国航理念识别系统

帅哥

序　言

在现代商战中，国际管理专家们将文化力同商品力、销售力并列为企业竞争力三大支撑点之一。正是如此，现代企业生产经营所倚仗的企业文化系统CIS（Corporate Identity System）风行世界半个世纪而不衰，并且愈来愈为有着现代经营意识的中国企业家们所瞩目。国际行家们称之为“赢的策略”、“长期拓展市场的利器”。
在2002年底中国民航进行体制改革中，国航完成了历史上第一次大规模的联合重组，加之我国加入WTO，国航所面临的内部外部环境都发生了巨大的变化。值此之际，为了整合内部文化，统一重组后的国航形象，提高核心竞争能力，国航于2002年底制定了《国航企业文化建设五年规划》，作出了整体导入CIS的战略决策。2003年4月16日，国航正式启动了企业文化设计工程。广州亚太CI研究所承担了理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）的设计，北京东道设计公司承担了视觉识别系统（VIS）的设计工作。

国航的重组、成功上市以及上市后全面推进以组织转型为主要内容的现代企业制度的改革，使国航面临了一个全面引入和推进CIS的历史性契机。在进行企业文化设计的两年多来，到2005年初，国航发展目标和发展战略初步形成，国航成功在海外上市，以组织转型为内容的建立现代企业制度积极推进，此间国航管理层不断涌现的新思想、新理念也同步融入了企业文化理念的设计之中。在国航发生内在巨大变化的同时完成和推进新的企业文化，可以说是恰逢其时，相得益彰。
上市后的国航正在进行以生产力资源优化调配为主要内容的现代企业转型，处在蓄势待发、向更高发展目标挺进的前夕。在此重要时刻，全新的国航企业文化设计完成并即将开始全面导入，对于国航加快实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、有世界竞争能力”航空公司的战略目标，具有重大的现实意义。国航广大干部、员工要认真学习理解和把握国航企业文化中的新理念、新思想、新规范，尽快树立和实践公司倡导的新的价值观、管理观和新的行为方式，用于指导我们在新时期实现四大战略目标的行动。同时，我们也要熟悉和理解国航企业文化的形象识别要求，在世界范围内的国航系统推出和规范形象系统，在世人面前彰显国航的新形象，显示国航的高品位、高品质以及规范化的管理水平，以此进一步打造国航的世界著名品牌。
国航新的企业文化系统，与国航的改革发展、企业管理和生产经营是紧密结合的，在每天每时的生产经营中都是现实需要和实时运行的。国航的《企业文化CIS手册》，是国航的根本法规，其理念文化、行为文化和形象文化在国航企业管理、生产经营各个层面都将发挥重要的规范和指导作用。在CIS的三大识别系统中，理念识别是构建公司形象与文化战略体系的灵魂、基石和原动力，是代表公司决策层的经营哲学、思想方针的价值观体系。理念识别系统、行为识别系统一旦为公司全体成员所认同并渗透于企业行为活动之中，将形成对企业发展有巨大作用的精神文化和行为文化。视觉识别系统以形象为手段全面规范了国航的外在形象，它反映了国航的品质、品位、风格等外在的形象。视觉识别系统的全面应用，将有效地引导世界将率先由此认识、判断和接触国航，具有国际化特点的、规范统一的形象体系将为打造国航品牌和促进企业规范化管理产生重要的作用。因此，CIS手册在公司建设和发展中具有极其重要的地位。

国航导入CIS将面临一场深刻的思想观念、行为模式、企业形象的革命，因此必须在推导贯彻上制定法规、持之以恒、点滴积累、长期实施。国航将成立以最高管理者挂帅的推进委员会，依据推导计划强力进行推导贯彻。国航也将组织进行一系列的培训、宣讲、主题教育活动，全面展开企业文化的推导工作。视觉识别系统可能在一两年内全面实现规范，观念的转变和树立、行为方式的改变却不是短时间可以实现的事情。因此，企业文化的深入贯彻要依靠各级管理者和广大干部、员工年复一年、层层渗透、努力推进；各级管理者要率先垂范，积极引导，悉心计划，逐项落实，务必使其获得圆满结果。可以说，国航的企业文化真正落实了，国航实现新的发展就有了保证。

