苦尽甘来走向世界？ 廉航2009年岁末大盘点

帅哥

艾瑞网

　　图1：瑞安航空的客流增长

　2009年被称为是航空业界“国进民退”的一年，“奥凯”停飞，“东星”破产，“鹰联”更名，此外还有一大批小型航空公司“地方化”，“鲲鹏”花落郑州，“大新华”嫁入天津，云南注资“祥鹏”。但在这背后，春秋旅游旗下的春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）以及均瑶集团旗下的上海吉祥航空有限公司（Juneyao Airlines Co.,Ltd.，简称“吉祥航空”），却在金融危机的背景之下保持盈利，2010年更有望开通国际航线，中国廉航也将走向世界。

廉航的起源

　　廉价航空起源于美国。80年代以来美国航空业便一直萧条，而赫伯特。凯勒尔在1967年创办的一家小型航空公司美国西南航空公司（Southwest Airlines）却在此时独辟蹊径，专注于提供提供短航程、高频率、低价格、点对点的直航服务，吸引了大批的顾客。即便是2001年发生的恐怖袭击也没有让西南航空产生亏损。2002年，美国航空业录得亏损额95亿美元，而西南航空却一枝独秀盈利2.4亿美元。 　　西南航空标志着“低成本”概念在航空业界的成功。就是这个在开创之初受无数人嘲笑的举动，现在已经席卷美洲、欧洲、亚太等全球航空市场，成为全球航空业中发展最快的一个领域，出现了一大批成功的低成本航空公司，如欧洲的瑞安航空公司（Ryanair Limited）、澳大利亚的维珍航空公司，以及东南亚地区的马来西亚亚洲航空公司（AirAsia Berhad）。

廉航在中国

　　据“中投顾问”的研究报告指出，中国有着庞大的廉价航空市场潜力——中国内陆所有通航航线中，有超过7成（约780条航线）适合由廉价机票航空公司经营。到2013年，中国内陆线的25%客运量中会由廉价航空业取得。而触觉敏感的资本玩家们也早已嗅到了此中蕴藏的巨大商机，几乎在国际廉价航空巨头瞅准中国市场的同时，中国民营资本也纷纷跻身其中，一时间，奥凯航空有限公司（Okay Airways Company Limited，简称“奥凯航空”）、鹰联航空有限公司（United Eagle Airlines Co., Ltd.，简称“鹰联航空”）、春秋三大民营航空公司集体亮相。 　　跨入2009年，奥凯航空因为欠款和股东分歧面临二次停航，鹰联航空则被重组为国资背景的“成都航空”。但是，作为国内廉航探路者的春秋航空，以及号称高端定位却实行平民价格的吉祥航空，在国进民退的风潮之中和金融危机的背景之下，仍然能够保持盈利和发展。他们成功地秘诀是什么？又面对着怎样的困难？

向先驱学习

低价策略

　　在定价、销售以及宣传方面，春秋航空都把欧洲的瑞安航空作为自己的标杆。瑞安航空占有是欧洲最大的客流量的航空公司， 09年最低机票售价为含税1分钱，平均售价仅为40欧元，而英国航空公司的平均客票价格是200欧元。06年末，春秋航空效仿其低价策略，推出济南-上海新航线的1元机票，随后被济南市物价局叫停并处以罚款。但是，这起事件已经产生了很好的营销效果，大幅地提高了春秋航空的知名度。现在在春秋航空的官方网站上，仍有不少“99系列”的航线被执行低价策略。在某种意义上，春秋的确促进了中国航空业的“平民化”。

　　图2：瑞安航空CEO奥利里

舆论宣传

　　不仅在票价上，春秋在媒体宣传上也在效仿在欧洲的同行。瑞安航空的奥利里人称疯狂CEO，他最近“考虑在飞机上的厕所收费”的言论引起轩然大波，他本人欣然接受其个人照片“印在厕所卷纸上”的建议。在文化相对保守的中国，春秋航空的董事长王正华也频出惊人之语：“只要政府适航部门批准，我就敢尝试给飞机卖站票。”这一表态无疑为公司在社会媒体上做了一次免费营销。

节流开源

　　董事长王正华也是一个“低成本概念”的坚定追随者，这意味着在公司会更多地考虑节约开支。例如，为了减少资金风险，07-09年春秋租赁客机8架，仅在09年购买1架（为东航取消引进），梯队统一机型为空客A320，以减少维护和检修成本。同时，春秋也在努力增加收入来源，学习其它廉航先驱，在机上有偿提供餐饮服务，以及销售空姐丝巾、飞机模型等纪念品。据了解，国外多数廉价航空公司的营业收入中，行李托运、租车酒店以及优先登机、提前选座机舱服务已经构成了很大的比例。由于国内的旅游市场尚不发达，春秋还有很长的路要走。

　　图3：飞机头等舱、经济舱和站票设计 　　此外，春秋航空也看中了机舱的封闭特性，在这样的一个空间里面，受众比较愿意接受广告信息。王正华希望打造一个在蓝天上的信息通路，也许成为一个在蓝天之上的分众传媒——“我们希望能在飞机上销售汽车和房子。”

