《民用机场广告业的现状和发展趋势》（一）

帅哥

前言

　　民用机场广告业的发展，是改革开放以来我国广告业发展的一个缩影。七十年代末、八十年代初，只有首都、虹桥、白云等少数机场出现广告媒体，后来虽陆续在一些机场出现，但多由机场运输部门兼管，规模和数量有限。进入八十年代后期、九十年代，民用机场广告业得到了长足的发展，随着国家综合实力增强，对外开放力度加大，中国政府对民航发展越来越重视，对机场的建造、改造投入了大量资金，并对原来民航天上地下一体化的管理体制进行了改革，自民航体制改革以来，长沙黄花机场、深圳黄田机场、厦门高崎机场、福州长乐机场、南京禄口机场、贵州龙洞堡机场、海口美兰机场、郑州新郑机场、上海浦东机场、广州白云机场等相继建成，首都机场、深圳机场、昆明机场、成都机场扩建工程也已完成。中国机场的数量增加到152个，这些机场规模大、环境优越、设施完善，都是原来没有或原来机场所不能比拟的。
　　国家兴旺——民航发展——机场发展——机场广告业发展，机场管理体制、投资体制的变革和市场化，促进了机场广告业的形成和发展。民用机场广告业已从起初少数从业人员发展成如今有近千个从业人员的规模，拥有了一批懂广告策划、广告设计和广告营销的民用机场广告人队伍。如今民用机场广告人已成为中国广告界的一支重要的生力军，其中不少公司是独立经营的法人实体，依托机场得天独厚的广告资源，参与广告市场竞争。
　　民用机场是一个国家或地区对外交流的窗口，一个城市的形象名片，是城市商业形象最突出的展示场所。改革开放以来，伴随着我国民航业和我国广告业的双轮启动，机场作为人流、物流、资金流和信息流的集散地，日益引起商家的关注，成为广告发布和企业形象展示的理想场所。

第一章

民用机场广告业的现状和特点

　　民用机场广告业具有哪些特点？
　　民用机场广告媒体的“传播对象”是谁？
　　民用机场广告媒体的“传播特点”是什么？
　　民用机场广告媒体的“经营方式”是什么？
　　民用机场广告媒体的“投放规模”如何？
　　民用机场广告媒体的“客户群体”是谁？
　　民用机场广告媒体的“制作档次”要求如何？
　　民用机场广告媒体相比其他媒体存在哪些优势？
　　在航空成为外出商务、旅行首选的今天，成功人士们正以极高的频率出现在全国各地的机场。截至2007年，全国152多个民用机场每年的客流量已达1亿8千多万人次，如此庞大的最为高端的商旅客流，使得机场广告媒体较之其它广告媒体有着一些得天独厚的优势。

一、民用机场广告媒体的“传播对象”

　　1、传播对象的概念
　　要对民用机场广告媒体的传播对象有深入的了解，首先必须清楚“传播对象”这个名词的概念。
　　传播对象　又称受传者或受众，指传播信息的接受者和使用者，大众传播媒介产品的消费者，传播过程的终点，传播信息的归宿，即信宿。传播对象是传播过程的基本要素之一。
　　2、民用机场广告媒体的“传播对象”
　　·划分——机场广告“传播对象”
　　民用机场客流层次较高，主要包括政府官员、行业决策者、企业管理者、社会各界精英和旅游者。
　　从社会地位角度分析，主要分为以下六类人：
　　一类是政治地位高的各界人士；
　　二类是经济地位高的各界人士；
　　三类是教育水平高的各界人士；
　　四类是社会地位高的各界人士；
　　五类是以消费、游玩为主的旅行者；
　　六类是以商务、游玩为主的外国人；

