棋。
　　论点的背景和依据是：回眸国际上的做法，改装W舱是很庞大复杂的系统工程，涉及机务改装、运行保障、空地服务配套等多个环节，可谓“牵一发而动全身”。南航从酝酿到实施，只用了半年时间，堪称“超速度”。与以往曾有国内航空公司尝试性在部分航线，拿出部分机型小范围改装W舱的“小打小闹”做法不同，南航此次投入改装的飞机数量之多，涉及运营的航线网络之广、班次之密，举全公司之力推广的力度之大，在国内是无出其右者。开弓没有回头箭，也有人质疑——把大量的人力物力砸到这上面，一旦旅客不买账，投资会不会打水漂？
　　对此，作为W舱“主操盘手”的谭万庚却是成竹在胸。

“W舱，就是为旅客量身定做的产品”

　　“名正则言顺”，谭万庚首先从W舱的取名打开思绪。
　　“高端经济舱，在国外航空界并不是一件新事物。上世纪90年代由外航开始搞，到现在已有多家公司跟进实施，不少航空公司给它冠名各异，如‘尊贵、超级、豪华’等，我们想了好久，认为没有一个名字，比‘高端’更贴切，因为这个名字，最符合中国国情。”谭万庚的解释很直白——首先是名字亲切，不张扬。既与“两舱”（头等、公务舱）定位不冲突，又与以往的经济舱巧妙区分开来。其次是符合对收入较高的白领以及对价格不敏感的广大公商务人士的身份定位，让人坐得安心、舒适。
　　“高端经济舱的出现，更是南航新文化战略实施的缩影。”谭万庚道出了一个鲜为人知的内幕——经过权威咨询机构对航空客户群的调查，南航在旅客心目中的形象和定位是：充满活力和时尚感，敢于追求创新，引领潮流。“这不仅符合南航新文化的定位，还与W舱潜在客户群的需求极为吻合——不需要很尊贵的服务，但要有较高的性价比。体现在要有相对独立的乘坐空间和相对个性化的服务，追求舒适、便利的感受。”谭万庚表示，W舱，就是为旅客量身定做的产品。

“由南航来做，我相信成功几率会很高”

　　“W舱在国外推广这么多年，成功例子很多，也有失败的。在国内，由南航来做，我相信成功几率会很高。”谭万庚说。
　　“首先是有市场需求，而且这个客源很庞大，一直在不断增长。国内的航空市场已完全走出2008年的低谷，去年开始快速复苏，今年会爆发性增长，势头会延续，客源根本不缺，关键是做出品质。“可以说现在谁布局布得好，产品符合市场的定位、需求，谁的收益自然胜人一筹。”
　　能观大势者可谋大局。回过头看，南航W舱谋划在2009年航空市场复苏之际，在今年一季度市场火暴之时推出，可谓先饮“头啖汤”，占得先机之利。
　　“南航的最大优势是网络，星罗棋布的网络。网络要动起来，舞好它，没有好的产品支撑不行。热门的干线固然要全力去保和拼，但南航的优势还是在二三线城市，这里的公商务顾客群增长很快，对南航来说是很值得挖掘的‘金矿’，要吸引他们，服务必须增值。提供差异化创新产品，是南航的必然选择。”
　　“经常有各地的客人问我，我坐不起头等舱，又不想挤在窄窄的经济舱，可以多掏点钱，有没有其他选择？我说，现在有了，你可以首选南航。因为在南航几乎所有的航线上，很快都会有W舱的身影。”谭万庚如是说。

“南航不会再等待机会，而是要创造机会”

　　“中国民航一年要新进200多架飞机，运力增长很快，关键要做出品质，走出价格战泥潭，这个市场才能快速健康成长。维护好市场，南航有强烈的使命感。”谭万庚说道。
　　“你看现在的航班，在很多时间段，坐得并不满，一算总账，各家航空公司的收益都很低。很重要的一个原因是票价打折很凶，各家拼的是运力、价格，航空服务同质化倾向严重，产品缺乏亮点卖点，导致整体运营品质上不去，肯定制约发展，这怪圈，迟早要打破。南航不能再等，我们有一个很执著的信念，就是不会再等待机会，而是要创造机会。”谭万庚说。
　　推出高端经济舱，正是南航独辟蹊径，开展差异化营销战略的创新之举，也有人称之为“精品”战略。
　　“高端经济舱，会引领南航的营销改革方向——高端更高端，经济更经济，就是说产品档次要拉开，服务也要体现差异，才能做出精品。低成本航空公司的一些成功做法，我们也打算移植过来。”说到这，谭万庚引而不发，但有一点是肯定的：不断提供差异化服务和产品，满足不同类型旅客的需求，肯定是今后南航营销的主打方向。

决心即力量，信心即成功

　　“我们不担心别人模仿，因为我们相信自己，下了很大决心。决心即力量，信心即成功。相反，对新生事物，更需要同业一起推，共同合作，这样才能做强做大。”面对记者的质疑，谭万庚给予了肯定的回答。谭万庚还透露，W舱酝酿推出时，他曾与同行高层多次深入探讨，双方在大方向上都取得了共识。
　　“我在4月份对营销口下了命令：争取把原来买8折票以上的Y舱客人引领到W舱，一个月填满。现在看来，第一阶段的目标很快可以实现。”
　　谭万庚心中还有一笔鲜为人知的经济账：根据南航现有的客座率，不需要增加旅客运量，只要现在每一个航班中有一个买了Y舱（经济舱）的旅客选择升级到W舱，一年时间，南航就可把改装W舱的近亿元成本收回。“撬掉了几个座位，换回的不仅是效益，更重要的是旅客对南航服务的认同。”谭万庚用一句很贴切的成语形容——“失之东隅，收之桑榆”。

“坐过一次，相信你下次还会再来”

　　2009年，南航举全公司之力推广澳洲中转产品，目前不仅实现盈利，还在竞争激烈的国际线市场上出现一票难求的情况，很多人惊叹南航创出了“澳洲模式”。对此，谭万庚认为，澳洲中转也好，高端经济舱也好，都是南航战略转型中的重要举措。“我们现在集中力量做好这几件事情，都是在推动公司向着国际化规模网络型的航空公司迈进。”
　　“如果说，前几年南航提出的战略转型还是在表层预热，现在是实实在在地向深层次推进，从高管到普通员工，都清晰地感受到带来的变化。那就是，南航是一家实实在在不断追求卓越的企业，不然我们不会提出做‘中国最好，亚洲一流’航空公司的宏伟目标。我们付出的努力，肯定有回报，而最大的受益者，还是旅客。”
　　“坐过一次，相信你下次还会再来，这是南航的承诺。”谭万庚笑容中充满自信。