我们坚信，由新的CIS体系而形成的国航企业文化，必将为国航的可持续发展提供源源不竭的思想动力、行为动力和形象品牌的支持，国航全体成员均应以企业文化CIS系统为要求，变革我们的价值观念和行为模式，展示国航的高品质形象，为实现国航的发展目标努力奋斗！
　　　　

中国国际航空股份有限公司
总裁：马须伦

二OO五年
月
日

理念识别系统（MIS）

目　录

（一）国航定位…………………………………………??
（二）国航使命…………………………………………09
（三）国航精神…………………………………………11
（四）国航价值观………………………………………16
（五）国航经营理念……………………………………18
（六）国航服务理念……………………………………19
（七）国航管理理念……………………………………20
（八）国航人才理念……………………………………21
（九）国航安全理念……………………………………23
（十）国航发展策略……………………………………24
（十一）国航团队理念…………………………………25
（十二）国航广告语……………………………………26

（一）国航定位

具有国际知名度的航空公司

定位是国航对未来发展确定的目标，也是国航的愿景。国航的定位是对公司“做主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、有世界竞争力的航空公司”的四大发展战略的概括描述。　

■“国际知名度”定位，要求具有中国民用航空代表性的服务水准、服务品牌、盈利水平以及世界竞争能力，明确了国航在世界航空业中的主流地位以及我们的国际声誉。
■ 具有国际知名度的航空公司是国航综合实力与竞争优势的展示，它要求国航的组织、管理、服务、经营、品牌、机群、信誉、文化等等须具有国际水平的内涵。就一定时期而言，具有国际知名度的国航有着以下基本特征：
■ 主流旅客认可。主流旅客是指公务、商务旅客，我们的目标是让国航成为他们的首选，让国航成为以提供高端产品为特征的航空公司，与其它航空公司形成差别优势。国航仍然重视公、商务以外的其他旅客，我们的服务主流旅客认可了，其他旅客就更能认可。衡量是否得到主流旅客认可，主要的指标是国航在国内公、商务旅客的市场所占份额最高，国航的机型硬件、服务水平、管理水平、管理者和员工的素质和执行力是世界同行业的主流水平。
■ 中国最具价值。国航要保持在国内上市航空公司公司中价值最高，即长期保持市值第一和每股价值最大。国航的股票应具有良好的投资价值，获得股东的认可。要保持最高的品牌价值。要让顾客认可国航具有良好服务价值，让国航成为顾客首选。国航全体同仁要通过艰苦努力，达到服务至高境界，创造最高的国航价值。
■ 中国盈利能力最强。只有盈利企业才有后劲，才可以健康发展，才能更好的回报股东、企业和员工。国航要谨慎思考“大”和“强”的关系，要摸索出一条既要有一定规模、又要盈利能力最好的路子。国航将抓住中国的航空运输市场持续上升的历史机遇，继续孜孜以求的走优化市场、有选择地主导市场和降低成本的内涵式发展思路，保持很强的盈利能力。
■ 具有世界竞争力。我们的目标是做国际主流航空公司，要敢于跟外国航空公司竞争，国航必须走向世界才有更大的发展空间。具有世界竞争力，需要国航建立和保持自己的竞争优势，包括管理优势、人才优势、资源优势等,保持我们在国际民航业界有较强的竞争能力。我们的角色是做国内的行业领跑者，同时追赶国际领先者；目标是至2010年，跻身世界15强，进入欧亚大航空公司之列。