　　从商业价值角度分析，主要分为以下七类人：
　　一类是财政金融决策层；
　　二类是名贵商品消费层；
　　三类是旅游度假休闲层；
　　四类是各级政府领导层；
　　五类是各界名流社交层；
　　六类是时尚趋势倡导层；
　　七类是高新科技使用层。
　　这些人群的含金量比较高，相比其它媒体，媒体传播对他们产生的广告效益也会更好。
　　·特点——机场广告“传播对象”
　　伴随着机场广告传播历程的演进，机场内的广告媒体传播特点也发生了极大的变化，集中表现为：
　　群体性　机场内的旅客构成了组织运行的一个群体环境，它是一个整体。广告媒体应该将传播面对的机场旅客看作一个完整的群体环境，用全面的、系统的观点来分析自己的受众。
　　共同性　民用机场内同一类传播对象，面临着共同的问题，有着共同的意识，有些人甚至会为了共同的需要和共同的目标而结合在一起。这样的一些共同点，使他们具有相同或类似的态度和行为，从而构成特定的媒体受众。
　　相关性　一个社会或团体组织的公众，总是与这个社会或团体组织存在着某种利益关系。该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现和需求的满足等，这就是组织与公众的相关性。机场广告传媒的传播对象与他们各自的组织也存在着这样的相关性，且表现得更为明显。
　　多变性　机场环境的发展与旅客群体的变化都是处于动态过程中的，机场传播对象的性质、形式、数量和范围等均会随着各种条件的变化而变化的。这就要求机场广告传媒对其传播对象的工作目标、方针、策略、手段也必须随着变化。
　　3、确定机场广告传播对象的作用
　　准确的找到机场广告传播对象的群体性、共同性、相关性与多变性，就能更好地确定自己的传播目标公众，在传播对象中区分出自己需要的具体对象，才能变动地制定正确的广告媒体传播策略。
　　第一，充分利用机场广告传播媒介特有的功能和效力，实施对旅客的有效沟通；
　　第二，充分认识广告受众心理，避免传播信息时掺入不利于传播对象接受的内容，以尽可能多地说服和争取传播对象；
　　第三，充分认识机场广告传播的某些公众效应需要经过长期、持续和艰苦的工作才能产生，广告工作应致力于传播的近期效果与长期效果的有机统一；
　　第四，根据不同文化层次、不同心理特点公众的具体情况，灵活机动地将各种传播手段结合使用，以便使机场广告传媒的有关信息能够深入人心。
　　另外，机场内出现的旅客多数为是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，传播学中称之为“意见领袖”，他们的社交范围广，拥有较多的信息管道，对大众传播的接触频率高、接触量大。大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。

二、民用机场广告媒体的“传播特点”

　　1、广告传播的特点

　　传播　是指通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息回馈活动的总称。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，信息是传播的内容。
　　广告传播的特点，包括：
　　第一，广告传播是有明确目的的传播；
　　第二，广告传播是可以重复的传播；
　　第三，广告传播是复合性的传播；
　　第四，广告传播是对销售信息严格筛选的传播。
　　2、民用机场广告媒体的传播特点

　　机场广告媒体传播　指在机场范围内选择合适的媒体进行社会信息的传递或社会信息系统的运行。
　　传播特点——机场广告媒体
　　民用机场广告媒体相比其它媒体，其覆盖率、重复率、触及率、毛感点、累积视听人数、连续性、针对性、效益效果都远远高于其它广告媒体，其传播对象含金量也远高于其它媒体，对于企业的决策，时尚潮流的导向、名贵品牌的消费等方面具有相当的影响力，是最有潜质的广告媒体。对于希望走上层宣传路线的品牌，机场广告媒体是所有广告媒体中最值得购买的广告媒体之一，也是其不二的选择。
　　3、民用机场广告传播特点的主要表现

　　民用机场广告传播的特点主要表现为以下几个方面：
　　·效用优势　效用优势也叫效率优势，机场广告媒体之所以成为最具效用、最有价值的媒体，是基于庞大的客流量、高层次的消费群体、广告高频率的曝光机会等，这些都有利于迅速建立品牌知名度，在短期内提升品牌形象。国际权威调查机构调查研究表明，机场广告媒体已经成为最具效用、最有价值的广告媒体。
　　·价格优势　价格优势也叫效益优势，机场广告具有最大的价格优势。据统计数据显示，机场人流量的巨大潜力在于传播数量与媒体投放折算的千人成本的性价比很高，使得机场广告具有价格优势。
　　·空间优势　空间优势也叫场地和网络优势，机场广告具有较大的空间优势。从单个机场来看：户内广告的覆盖域、累积视听人数、连续性，针对性较高；户外广告的受众角度、媒体角度、高度、尺寸、能见角度、材质、高度指数、能见指数、材质指数同样较高。这些很容易满足广告媒体选择时的评价要求，具有明显的空间优势。从整体机场业来看，民用机场布局具有得天独厚的优势，具有典型的网状辐射特征，非常有利于商品形象的全国推广。
　　·时间优势　时间优势也叫长时或重复优势。由于旅客在机场逗留时间较长，机场广告的长时效能使其重复率、触及率、毛感点高，容易引起消费者对于品牌的认知兴趣，可以培养客户对品牌的忠诚度。

三、民用机场广告媒体的“经营方式”

