直面客户：后GDS的时代即将到来

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中国民航报 中国民航新闻信息网 2011年，多数美国承运人与全球分销系统（GDS）提供商在2006年签署的为期5年的服务协议即将到期。多年来，每隔五年一签约已成为航空业的惯例，但是这次航空公司方面出现了变数。 　　航空公司：另立门户 　　过去在同GDS提供商打交道时，航空公司仅能通过谈判获得费用上的一些折让，基本的商业模式多年来一直保持不变。但是这一次，美国航空公司宣布了一个大胆的新战略：该公司将彻底脱离GDS，完全改为自主直销。自己直接与拥有相应IT资源的大型旅行社进行联系。对于大多数旅行社来说，主要是通过第三方的技术公司实现与航空公司间的系统连接。这是一次根本性的转化，有可能会永远地改变航空公司提供和管理产品的模式。 　　多年以来，航空公司一直在投入重金建设自己的网站，但是开发出来的诸多先进功能都无法在与GDS连接的EDIFACT标准通讯系统上顺利实现。T2 Impact 电子商务和IT咨询公司的负责人蒂莫西.欧内尔.邓尼指出，"这已经成为一个很大的制约因素，航空公司这边必须将很多信息硬塞进这个系统，而GDS提供商在系统的另一端也必须用尽全力进行保障和相关的维护。" 　　最近二年内，美国的主流承运人开始展开一种全新的商品营销实践，主要手段包括费用分类、附加产品销售、服务分别计价等。大多数旅行者开始第一次接触到诸如行李托运费和收费餐食等新鲜名词。这些销售手段在航空公司的网站上可以一目了然，但是却与标准的GDS显示格式不兼容。为了让这一新的商业模式获得更好的推广，美国航空最终决定将中断同GDS提供商间的业务联系。 　　GDS：变革乏力 　　美国航空并不是第一个吃螃蟹的航空公司。7年前，加航曾经引进了"机票系列"的概念，系列中的每一个机票类别都对应着乘客可以享受的权利，包括提供一定比例的折扣和附加服务。最低的一级称为Tango，代表最低票价，可以享受 25％的里程积分。如果乘客预先选择座位，机票价格还可以相应地向上或向下浮动。没有托运行李的乘客还可以享有一定的折扣（此时还没有推出托运行李附加费业务）。选择Tango plus机票类别的乘客可以获得座位选择权和 100％的里程积分，选择latitude机票的乘客则可以享受改签和取消航班等权利。 　　但是GDS系统无法区分Tango和Tango plus，也无法向乘客提示每一类机票的特性和具体内容。在经历了三年与GDS不愉快的合作后，加航以"GDS在技术上无法支持该公司简化后机票产品的新功能"为理由，把最低票价折扣Tango fares从GDS和代理人订票系统撤除，而只在公司网站上销售。在随后的4年内，基本上美国的每家航空公司都相继开发了分类计价的产品。GDS提供商虽然在努力适应这一新现实，但是至今仍然没有拿出能够让航空公司感到满意的方案。 　　基于陈旧的主机平台和封闭技术，GDS系统除了完成交易处理以外，很难对航空公司产品进行差异化处理，因此无法追赶上航空公司急迫开发新的附加费业务增收的步伐。由于GDS没有明确的技术标准，导致航空公司不得不独立开发自己的电子客票系统。1995年电子客票首次亮相，2002年出现了第一个跨航空公司的电子客票系统。Amadeus 公司首席执行官大卫.琼斯指出，Amadeus 公司已经与ATPCO公司合作，一起开发营销传输标准，并将在不久后开始推广。但是航空公司已经没有耐性等待了。 　　IT供应商：另辟蹊径 　　Farelogix是与美国航空公司合作的技术公司之一，该公司CEO吉姆.戴维斯曾领导过Amadeus 北美公司。2005年，在最后一轮GDS谈判开始之前，该公司与 G2 Switchworks和 ITA 软件公司一起打出了"新的GDS提供商"和"替代性分销系统"的口号。但是事实证明，这些公司的价值仅仅在于帮助航空公司向现有的GDS提供商在谈判价格上施压，而对航空公司的分销无法提供真正的帮助。 　　