（二）国航使命

满足顾客需求
创造共有价值
　
公司使命亦即企业宗旨，是国航的根本目标和工作任务。
■　国航是一个经济实体。以经济效益为中心、实现利润最大化是公司不可讳言的经营目标。但是，实现这一目标，我们必须凭借满足顾客日益增长的需求，并且创造多元价值，以此赋予我们的创造力以更宽广的空间，也体现我们作为一家国际知名航空公司的社会责任。
■　“满足顾客需求”是国航首要的、直接的使命。服务于顾客是国航唯一的产品。唯有满足顾客日益增长的需求，创造顾客所需要的价值，才有股东的价值、公司的价值和员工的价值。满足顾客需求，有助于国航转变观念，建立以市场为导向、以顾客需求为中心的价值观。
■　“创造共有价值”阐明了国航作为上市公司和现代企业的价值共享观，经营成果共享观。它区别于狭隘的、唯我的企业价值观。共有价值，是指股东、企业、员工、顾客和社会应该共享的价值。
■　国航是股东、企业、员工、顾客和社会的利益共同体。国航的股东主要是国家，还有其他投资者。国航将让股东得到丰厚的回报；让企业获得持续健康发展的动力；让员工得到优裕的薪酬和良好的福利；让顾客得到超值的享受；让社会感受到国航的发展为社会带来的积极因素。
■　员工是公司最大的资源和财富。公司奉行“以人为本”的管理思想，国航将把关注、关心职工生活、工作和成长作为重要责任。在关心员工、重视员工薪酬福利的同时，要依靠新的机制为员工的职业生涯设计和成长创造条件，调动每一位员工的积极性。
■　我们肩负着义不容辞的社会使命。国航在实现自身发展的同时，我们应该通过捐助、支持公益事业和慈善事业等各种方式关心社会问题和社会需求，我们应该并且必须为社会作出应有的贡献，担负起我们的社会责任，成为一家具有社会责任感的公众公司。

（三）国航精神

爱心服务世界
创新导航未来

企业精神是反映企业的基本观念和企业员工应有的群体基本意识。是企业经营理念、价值观与企业传统文化的融合与提炼，企业精神反映了公司以及其员工的基本精神理念。
■国航有着几十年沉淀的优良的精神文化传统，包括永争一流等。但是，在新的时期、新的世纪、新的竞争环境中，国航将企业精神集中凝聚在“爱心”和“创新”上： “爱心服务世界，创新导航未来”。
■　我们奉信“爱心服务世界”，必能“爱心赢得世界”。为着公司愿景与长远目标的实现，国航人不仅需要培育一种斗志昂扬、勇往直前的内在竞争精神和群体意识，作为服务性企业，我们对内对外还要大力提倡爱心服务世界的理念。因为，不仅我们在对待社会和顾客要有爱心，公司内部部门之间、上下级之间、同事之间也要充满爱心。爱心将使我们的集体和个体更强大。
　■　爱心服务体现了以市场为导向。强调“爱心”是我们的服务主体的需要，是我们核心工作的特点所决定。“爱心服务世界”是国航的本色，是国航服务的特征与深度。国航用“爱心服务”与其它公司服务相区别，用以提升我们对旅客的服务水准，赢得顾客满意和忠诚，赢得国际国内市场，创造良好的经营业绩和丰厚的经济效益。
■　爱心服务是一种超出企业利益的博大的现代精神。为服务注入“爱心”，意味着摒弃单纯以盈利为目的的服务观。“爱心服务”的全新理念，将唤起并要求我们每一个国航人服务观念的变革，服务心态的调整，服务行动的改进，服务模式的创新，服务水准的提高，最终达到顾客满意度的提升，建立起顾客对“国航”品牌的信赖与忠诚，社会对国航的信任。唯有通过“爱心服务”，才可以抵达“服务至高境界”，创建“服务文明”，在实现国航价值的同时亦可以推动社会进步。
■　“创新导航未来”是国航精神的核心。“创新”是民族的灵魂，也是国航的灵魂；没有创新，我们的肌体将会老化、退化，僵化，失去活力，走向衰亡。唯有在我们工作各个方面不断创新，才能适应变化的客观形势，才能适应业界竞争需要，才能保持活力和竞争力，才能实现永续经营的长远目标。
■　“导航”是我们的本色，是航空公司的特征。唯有创新，才能导向与引领公司的未来，团队的未来，实现国航跻身具有国际知名度的世界主流航空公司的目标。
■　创新精神是国航企业精神在新时期企业精神的集中与凝聚。创新精神的内涵包括了革新、进取、竞争、应变、永争第一、追求卓越等国航固有的企业精神元素。这些精神元素在我们事业中贯彻，将引领我们不断走向新的高峰。