　　1、经营方式的概念
　　经营方式　是指所有者和经营者相互关系的表现形式。
　　在民用机场广告媒体中，经营方式是指机场管理者与机场广告业务经营者间的相互关系。
　　2、民用机场广告经营方式的分类
　　民用机场广告经营方式多样，从国内情况来看，大体有四种：
　　·“媒体代理经营”
　　指通过招标等形式出让媒体给广告公司经营。
　　·“媒体自行经营”
　　指机场广告公司将媒体直接出让给终端客户。
　　·“媒体代理经营”与“媒体自行经营”相结合
　　指媒体的一部分出让给广告代理公司，另一部分直接出让给终端客户。
　　·“媒体承包经营”
　　指将全部媒体承包给一家广告公司经营。
　　3、国内与国际情况对比
　　从国外情况来看
　　机场当局一般不自行经营媒体，而是采用媒体代理的形式，通过
　　吸引社会上广告公司买断广告位或代理经营来实现经营效益，机场主要把精力放在广告媒体规划和广告媒体管理上。
　　从国内情况来看
　　国内大中型机场，大多采用媒体自行经营或媒体自行经营与媒体代理经营相结合的模式；国内小型机场，则主要采取媒体承包经营的形式，一包了之。
　　但最近几年，随着机场管理层的经营理念的更新，这种状况正在逐步改变。如上海浦东机场的广告位采取招标的方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。对国内外十多个公司包括法国、香港、美国及国内一些公司参与了投标，上海机场的广告位最终被外资广告公司以偏高的价格买断五年期经营权。北京首都机场航站楼内的大部分广告位也采取了招标方式，由外资或国内广告公司买断代理经营。

四、民用机场广告媒体的“投放规模”

　　1、投放规模的概念
　　民用机场广告媒体的投放规模，在一定层面上就是指机场广告面积的规模。
　　·中国广告业市场规模
　　在南京举行的“2007年中国广告业发展高层论坛”上公布，2006年，我国广告行业在继续调整的走势中实现增长，全国广告营业额达1573亿元，同比增长11.1%，目前我国已成为继美国、日本、英国之后的第四大广告市场。1997年至2006年间的增幅达460%（2007年的数字暂未公布）。中国广告业的增长速度绝对惊人：1997年时，中国的广告收入只有294亿元，比今天排名第十的加拿大(418亿元)还少；而2006年达到了1573亿元。

　　图1-1997年与2006年五国广告收入增长图

　　2、我国机场广告媒体的规模
　　随着我国市场经济的不断发育和对外开放程度的加强，机场日益成为广告媒体发布的热土。民用机场广告业经过二十多年的发展，已初具规模，全国机场尤其是客流较大的机场和新建成的机场的广告位已成为一道引人注目的亮丽风景线。
　　据初步估算，全国机场总体上已形成了至少27万平方米的广告媒体面积。如：“广州白云机场”户外媒体面积可达10000平方米，户内媒体面积也将近10000平方米，作为新建的机场，广告媒体挖掘的潜力相当大；“上海虹桥机场”户外有81个广告位，媒体面积达8122平方米，“上海浦东机场”一期工程已布户外广告26个，媒体面积达3158平方米，且可扩容设置的广告媒体潜力较大，这两个机场户内广告媒体面积达到近11000平方米。“南京禄口机场”户外广告面积达15000多平方米，户内广告面积有1400多平方米；“深圳宝安机场”56个大型户外广告媒体，达8290.3平方米，户内面积为2398.5平方米。此外，多个机场均在连接机场与市区的公路两侧设置了以高立柱为主的大型户外广告媒体。
　　3、机场广告媒体加大投放规模带来的影响
　　目前，民用机场广告已形成较大规模，并保持高速增长态势。全国机场广告年收入已经达到20亿元，占机场营业收入比例大幅上升。以广州白云机场为例，白云机场广告业务经营机制转变后第一年就取得了收入4000万元，利润1900万元，经过发展，预计2008年白云机场广告收入将达到10000万。

五、民用机场广告媒体的“客户群体”

　　1、客户群体的概念
　　客户群体　就是民用机场广告媒体的广告主，是机场内广告行为的主体，广告行为的法律负责人，是机场广告的资源、财源、发展过程中的合作者。机场广告媒体的客户群体是决定机场广告发展的最重要因素之一。
　　2、机场广告客户群体分类
　　从对机场客户群体的分析看，民用机场广告的主要客户群体是：银行业、保险业、饭店业、通讯（电信）业、饮料业、汽车业、烟酒业、制造业、房地产业等行业的企业客户（见下附表），尤其是大中型企业和品牌企业、上市公司往往看中机场在企业形象宣传方面的影响力和广告的视觉冲击力。不少客户在机场广告发布期相当稳定，其中来华广告的比例较之其它区域高得多，这与机场的地理优势不无关系。

