东航“北上”150亿元抢滩北京 主打商旅客户

帅哥

2009-07-16 《中国经营报》 柴莹辉
　　“东航、上航的重组公告下周会出结果。”7月8日，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）董事长刘绍勇如此表示。然而在两家联合重组的前一周，东航已经按捺不住，开始挥师北上开拓北京市场。
　　这是东航自从1988年成立北京营业部后，首次大规模地向北京市场投放运力。“东航目前在北京的市场份额只有13%，我们第一阶段的目标是达到20%。”刘绍勇告诉《中国经营报》记者。
　　北京一直是中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）的大本营，国航以压倒性的优势占有绝大部分市场份额。此次东航高调宣战，两家航空公司在北京市场公然对垒。

150亿抢滩北京

　　发布会背景板上，一边是北京的天坛，一边是世博会的中国馆。东航董事长刘绍勇站在两座风格迥异的建筑中间，笑容满面，似乎预示着对于东航而言，北京市场的重要性堪比上海。
　　刘绍勇毫不讳言自己对于北京市场的野心。“北京分公司的角色从保障变为运营。预计未来三年，东航在北京的运力投放将超过50架，投资超过150亿元人民币。”
　　如此大规模的投资手笔，在东航数年的战略中实属罕见。
　　事实上，北京市场一直是东航挥之不去的梦想。2005年，东航成立了北京基地；2007年升级为北京分公司。然而东航在北京的表现差强人意。资料显示，东航在京直飞航线为32条，在北京市场份额为13%。
　　而国航董秘黄斌告诉《中国经营报》记者，国航在北京的市场份额高达54%。
　　东航决心扭转这种局面。据悉，东航北京分公司从7月份起将正式“执管”飞机，年底机队规模达到9架，机型则以空客A330为主。投放运力的同时，东航还将正式成立北京分公司飞行部、客舱部等部门，并将原北京营业部和中货航北京营业部划归北京分公司。
　　“执管飞机，即意味着东航对北京分公司实行放权。”来自中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）的一位高管对记者表示，一般分公司只对飞机有保障权，而东航北京分公司则可以拥有运营、调配等职能。
　　黄斌向记者确认，国航的分公司并不享有这种权利。“运力的投放与调配，全部由国航的北京总部统一控制，国航实行整个飞机资源的一体化管理。”
　　而南航也沿袭了这种集权策略，南航内部推行SOC运行控制系统，将公司内部所有的运力资源、航线资源、航班时刻资源及飞行人力资源归广州总部统一调配。
　　东航的“反其道而行之”耐人寻味。“今后，北京市场可以由东航北京分公司灵活调整，东航会在保住上海市场的同时，大力挺进北京市场。”中国民航管理干部学院副教授邹建军如此分析。

潜伏后的发力

　　东航的这一举动让业内颇感意外。因为航班时刻资源过于紧张，许多航空公司根本无法申请到航线。民营航空春秋就一直希望挺进北京市场，却始终未能如愿。
　　“按照9架飞机的规模来计算，东航在北京新增的航班时刻可达到20个以上。”一位不愿具名的人士认为，这简直“不可思议”，因为首都机场的航班时刻多数被国航所垄断。
　　一个显着的例子是，2008年民航局曾经一举放出200个航班时刻，各大航空公司一拥而上，最终的结果是国航分到了120个，而南航只有区区12个。
　　东航扩张背后，对北京市场的野心可见一斑。但在航空业分析师、罗兰贝格中国区副总裁吴琪看来，这也是东航“别无他选”的选择。
　　“东航这几年一直在引进新飞机，同时又把萧条的国际航线上的飞机撤回，这些闲置的飞机必须有地方飞，北京无疑是最佳选择。”吴琪告诉记者，北京是全国赢利性最好的市场。“很多北京始发的旅客都只购买全价票，这部分高端顾客保证了市场的含金量。”
　　而邹建军认为，东航“潜伏”多年后的发力在于时机成熟。“之前，东航的内部管理一直比较混乱，自顾不暇。而刘绍勇上任后，将云南分公司交给云南省政府合资，理顺了公司内部的矛盾；多项改革深化了管理力度，增加了整个东航的执行力。”
　　刘绍勇曾在2002年~2004年担任过当时民航总局的副局长，“兼具企业头脑和政治眼光”。南航在他的掌舵之下经历了战略转型，从以往典型的“点到点”干线运输转变为国际化、大规模的网络型航空公司，其中一个重要特征就是“双枢纽计划”，即广州定位为核心枢纽，而北京为重要枢纽。
　　“毫无疑问，刘绍勇将南航的管理风格延续到东航，战略也拷贝到东航。”上述业内人士表示。

天堂还是地狱

　　然而刘绍勇此举难免有些兵行险招。
　　鲜为人知的是，北京的航空市场很独特，因为流量控制和滑行时间长，核算下来的航班成本也高于其他城市。东航贸然划拨运力，无疑面临着巨大的成本压力。尤其是东航与上航的整合尚处于敏感阶段。
　　不过，东航似乎打定主意要在北京市场掘金。分析人士认为，东航将会主力进攻京沪航线，争夺北京市场的高端顾客。
　　“A330机型大，成本相对偏高；但是它的头等舱与商务舱座位数较多，东航在北京启用这个机型，反映出它对商务旅客的野心。”上述业内人士认为，东航这一策略无疑会抢占国航的市场份额。
　　“我们并非抢占，而是携手合作，把北京市场共同做大。”刘绍勇如此解释。
　　但是硝烟已经点燃。
　　“如果你爱一个人，就让他去开航空公司，因为这是天堂；如果你恨一个人，也让他去开航空公司，因为这是地狱。”刘绍勇对记者戏称。那么东航的未来是天堂还是地狱？
　　“天堂与地狱只有一步之遥。”刘绍勇如此回答。