（四）国航价值观

服务至高境界
公众普遍认同

价值观是国航人在日常工作中普遍认同和坚持的基本衡量标准和遵守的信条。价值观指导国航人的认知和行动。国航每一位员工在日常工作中应奉价值观为座右铭，通过潜移默化的学习熏陶和自我修炼，让国航的价值观成为自己的下意识行动。
■　“服务”是我们的主导产品，是我们赖以生存和发展的根本。但是我们不满足于一般的服务，我们追求的是至高境界的服务，是一种“服务境界”，是一种至高服务标准，是一种服务态度，是不断追求卓越和持续进步的精神。这是我们的共同价值所在。至高境界是一种动态的标准，我们要根据不断变化的客观需求，孜孜以求的追求卓越。
■ 服务至高境界是实现企业利润和发展目标的根本途径。从地面的各类服务到空中服务，从单个的服务点到一条服务链，从服务链到国航整个大系统的服务，从工序之间的服务到国航各部门之间的服务，都必须坚持服务的至高境界。每个员工、每个部门、每个团队都要把提供最好的、卓越的服务作为基本标准和判断、认知、行动的价值标准。
■　我们理解倡导并践行的“服务至高境界”还可以从三方面理解。一是我们作为航空公司在万米以上的高空向旅客、货主提供服务的本身，就是一种至高无上的物理境界。共同参与这种服务的全体国航人，以至高无上的工作标准提供服务，与我们行业特点的物理境界相映生辉。
二是我们在向顾客提供满意服务的同时，我们的境界将会让我们分享到顾客满意的愉悦，我们在体验“服务是奉献，又是享受”的过程中自我修炼，进入一种至高无上的服务境界。这是一种生生不息，循环往复的过程。
三是国航内部管理上，国航的每个员工人都要积极创造和追求“服务至高境界”。国航人在部门之间、工序之间、机关与基层之间、职工之间都要追求至高服务境界，每一位员工都要立足本职岗位、提高自身素质、培育服务至高境界的本领，为公司创造最好的服务。每个人都这样做了，会使国航更加卓越，国航核心竞争能力就能极大提高，“满足顾客需求、实现共有价值”的使命就能水到渠成，员工个人的价值也自然得以实现。
■　“服务至高境界”传达我们每一个国航人全新的服务理念，它将令我们摆脱单纯以盈利为目的的传统服务理念，从而展示了我们每一个国航人恢宏远大的人生观、价值观、工作观。我们将以此为价值共识，对待日常每一件工作，实现公司使命，实现个人价值。
■ 服务至高境界是我们的追求卓越的精神和一流的工作标准，衡量和认可这个标准的是广大公众的普遍认同。我们的服务是否获得公众的普遍认同，就成为一项根本的衡量标志。因此，我们必须把公众的满意度作为我们工作的根本标准，我们的工作、特别是服务工作，要以公众的满意为标准，来决定我们的工作和行动。
■ 公众普遍认同，要求我们必须树立以市场为导向的价值观，培育以满足顾客需求为中心的理念。市场为导向就是全公司的工作要围绕市场需求、顾客需要配置和优化资源，把满足顾客不断增长的需求作为国航的根本使命。在公司日常的生产运营中，以旅客需求为中心应该成为每一位员工时刻记挂在心的理念，并以此作为指导我们处理矛盾和问题、进一步改善工作的指针。我们须记住：公众是否认同和满意，决定国航的兴衰成败。