只有Farelogix公司还在默默地坚持。现在看来，该公司的实践与当初提出的"新的GDS提供商"的说法不是非常吻合，因为它并没有走GDS的老路，而是致力于建立一个枢纽平台，将旅行社与各式各样的旅行资源连接起来。 　　在互联网时代来临后，很多航空公司都在设法摆脱旅行社的控制。刚起步的航空公司设想着能在未来实现100％的网上销售。而网络型航空公司则努力通过低票价、常旅客旅程奖励和其它促销方式，将消费者吸引到自己的网站上。但是公司类的客户仍然偏向于通过专业的旅行代理为自己安排行程、代表自己与航空公司谈判争取优惠、向公司的高层管理者提供VIP服务，并办理一些航空公司无法处理或是不愿处理的事务。 　　多年来让GDS的地位在旅行社中保持不变的原因在于旅行社希望通过最大化地利用一个渠道办妥所有的事情，而无需为分散的信息耗费大量的精力。正如一位资深的旅行社管理层所指出的，许多旅行代理都不愿意脱离GDS进行额外的操作，无法想象在安排行程时先是提前一周在GDS预定，然后再上航空公司的网站，最后再回到GDS，如果客户要求改变行程，情况会更加复杂，处理起来会非常麻烦。 　　Farelogix正在试图解决上述难题，通过建立一个叫做sprk的新平台作为通向不同业务内容的门户，并将零散的业务内容整合为一系列的主题。也许该系统最重要的作用在于：无论旅客是通过航空公司网站、直接订座还是通过GDS订座，该系统都可以生成一个综合的旅客信息记录。 　　戴维森强调指出，Farelogix仅仅是一个技术提供商，并不会卷入使用者和用户间的商业活动中，而这正是原来航空公司和GDS提供商间的矛盾所在。"原有的实现低成本分销的目的正演变成为对定价权的控制，航空公司不再希望将定价权交到其他人手中。"他认为新的IT技术与航空公司营销和设法追求附加业务收入的趋势相互呼应，将在航空公司与代理公司类订票业务的旅行社间产生一种全新的关系。 　　代理商： 拓展合作新渠道 　　从GDS单一的票价体系解放出来后，参与试行sprk系统的二家旅行社正在寻找新的市场机会。欧洲最大的旅行代理商、柏林的AERTicket公司首席信息官乌卫.祖贝尔指出，他的公司正在考虑延长售票的时间。AERTicket利用sprk系统与瑞士的lute技术公司开发的内容整合系统相连接。美联航已经同意AERTicket在Lute运行环境下开展该公司的客票代理业务。 　　另外一家参与到sprk系统的公司、位于加拿大艾伯塔省卡尔加里市的布尔瓦旅行社指出，航空公司与旅行社间进行直接业务联系的好处还在于：不会再出现借项通知单（一种对企业向顾客已经交付的货物的价值进行调整的单据类）方面的问题了。由于原有的GDS客票交换系统无法保障不出现问题，如果出现错误，将会耗费众多航空公司和旅行社的时间和精力，通过一系列的冗长的程序去找出问题所在。而现在这个问题就很容易解决了。凯文.墨菲表示，"如果客户要求在加航交易系统中进行一些改变，布尔瓦旅行社会将这些问题转到加航的网站，我们调出文档，点击变更键，航空公司来进行相应的运算并算出税值。" 　　墨菲也看到了将团体客户业务转移到航空公司处进行直接交易的机会。布尔瓦旅行社专门有一个部门负责处理体育团队的业务，工作很棘手并需要投入大量的人力。"如果你通过GDS进行团队业务交易的话，就必须要通过虚拟多功能文件（vmpd）进行预先付费。当你拿到所有旅客的名单后，你要再对每张机票进行操作。如果实现了与航空公司间的直接交易，你就可以先一次性付款，获得航空公司对总人数的确认，然后再输进名单。" 　　墨菲认为，通过GDS进行交易会产生很大的应收应付数额，此外，信用卡有时候也需要刷二次。考虑到上述风险，他认为团队客户会更倾向于同航空公司直接打交道。旅行社与航空公司直接联通的新时代将会产生不同于以往的更紧密的合作关系。"如果我们为他们节省了金钱，使用他们的品牌和产品系列，而且我们能够向合作伙伴提供帮助的话，我们将会加强二者间的关系。"（韩军编译自《航空运输世界》）