欧洲低成本航空之变 营销策略越来越多样化

民航

2011-02-15 《中国民航报》 刘志华/编译

 

自上世纪90年代中期开始快速发展以来，欧洲低成本航空公司目前的市场份额已经上升到了当地市场的三分之一。但是，其增长速度正在减慢，可供其挖掘的新市场也所剩无几。

　　过去，低成本航空公司只使用单一机型以减少维修费用，并通过规模采购享受批量折扣。它们不提供免费食物和饮品，或者说，它们对机上餐食进行收费。飞机在单一航线上往返，通常使用安静、偏僻的机场。

　　而现在，市场领先者瑞安航空公司（Ryanair Limited）却很好地展示了低成本航空业正在发生的变革。虽然它们仍钟情于低票价和少收甚至不收起降费的次级机场，但是，在新航线上，瑞安航空计划放弃超低价机票，而且可能会把一些航班起降地点迁移到大型机场，这些机场为了刺激其业务，正在寻求与低成本航空公司合作的机会。瑞安航空已经进驻了巴塞罗那机场，未来，其重点不是增加客运量，而是从每名旅客身上获取更多的利润。

　　瑞安航空的主要竞争对手则走得更远。易捷航空公司已经增加了其航线上的航班频次，并更多地利用诸如伦敦盖特威克机场、巴黎戴高乐机场等大型机场。它还把注重成本的商务旅客作为目标客户。英国易捷航空公司（EasyJet Airline Company Limited）最近升级了客舱服务，通过额外付费或者加入易捷航空忠实旅客奖励计划，旅客可以享受优先登机。

　　然而，易捷航空明显需要新的发展方向。近几年来的成本削减措施也降低了其可靠性。相比之下，瑞安航空在守时、保障乘客与行李安全方面一直享有良好声誉。今年1月20日，易捷航空的股票下跌了16%，因为一份贸易声明预测，截至今年3月份的半年时间里，易捷将亏损约1.6亿英镑（2.54亿美元）。

　　也许，在低成本航空市场中，最富戏剧性的例子是柏林航空公司。它通过兼并数个小型航空公司已经一跃成为德国第二大航空公司、欧洲第三大低成本航空公司。德国柏林航空公司（Air Berlin）现在调整了航班时刻表，鼓励乘客在柏林泰戈尔机场等枢纽机场转机，这恰恰是传统航空公司的做法。

　　同时，柏林航空也推出了常旅客计划。通过和奥地利尼基航空公司的合作关系，柏林航空甚至推出了从柏林飞迪拜的直达航班，一周3次。现在，它正在和阿联酋航空公司（Emirates Airlines）进行合作谈判，如果谈判成功，阿联酋航空公司的乘客可以从维也纳转机到欧洲任何城市。此外，柏林航空正在加入寰宇一家（oneworld Alliance）航空联盟。

　　像柏林航空公司一样，欧洲第四大低成本航空公司挪威航空公司也正通过提供前往中东、北非等地的远程航班来扩大自己的业务范围，进一步渗入传统航空公司的“领空”。传统航空公司将不得不习惯这种“入侵”。

　　英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）、德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）等骨干航空公司，已经开始试图通过提供分拆式服务、在短程航线提供更廉价的机票来“捍卫”自己的业务。“过去，低成本航空市场增长迅速，并采取简单的战略。”航空经济咨询公司基斯·麦克马伦说，“如今，它增长缓慢，并采取了复杂的战略。”随着预期客运量增长进一步放慢，低成本航空公司的营销策略还将变得越来越多样化。（编译自《经济学人》）