航空公司邀请明星做代言人，权衡利弊多思量

民航

2010-11-30 环球网 侯咏梅

图：航空公司邀请明星代言。

　11月25日，芬兰航空公司（Finnair，简称“芬航”）宣布任命著名国际超模、作家以及社会活动家谢东娜为其在中国的新一季形象代言人。据芬航驻中国首席代表林白曦表示，区别于之前与旅游局联合推出黄奕作代言人，此次是芬航第一次单独选择明星代言芬航的品牌形象。而谢东娜将在之后的一年时间里参与芬航在中国市场的各项大型宣传活动。

明星效应助力品牌宣传

　　“虽然航空代言人还是个比较新鲜的概念，但可以看出的是航空公司的营销一直在追赶汽车、房地产等比较前卫的行业”，国际航空运输协会（International Air Transport Association，IATA）的相关负责人表示，“在这方面做法比较突出的是韩亚航空。”曾有人专门盘点了为韩亚航空公司（Asiana Airlines Inc.）作过代言的历届明星，并因此表示，许多客人愿意选择韩亚航空的一个很重要的原因，就是漂亮如花的韩亚空姐和韩亚的明星代言人。而且，据称，如今韩国娱乐圈不少正当红的明星都是从当韩亚代言人才被受到关注的，韩亚更是被称为“预约明星”的摇篮。
　　的确，从这个例子似乎可以看出，一些航空公司对于明星效应下的品牌提升颇为热衷。当被问及此次芬航中国选择谢东娜的原因时，林白曦表示，“一方面是国际明星这一点上所带来的品牌冲击力，另一方面也是我们很看重她在慈善事业上所做的努力和贡献，这与芬航的品牌形象也是相符合的。”
　　无独有偶，阿提哈德航空近日也宣布，邀请宝莱坞当红女星卡特莉娜·卡芙出任其全新品牌形象大使。据介绍，英印混血美女卡芙是印度最受欢迎的女演员之一，曾获得数个国内外电影奖项，拥有较高的国际知名度。除了常规的拍摄广告片之外，卡芙还在印度获奖导演和舞蹈编导Farah Khan指导下，在阿提哈德航空位于阿布扎比的头等舱贵宾休息室内表演了一段热情奔放的舞蹈，并带动大家起舞。该视频会通过YouTube和其他多个社交网站进行网络传播，进一步推广阿提哈德航空与卡芙的合作。对此，阿提哈德航空首席商务官彼得·鲍姆加特内表示：“与卡芙的合作将有助于我们建立阿提哈德航空的全球品牌，并向世界介绍我们一流的产品和服务。作为印度电影的最佳代表，卡芙极具天赋，出道不久即在短期内迅速达到事业高峰。这样的价值观与阿提哈德航空致力于成为世界上最好的航空公司的愿景完全符合。”

代言航线，调节市场晴雨

　　在谈到这个时间在中国市场更换代言的原因时，林白曦表示，“近来的运输数据显示，亚洲航线一直在迅猛发展，已经不得不让芬航高度重视这块市场。选择新的代言人，给新老客人一个全新的形象，有助于这个市场的更好发展。”据他介绍，现在芬航在亚洲的目的地城市包括韩国的首尔，印度的德里，中国的北京、上海、香港，日本的东京、大阪、名古屋，泰国的曼谷。最近几年，芬航在亚洲和欧洲之间的航运领域占据了非常重要的地位。从2011年5月开始，芬航还将开通新加坡的直达航线。
　　一方面是巩固市场发展，另一方面则可能是意图挽救市场。据了解，澳洲航空公司（Qantas Airways Ltd.）在几年前曾起用过一个日本明星作代言，原因是因为日本市场在当时情况不妙，公司想以此提高日本客人的关注度。究竟获得了怎样的效果，之后并没有相关的统计结果出现，但是不可否认的是，及时的形象更换起码应和了当时航空市场的变化。
　　对于明星代言航线，国内航空公司也未能免俗。早在海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）“北京——西雅图”航线开航之际，前NBA巨星、有“手套”之称的加里·佩顿便来到北京，以海南航空股份有限公司该条航线形象代言人的身份正式展开中美新航线中国推广之旅。当时的评论表示，“NBA巨星加里·佩顿的加盟，打破了航空界以往的宣传推广模式，为新航线增色不少。海航的这一举措，不仅开创了国内航线‘体育营销’、‘明星代言’推广的新思路，也显示出海航走向国际化发展的雄心。”

谨慎为之，小心负面影响

　　就如同章子怡“泼墨门”事件之后，其某品牌代言人地位立即“挂单”一样，明星做代言需要考虑和担心的东西也不少。“选择代言人无非是为了能带来更大的品牌影响力，然后是利益。但是，如果一个所谓的明星连自己的品牌值都是负数的话，又怎么能给航空公司添砖加瓦呢？”国际航协的负责人直言道。另据他表示，影响航空公司品牌的因素比较复杂：定位、安全性、舒适度、航线网络、价格等等。形象代言人是否只是微乎其微，甚至可有可无的一方面而已，还有待商榷，毕竟有形象代言人的航空公司并不占多数，对于国际上知名的大型航空公司来说更是如此，据了解，德国汉莎航空公司曾邀请了奥运击剑冠军海德曼为其品牌代言，但也只是一段时间而已，且并没有过多的宣传推广活动。可见，航空代言需要仔细权衡的还有不少。“之前我们也采用了和旅游局共用形象代言人的做法，发现效果并不好，这也是我们此次‘单独行动’的原因。希望这一次能带来更多客人的关注，有好的宣传效果。”林白曦表示。