织“围脖”更要用好微博 民航微博方兴未艾

民航

2011-04-19 《中国民航报》 刘海明　

[摘要] 未来，航空公司可以将微博作为产品信息的发布中心、实时的客户服务平台、客户数据库和产品测试和市场导入的辅助平台。

　　图：在微博发布内容时，要拒绝官腔，要有“人”样。

　当前国内外一些航空公司陆续开通了各自的官方微博，个别企业在微博营销方面还取得了一定成果（如亚洲航空的亚航之家和东航的凌燕团队的微博）。但整体而言，博客在民航领域的应用尚处于试水阶段，没有成型的模式可言。

当前民航微博应用的两个领域

　　笔者认为，当前民航微博的应用主要集中在两个领域——“产品信息的发布中心”和“实时的客户服务平台”。前者的代表性企业是马来西亚亚洲航空公司（AirAsia），后者有代表性的是中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）的“凌燕”团队。

　　亚航之家利用微博进行企业的宣传（员工风采、社会责任、企业的重大新闻以及关键促销信息等），并与其区域总监陈凯霖的微博一起，交相呼应与粉丝进行了很好的互动，同时在互动过程中将公司产品信息发布出去。

　　东航旗下运营了两个官方微博平台——东航凌燕和东航机务茶社，微博同时与博客平台相结合。在新浪微博上，这个“凌燕”微博团队事实上在引导关于东航的一些舆论。目前来看，博客内容不够亲民，展示了自己希望展示的内容，却忽略了“观众希望看到什么”。当然也有部分人会发一些个性化的内容与粉丝互动，展示东航希望潜在客户看到的内容。

　　如果出现东航的负面信息或抱怨，这些“凌燕”们会出面进行解释和沟通。代表性的例子是去年年初IT经理世界杂志发布了一条微博，是关于在该杂志上发表的一篇文章《微观管理的重要性》。微博称：“我估计东航有关人士会读到这篇文章，读完后会很生气，生气的对象不是公司内部的敌人，而是为他们免费提供疾病诊断的外部朋友。”这篇文章描述了作者在乘坐东航航班时发现的商务舱座椅的一个“非常恼人的严重缺陷”，并说“东航CEO应该找出是哪个不负责任的人选购了这些椅子”。

　　这条微博随即得到几位“凌燕”的转发、评论和回复。其中“凌燕资深美女”博主表示，在最近的一次选型会议上正好讨论到这个问题，并且在空中客车A332飞机的商务舱座位需求中，提出了目前选用较为流行的脚蹬分离式的座位需求，文章作者遇到的问题将有机会得到解决。

内容为王

　　当VANCL（凡客诚品）的微博经营在业内受到好评时，VANCL总裁助理许晓辉却说出了自己的担心——微博兴奋容易坚持难。要想使粉丝的“兴奋”持续下去，关键还要靠内容。艾瑞咨询集团刘东明曾提出了微博内容要遵循“4I”原则——趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction），个性原则（Individuality），笔者认为很有启迪。

　　1．趣味原则：打开新浪微博的草根排行榜（草根排行榜更能反映微博客的嗜好），排名前10有半数以上与趣味相关。如果企业不是特别的知名，而又想将粉丝长时间留住，“趣味产品”应该是一个很不错的选择。

　　2．利益原则：蒙牛企业曾就特伦苏品牌的微博内容进行了效果调查分析，其中有关有奖活动的微博内容的转发数量、评论数量是最多的。因此，对“粉丝”有“利”的活动，总是能够引起关注。

　　3．互动原则：用凡客诚品的话说就是要“让粉丝们HIGH起来”。只有让“粉丝”参与进来，微博影响力和生命力才是最强的。同时，在微博发布内容时，要拒绝官腔，要有“人”样。

　　4．个性原则：只有个性的内容才更具流传的价值。在这一点上值得借鉴的有戴尔的“员工大使”和东航的“凌燕团队”。

未来微博应用的两大用途

　　就未来的发展趋势看，微博还有两个十分重要的用途——“客户数据库”和“产品测试和市场导入的辅助平台”。

　　微博作为客户数据库，至少可以起到发掘需求和市场预测这两方面的作用。首先，任何一个企业都可以用数据分析的方法来监测用户在微博上对其产品所做的评价。企业可以利用数据分析、数据挖掘的方法，找到新的产品机会，或者为已有的产品设计新功能。其次，微博平台本身积累的用户及其活动内容是一个巨大的数据库。经过数据挖掘，可以提炼出很多有价值的内容。例如，位于加州的惠普实验室曾经做过这样一个实验：根据一部电影被微博引用的次数，就可以非常精确地估算它的票房，比好莱坞影评专家更精确。对民航企业来说，在开通新航线或推出新政策前可以通过微博上的相关评论数量及内容，预测新航线或新政策推行后潜在的收入情况及可能出现的问题，并有可能发掘出全新的市场需求。

　　微博还可以作为产品测试和市场导入的辅助平台。航空企业开通新航线之前可以通过微博释放相关信息，然后根据新闻的关注度（转发量和评论数）来辅助预测航线的可行性。同时可以通过微博影响用户的购买行为，或快速解决用户中出现的问题，让正面舆论占主导地位，让越来越多的用户接受新产品，并在微博上发表更多好评。航企还可以有效利用微博平台上的“意见领袖”，让他们在微博上发挥作用，影响粉丝群体，达到“社交”推广的目的。

　　（作者单位：中国南方航空股份公司）