　　图2-全国机场广告客户群体份额表

　　3、确定机场广告媒体客户群体的意义
　　·首先，让我们了解一下定位策略的概念：
　　定位策略　可分为实体定位策略和观念定位策略两种，其中实体定位又能细分为市场定位、品质定位、价格定位、功效定位等。
　　对机场广告媒体而言，制定定位策略可以使机场广告企业根据目标市场上同类产品竞争状况和客户群体的特性，针对潜在客户群体的心理进行营销设计。制定定位策略的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
　　·确定机场广告客户群体的意义
　　确定机场广告客户群体有助于机场广告媒体制定出准确的定位策略，在营销过程中占据优势地位，即：
　　第一，有利于机场广告企业发展潜在需求，捕捉市场机会；
　　第二，有利于机场广告企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势；
　　第三，有利于机场广告企业有效的制定和实施市场营销组合策略。
　　确定机场广告媒体客户群体有助于制定定位策略，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，同时可以针对不同的客户群体和具体的客户需求，提供最优的服务，从而提高企业市场竞争力。

六、民用机场广告媒体的“制作档次”

　　1、制作档次的概念
　　制作档次　简单的说，就是指民用机场广告媒体制作广告产品的水平。随着科技的发展，机场广告媒体的制作方式和广告产品的表现形式越来越丰富，制作的档次也相应有了提升。
　　2、机场广告媒体要求高“制作档次”
　　·机场广告媒体的特殊性
　　民用机场是城市对外交流的窗口和形象名片，受政府和各有关部门的高度重视，这些都要求广告规划制作档次较高。机场可以通过高档次的广告美化环境，以及增加机场的文化氛围和吸引力。
　　·机场广告媒体高制作档次的实践
　　近年来新建机场在建设期间就把广告的规划布点提到重要的议事日程上，广州、浦东、厦门、南京、福州等新机场建设期间，都提出了“一流机场、一流广告”的目标，按照绿化、亮化、美化“三化”相结合的原则，编制了广告设置规划，对广告位进行了全面功能划分，从而保证机场内广告设置的规范和视觉效果的良好。
　　广州、浦东、南京、厦门、长乐、海口等近几年建成的机场对广告媒体采取“大投入、大规模、精制作、高档次”的方略。较高的制作档次增强了机场广告的辐射力和影响力，如白云机场、浦东机场广告媒体设计时就提出了“高起点、高标准，体现21世纪”人、建筑、环境“三和谐”的设计理念。
　　3、机场广告高制作档次的要求
　　为了满足机场广告媒体高制作档次的要求，制作单位都尽可能增加媒体的科技含量和创意设计，尽可能使造型美观、新颖，尽可能的使结构科学合理。路牌、高立柱、灯箱、般管塔身、龙门架、高架桥身、钟塔广告、楼顶广告等，用灯讲究效果良好；绝大部分机场广告画面都采用计算机喷绘或写真工艺，使画面色彩鲜艳，视觉效果很强，多媒体的发展也使得机场广告媒体更为个性化、更具交融性。（见下面部分图选）

　　图3-机场候机楼内广告图（1）

　　图4-机场候机楼内广告图（2）

思考与讨论：

　　1、我们在分析我国民用机场广告业的现状和特点时，多是从好的方面来说，那么机场广告业是不是还存在着某些缺点呢？如广告费用过高，收费标准不统一，等等。
　　2、随着我经济的发展，现在选择乘坐飞机的旅客越来越多，层次也参差不齐，可能不只是以往我们所关注的含金量较高的人士，这样就可能导致与我们所分析的机场广告媒体的“传播对象”有所出入。如果“传播对象”层次降低了，我们应当在哪些方面下功夫，来应对这些变化呢？
　　3、我们将机场广告媒体的经营方式分成了四种，“媒体代理经营”、“媒体自行经营”、“媒体代理经营与媒体自行经营相结合”和“媒体承包经营”，并对我们机场目前的经营情况进行了分析，我们的分析符合实情吗？
　　4、目前，全国各大机场已经开始重视加大广告的投放规模，但广告的营业收入是否能够随着规模的扩大而上升呢？所以，如何进一步实现营业收入和利润的增加应当是我们更需要关注的问题。
　　5、在这里，我们确定了机场广告媒体的“客户群体”，但没有提出针对这些客户，或者说是大客户提供的服务，那么怎样才能最终留住大客户，留住大客户有一定的规律可循吗？我们该怎样去实现呢？
　　6、在已经确定了机场广告媒体要求高制作档次，我们可以从哪些方面入手来提高广告制作水平呢？另外，如何评定广告的制作档次的高低呢？
　　连载待续……
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