（五）国航服务理念

放心、顺心、舒心、动心

■　服务理念是公司全部服务工作的行为标准和目标。国航为全面提升服务品质，提出“放心、顺心、舒心、动心” 的服务理念，并已经在实践中推行和取得显著成效。
■“放心”是以安全为核心的服务要求。就是让顾客在选择国航后，感到放心和安心。“顺心”是以航班准点、旅客旅行各环节顺利通畅为主要内容的服务要求，要保证旅客从购票、乘机到目的地全过程顺利圆满。“舒心”是保证乘客在旅行过程中感到舒适、惬意和愉快。“动心”是根据顾客的特殊要求和其他具体情况，及时提供打动人心的个性化服务。
■ 四心服务既是要求，又是标准；是服务过程，又是结果。四心服务适用于国航整个服务系统。我们要把四心服务作为打造国航品牌的核心内容。
■　贯彻和推行“四心”服务理念，推进“四心”服务工程，必须改善从事服务工作的心智模式。实现“四心”服务首先要有服务的动力源，服务的动力源是爱心。服务过程中如果没有爱心，就没有动力源，就没有服务质量的基点。服务理念的培养就是对爱心的塑造。要用“爱心”服务观来调整我们的心智模式、服务心态，提高我们的服务水准，通过自我塑造爱心，在实施“四心服务”过程中，进入“服务至高境界”。

（六）国航经营理念

安全第一
顾客至上
诚信为本
经营理念是公司从事经营活动的指导思想，是经营者的遵从的基本经营哲学。
■　安全是航空公司最基本的服务。保障旅客的生命财产安全，是我们最基本的任务，也是国航生存和发展的基础。“安全第一”，在国航生产经营中占有首要地位。
■　顾客至上是国航经营理念的核心。服务对象是我们一切生产经营活动所依赖的根本，也是我们获得利益的衣食父母。关注顾客就是关注市场，赢得顾客就赢得了市场。国航经营管理活动的全部，就是为顾客提供高品质的服务。我们必须树立“顾客至上”的经营理念，把满足顾客日益增长的需求作为我们的根本任务。
■　诚信是国航经营的道德基准。无诚则无信，无信则不立。诚信是国航人在一切经营活动中坚决遵守的商业道德。诚信也许会使我们受到一时一事的损失，但它会带来长久的丰厚回报。国航经营需要诚信，发展需要诚信；顾客需要诚信，市场需要诚信，社会需要诚信。国航作为一家服务全世界的载旗航空公司，诚信是我们的基本要求，要把诚实守信作为恪守不渝的经营理念，让诚信成为国航品牌的重要内容。

（七）国航管理理念

人本，科学，和谐，高效

管理理念是企业管理工作应遵从基本策略和指导思想。
■　国航提出“人本，科学，和谐，高效”的管理理念，旨在构建以人本为基础、科学为手段、和谐为助力、高效为结果的管理模式。这是国航面对新的生存环境，提升国航竞争能力的需要。
■　人本：就是把人力资源作为国航经营的最重要资源，通过革新用人机制和薪酬机制，实现每个人的最大价值；高度关注员工个人权益，关注他们的利益和个人发展，以人性化的管理最大程度的调动每一位员工的积极性。
■　科学：就是要根据竞争形势和国航实际，运用当代最新科学理论、科学方法、科学手段来实施公司的决策与管理工作。国航正在进行的组织转型，就是以现代理念和科学的方法从根本上提高国航的管理效率和生产力的革新。科学的管理是国航成为具有世界知名度航空公司的重要特征。
■ 和谐：是团结协作、互相包容，是一种融洽明朗的氛围，是一种团结奋斗干事业的风貌。国航的广大干部员工，应该以公司确定的战略目标为指引，以公司确立的理念和的管理原则为要求，努力形成和谐、融洽、团结、协作、富有生气和活力的工作生活局面。
■ 高效：国航必须克服运转效率低、信息传递慢、对市场反应迟钝的大企业病症。通过组织转型实现优化配置资源、实现管理和运营商的高效。高效需要符合企业竞争发展需求的好机制，需要掌握科学方法、现代科学手段的高素质的人。国航的管理者以及每一位员工，都应该通过提升自身素质在国航新的体制中实现管理和工作上的高效。

