国内10%VS国外50% 机票直销在国内水土不服

民航

2010-05-19 《新闻晚报》 记者石凯峰　

图：机票直销在国内水土不服。制图：任萍

　在国外，不少航空旅客已习惯了从航空公司官网上订购机票，但在国内，大多数人依旧还是倾向于打电话找代理商，机票直销这种国际流行的经营模式，在国内市场有些“不适应”。据统计，2009年，不少外航的机票直销比例已达50%，而国内航空公司还不足10%。这意味着，一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代理佣金费用，将有望帮助公司净利润实现“井喷”。

直销现状国外占半数国内仅一成

　　2009年，包括中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）在内的航空业巨头齐齐实现了扭亏为盈，2010年一季度，三大航的表现依旧亮眼。国航净利润大增154.97%，南航净利润激增5倍，而东航更是以7.70亿元的一季度净利润超过2009年5.4亿元的净利润总和，远高于业内预期。据悉，这是航空公司近年来首次在一季度实现主营业务盈利。
　　有分析人士表示，目前国内经济环境有利于航空业需求的良好增长，世博会的举行也对行业需求形成了良好刺激。航空公司未来发展趋势，除行业集中度提高，主流航空公司议价能力提升外，关键的突破口在于提升航空公司直销渠道购票比例。
　　记者了解到，在美国，航空公司机票直销的比例已达61%，代理商只占39%。全球来看，英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）、法国航空公司（Air France）等知名外航的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗争。但在国内，直销渠道却远远敌不过代理商。据介绍，目前国内机票销售主要有三种形式：中国民航信息网络股份有限公司（TravelSky Technology Limited）的分销代理渠道，如街头多如牛毛般的机票代理公司；携程、艺龙、游易等线上直供代理商；航空公司直接销售。其中，前两种分销渠道占出票量的90%，而航空公司的直销渠道只占出票量的10%左右。

背后利润比例每提高10%省6亿元

　　业内人士曾作过统计，2009年国内航空公司的出票总额已达2000亿，按照平均90%的代理份额，以及一张机票3%的佣金，一年下来，光是付给分销商代理费，总额就高达50多亿元。
　　按此计算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，将会是一笔不小的“收入”。
　　近年来，国内航空公司已意识到机票直销的重要性，并一直大力发展直销业务，直销比例持续提升。
　　2006年，国航的直销额是1．1亿元，2008年，直销额直线上升为24亿元。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出了2010年直销比例占40%的目标。
　　同年，国航也斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与垂直搜索引擎网站“去哪儿”合作进行直销。2008年12月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）在淘宝开设旗舰店，销售机票；2009年6月，支付宝与中国联合航空有限公司（China United Airlines Co. Ltd.，简称“中联航”）宣布达成战略合作，同年7月，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）与支付宝的合作正式上线；2009年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。

官网弊端购票操作流程不够人性化

　　不过，与外航相比，国内航空公司直销能力还不强，直销手段也不够丰富。例如，阿联酋航空公司（Emirates Airlines）网站上拥有数量极其丰富的信息，能为旅客提供从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务。全美航空公司通过网站向常旅客提供灵活的里程消费策略，用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人。
　　“与国外同行相比，国内航空公司官网存在的最大问题就是订票操作流程太复杂，便捷程度不高。设计者虽然很好地表达了公司的意图，但却忽略了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因不熟悉流程而频频遇阻，最后只得放弃操作，选择分销商。”在日前召开的“中国航空增值服务发展峰会2010”上，首都航空电子商务主管宋亮介绍说，尽快设计出一个体验式的官网，已成了很多航空公司发展电子航空营销社区过程中的当务之急，“我们必须想客户所想，方便他们操作，才能增加客户的黏度，提升网站的点击率与受关注度。”

成功经验航空公司可开展机票互售

　　另外，国内航空公司的官网通常只销售本公司的机票，有时，这也会给用户订票造成“障碍”。“如今，携程、艺龙、游易等机票代理网站，在市场上的认识度已非常高。如果用户通过他们，便能看到所有公司的航班信息，那为什么还要局限在航空公司的官网上订票呢？”宋亮认为，航空公司只有增加业内合作，扩展机票的网络销售范围，才能找到解决这一问题的关键。
　　对此，已有一些国内外航空公司尝到了甜头。例如，阿联酋航空2009年与马来西亚亚洲航空公司（AirAsia Berhad）、英国易捷航空公司（easyJet Airline Company Limited）等6家航空公司开通了联程航班互查功能，旅客只要登录阿联酋航空官网，便能查询到全球逾300个目的地的航班信息，从而可以方便地制定出完整的旅行计划。在国内，北京首都航空有限公司（Capital Airlines，简称“首都航空”）与天津航空有限责任公司（Tianjin Airlines Ltd.，简称“天津航空”）、西部航空有限责任公司（West Air Co., Ltd.，简称“西部航空”）、海航也在官网上实现了机票互售，去年创收142万元，今年一季度增长到215万元，二季度至今已突破了500万元。
　　“航空公司要想发展壮大，必须提高机票直销份额。因为直销渠道不仅是产品通向市场的必经之路，而且也是企业的生命咽喉。”在峰会上，不少航空专家都如此表示。