　　图4：瑞安航空的机上饮品目录同时也是产品广告

商务旅行

　　吉祥航空的英文名是Juneyao Airlines，用的是其母公司均瑶集团的汉语拼音。这家民营航空并不定位于“廉价航空”，而是致力于打造一个服务商务旅客的品牌。定位于商务旅客，满足他们“低价便捷”的需求的航空公司也能在欧洲找到范例——易捷航空公司。易捷航空（Easyjet）和瑞安航空（Ryanair）是一对难兄难弟，但是由于市场定位不同，倒也乐在其中。前者选择适合商务人士的黄金时段执飞欧洲一线城市的主要机场，不像后者为了最大限度减低成本而选择二线机场降落再接驳大巴。尤其是在经济低迷时期，欧洲的商务人士愿意选择易捷的服务，既经济实惠又未免沦落到红眼航班的地步。 　　吉祥航空走的是差异化的道路——“民营航空并不与低端服务划等号。”从国内形势来看，降低商务出行的费用是国内旅客的普遍需求，大量高端客户从金字塔的顶端“退而求其次”，使国内无论是经济型住宿业、航空业获得了前所未有的机会。吉祥航空的航线以上海为中心对外辐射，强调的是对商务人士的全方位服务。今年年初，吉祥在商务城市之间也有推出特价机票，在长沙-上海航线上与春秋以及动车有激烈的竞争。近日，吉祥航空将获批扩大经营范围，成为继春秋之后第二家有能力执飞国际航线的民营航空公司。相信这对于港澳甚至台湾地区的商务旅客来说，将是一个好消息。

　　图5：欧洲的一对竞争对手：易捷航空和瑞安航空

廉航的困境

　　国内的廉价航空发展主要受不可控成本高企、飞行员“转会”困难等因素制约，这些都不是一天两天能解决的。除此之外：

消费文化差异

　　最近春秋航空的“客舱叫卖”在网上惹起众多议论。乘客对机上乘务员的喇叭叫卖产生厌烦，王正华最后只能召开了通气会，宣布“正在考虑在飞机上开辟无叫卖的安静后舱”。国内旅客习惯于航空公司的免费餐饮以及其它免费服务，对“收费”十分抵触。而且，一些人也对春秋航空在A320客机上安排180个座位颇有微词。相对而言，吉祥航空维持了A320的8个头等舱加150个经济舱的座位布局，能提供更舒适的乘机环境。总之，羊毛出在羊身上，相信大家都会明白这一点。

信息化程度

　　国内大多数航空公司无力建立自己的直销平台，因此在很大程度上依赖统一的机票代理人系统，每张机票都需要支付给机票代理人不菲的佣金。由于处于同一个销售平台，航空公司的价格浮动空间以及营销策略受到了很大的限制，一些低价策略会受到其它国有航空公司的打压，更没有办法进行一些有针对性的促销。 　　春秋航空并没有使用传统的办法，而是采用网上直销另加自有旅行社门店的代销方式。但是自建的网络直销渠道得不到很好的宣传，尽管机票便宜但是消费者却不知道。但是国内“去哪儿”等旅游搜索引擎的出现渐渐地改善了这种局面。它能让春秋航空等公司的直销价格直接跟各大机票代理商的价格进行对比，让民营航空公司的直销渠道获得了公平的竞争机会。

　　图6：亚航百万免费机票

廉航的展望

　　随着网络和自助游的普及度变得越来越高，廉价航空势必成为人们出游的必备工具。希望正如北美、欧洲以及东南亚那样，我国能够拥有越来越多的廉价航空公司，使飞机，作为上世纪最伟大的发明之一，能够真正地实现“大众化”、“平民化”。 　　 附：国内廉价航空大事记 　　2009年1月：“廉价航空在中国还不具条件。”海南航空董事长陈峰。 　　2009年2月：“航空市场上会不会出现”国进民退“的现象？我认为短期内是不是会有很难说。但是在政府层面上，应该讲没有这样的企图。”春秋航空董事长王正华。 　　2009年3月：“即日起暂停东星航空经营许可”。大陆民用航空中南地区管理局。 　　2009年4月：“民航运价体系调整并非机票涨价”。国航市场部总经理张春枝。 　　2009年5月：“公司已经将之前准备在郑州投放的运力，全都转投到了海南。郑州也没海南的旅游优势，没海南的客流量大。”春秋航空新闻发言人张武安。 　　2009年6月：“给飞机卖站票只要政府部门批准，我就敢尝试。” 春秋航空董事长王正华。 　　2009年7月：“通过网络售票至少省下了一个多亿。” 春秋航空董事长王正华。 　　2009年8月：《198元打“飞的”去泰国 网友零点守候特价机票》，《东方卫报》8月14日。 　　2009年9月：“廉价航空公司中国落地难。” 南方航空董事长司献民。 　　2009年10月：“成都是亚洲航空公司飞往中国的第九条航线，也是我们进入中国西南的第一站。” 亚洲航空公司（AirAisa）首席执行官阿斯兰。 　　2009年11月：“春秋航空09年全年预计利润为1.2亿，计划于2011年上市。”“针对叫卖风波，会开辟一个相对安静的后舱供旅客选座。” 春秋航空董事长王正华。 　　2009年12月：“将努力提高客舱服务水平，营造乘客休息的良好环境。” 春秋航空董事长王正华面对网络风波，召开名为“心中要永远装着旅客”的通气会。