（八）国航人才理念

品德、激情、能力、业绩

■ 人才理念是公司用以评价、选择、使用、培育人才的基本标准。
■ 品德是正确发挥才能的根本基础，激情是干好工作重要驱动力，才能是干一番事业的必备条件，业绩是德才兼备者必须取得的结果。在选拔、评价、使用人才，必须坚持业绩为导向。
■

品德，一个人所应遵从的个人品德、职业道德、社会公德的总和。国航把人的基本道德和个人品质、操守作为首先考察判断标准，是因为品德决定一个人的价值判断和行为走向。
■
激情，是追随公司发展目标奋斗不止的精神，是积极主动的工作态度，雷厉风行的执行风格，是追求创新的勇气，是主动干事业的驱动力。我们排斥麻木不仁，无精打采，得过且过混日子的所谓人才；我们需要追求卓越，充满生机与活力、热情洋溢的创造者。
■　能力，是每一个人取得优秀工作成果的才能、智力、体力的集中体现。我们需要具有各种能力的人才，更需要有较高专业技能，有综合才能和素质的高层次人才。只有具备各种能力的人，才能为公司的各项事业作出贡献。当前，国航必须强调能力、贡献决定等级和利益的理念，消除干好干坏一样的心态。
■　业绩：是判断与检验人才的基本标准。国航在对人才的品德、激情、能力作出判断后，最关心的是人才的实际业绩。德才兼备的人才，必须以良好的业绩加以体现和证明。国航倡导以业绩为导向的理念，并以此最终决定人才的价值。

（九）国航安全理念

预防为主
完善系统
夯实基础
科学严谨

安全理念是国航用以指导安全工作的方针。
■　“安全”是国航的生命。航空业的特性要求我们高度重视和强调安全的重要性。安全是我们为顾客提供的最基本的服务，安全为生产经营提供基础，失去安全将丧失一切。我们对顾客对员工生命安全的责任重于泰山，任何忽视安全的行为都是犯罪。
■ 我们的安全方针是：以训练为基础，以监察为保证，以信息化为手段，变事后处理为事前管理，变经验管理为科学管理，建立和完善安全工作的长效机制，确保飞行安全、空防安全和航空地面安全。
■　预防为主：安全工作必须建立在科学管理、积极预防和有效控制的基础之上，安全管理的“关口”必须前移。十有九次事故都是违规违章的教训告诫我们：我们的一切工作程序、操作处置、信息传递等，都要建立在“严守规章”基础上。我们相信，遵循预防、控制、发现和解决问题在先的理念和有效措施，可以使安全工作获得最佳效益和效率。
■　完善系统：安全保障必须引入系统管理观念。我们要高度重视飞行管理系统、机务维修系统、运行控制系统、安全监察等系统的建设。这些系统的建设搞好了，就能形成有效的安全机制，国航整个系统的安全就有了保证。
■　夯实基础：国航的安全工作基础是飞行队伍建设、维修队伍建设、运行控制队伍的建设和规章制度的建设。四项基础建设都有各自的系统化要求，四项基础建设基础打牢了，国航的安全工作才能有基本的保证。
■　科学严谨：安全工作必须与时俱进，依靠现代科学的管理思想、手段和设施加以保证。因此，在继承传统安全经验的基础上，要讲究科学的态度、科学的方法、科学的手段。要培养严格的作风，认真的态度，以严谨的科学工作方法和工作作风确保安全目标的实现。

（十）国航发展策略

发挥优势
品牌制胜

■　发展策略是公司用以指导企业发展的基本谋略。
■ 发挥优势：发展的核心是培育核心竞争力，提高竞争力的核心是建立并提升竞争优势。国航必须打造比对手更强的竞争优势。
■ 国航将继续坚持和发挥枢纽网络优势。国内要巩固北京、上海、成都、广深四角菱形的枢纽布局，与欧洲、北美、日韩为重点的国际航线网络互为支持，依靠广泛、高效的网络优势提升竞争力，在国内国际两个市场上提高竞争力。
■ 要继续发挥品牌优势。作为有着悠久历史和载国旗的国航，多年来在安全、服务上居于行业领先地位，具有很高的品牌价值。要继续加强打造品牌的工作力度，在服务工作上不断创新，满足顾客需求，保持国航品牌对旅客的吸引力和旅客的忠诚度。
■
要发挥成本优势。严格控制成本是任何企业成功的要诀，国航通过多种财务手段在控制成本上取得了成果。要继续强化财务手段和倡导节约型企业的观念，把成本控制在最低，把盈利保持在最高。
■
要发挥内涵发展优势。要正确处理规模与效益之间的关系，不与对手简单的拼航线、机队规模，而是依靠实施有效的管理极大地提高资源的效率，通过对重点市场、含金量高的市场有效占有，获得最大的盈利。
■ 国航要在发展中不断与竞争对手进行比较，发挥自己独特的优势，不断创造新的优势，与对手形成差别优势，为提高核心竞争能力提供不竭的动力。

■　品牌制胜：品牌是国航的重要竞争力，也是国航区别于别的航空公司的特色。国航的品牌价值在于安全、服务以及载旗航地位及其综合实力。一个被世人承认的品牌具有极大的市场感召力。“服务”是载体，是产品；“品牌”是旗帜，是影响力。国航已经是一个国内著名的航空品牌，但我们离世界知名品牌还有很大的差距。打造了一个为中外顾客承认的品牌，我们的快速良性发展就会水到渠成。
■ 打造品牌，需要付出长期的努力。品牌是企业在几十年的辛勤工作中积累起来的，但是一件引起舆论关注的事件，就可能使品牌受到损失。因此，公司每一个部门、每一位员工都负有打造品牌的责任。我们要精心做好每一件工作，尽可能满足顾客的需求。我们还要积极的宣传和推广国航品牌，使国航品牌走向世界。

(十一)国航团队理念

忠诚尽责，团结协作，充满活力

团队理念是国航用于团队建设的行为导向。
■　国航本身是一个大团队，大团队又是由大大小小的团队组成。团队既是指一个个具体单位，也是各种形式的工作小组。引入团队理念，是国航内部建设和市场竞争的迫切需要。
■　忠诚尽责：团队必须对国航忠诚，围绕国航的根本利益展开工作。团队工作的出发点既要考虑团队的利益和要求，又要善于从国航的大局出发正确处理矛盾和问题，确保国航利益和工作目标的实现。团队成员必须有奉献尽责的精神，兢兢业业，恪尽职守，坚决完成团队、国航赋予自己的任务。
■　团结协作：紧密的团结、有效的沟通和协作是团队建设的要点。我们急需克服部门、团队之间各自为政、信息不通的弊病。国航高度强调团队之间的团结协作、信息共享、有效沟通、形成合力；团队之间、跨部门之间要讲大局、讲系统、讲和谐，互相包容，互相理解，互相支持，形成整体作战能力。
■　充满活力：活力来自科学现代的管理，来自团队的决心和勇气，来自克服困难、追求卓越的精神。活力对于团队建设具有特别重要的意义。唯有充满活力的团队，充满活力的国航人，才能攻无不克、战无不胜，才有团队和国航的发展。
■
要鼓励员工通过提升个人价值从而为提升企业的核心价值做出贡献。要结合团队责任，塑造有决心有勇气的团队。国航的每个团队要敢于直面挑战、坚韧不拔，夺取胜利。

（十二）国航广告语

广告语是国航用于传播国航理念、同顾客和全社会沟通的画龙点睛之语，是用于建立国航形象、国航品牌的有力手段。国航广告语是“国航理念”的精华部分，它的传播效应是卓越、现代、与众不同的“国航形象”。
服务至高境界　
国航之旅：放心、顺心、舒心、动心
爱心服务世界
创新导航未来
满足顾客需求
创造共有价值

凤凰来去
吉祥如意
中国之翼
爱在蓝天
国航爱心，与您同行。