“后金融危机时期” 航空运输业何去何从？

帅哥

2009-12-23 《中国民航报》 朱庆宇 　金融危机爆发给全球航空运输业造成了巨大冲击，自从世界各国政府出台一系列金融和经济拯救措施之后，全球金融危机蔓延的势头得到有效遏制，各国实体经济下滑的态势得到控制，世界经济回暖迹象开始有所显现。种种迹象表明，全球经济已经或者逐渐摆脱衰退，正在进入“后金融危机时期”。

全球航空运输业在金融危机中的亏损因素以及分析

　　自金融危机爆发以来，全球有近百家航空公司因严重亏损而导致破产、停业或进行注资、兼并和重组。除了金融危机和经济衰退的直接原因外，一些导致欧美等国家航空公司严重亏损的其他因素，非常值得我国航空运输业关注与分析。 　　首先是美国。金融危机发生之后，旅客运输量下降和头等舱、公务舱收入减少是造成亏损的主要原因，但是在金融危机爆发之前，美国传统型航空公司就已经频频显露出亏损或重大亏损的危机，究其原因，是美国传统型航空公司在市场营销渠道上出现了割裂。在上世纪末和本世纪初，美国航空运输业在全球率先采取了航空公司—GDS分销系统—销售代理企业的营销模式，逐步取消了向机票代理企业直接支付代理费的做法，并把这样的做法推向全球航空市场。这样做的目的，是为了拆除和取消世界各国航空市场的“行业篱笆”，便于推动和实现全球航空市场一体化。在全球航空市场旺盛时期，这种被切割的航空公司与航空消费者客户关系被市场需求繁荣所掩盖，不影响航空公司在营销市场上的主导性地位，但是，一旦陷入全球性经济危机，销售代理企业由于失去航空产业价值链的依托，作为弱势的关联服务企业会率先歇业或倒闭，而航空公司就出现营销网络断裂，航空公司对客户需求不能掌握，就出现“掉头不灵”、“市场抓瞎”的情况。由于美国传统型航空公司“切割了与销售代理企业的产业价值链关系，在没有建立与航空客户直销联系的情形下，使航空公司与代理企业之间维系利益的关系“由实转虚”，而所共同维系的“航空客户利益和服务追求”也“由实转虚”。或许，这就是美国传统型航空公司拥有全球最大航空市场却成为全球亏损最为严重航空企业的主观原因。在“后金融危机时期”，美国传统型航空公司似乎认识到回归航空营销市场价值链本质的重要性，已经开始在调整重建市场策略，已有美国传统型航空公司采取抛弃GDS分销系统，建立100%直接营销渠道来加强与市场需求的密切联系。 　　欧洲传统型航空公司近年来也逐渐实行了航空公司—GDS分销系统—销售代理企业的营销模式，但是，由于欧洲的航空消费市场由几家规模较大的航空旅游分销企业控制，欧洲航空市场的集中度比美国要高，欧洲航空旅游分销企业与欧洲航空公司属下的GDS分销系统，以及与欧洲航空公司之间的产业价值链关系相对美国情况也更紧密一些，并且一些欧洲航空旅游分销网络不仅基本控制欧洲市场，在美国市场也有相当实力，所以，欧洲航空公司对航空市场特别是大西洋航空市场的掌握能力略微优于美国的航空公司。预计在“后金融危机时期”，欧洲航空公司依然是采取紧随美国的策略，利用金融危机低谷期加速兼并重组符合欧洲利益的欧洲国际航空巨头，一方面是瞄准美国与之能在市场上直接进行抗衡，另一方面也是为在全球航空市场上与美国进行“利益均沾”来奠定实力与基础。 　　日本航空公司在市场营销渠道和营销控制能力方面是优于美欧航空公司的，但在金融危机中也发生严重亏损，除了市场需求下降方面的外部因素之外，一个重要原因是公司内部营运流程过于依赖技术条件，管理机制过于僵化。日本航空公司以敢于创新和应用新技术闻名于世，该公司在内部业务流程和管理流程中不断开发和采用最先进的电子化技术和自动化设备，许多服务环节、业务环节和管理环节已经实现电子化和自动化，无需人工处理，从而节约了大量人工成本。然而，正是这种庞大的自动化电子化流程和僵硬的管理机制，却在金融危机中击中了其经营要害，使它无法灵活地调整生产服务流程，或者在计划调整内部生产服务流程时，因为成本代价太大而无法“动手术”，从而导致企业在市场需求急剧下降时，无法适应变化而出现巨大亏损。在“后金融危机时期”，日本航空公司的前途未卜，假如自我翻身无望，而日本政府也不愿援手的话，欧美航空集团可能会乘机把日本航空公司“收入囊中”，从而在全球一体化航空市场进程中抢先占据东亚航空市场的一隅。 　　低成本航空公司在金融危机中受到的冲击相对较小，最主要是专注于航空运输市场的核心需求，为了节约成本不倾向于将生产服务环节外包，因而在企业内部有较为完整的生产链、服务链、信息链与价值链，市场营销渠道相对健全，营运机制相对灵活。在“后金融危机时期”，甚至在未来，专注追求航空市场的核心需求，不断细分航空运输下游市场来建立新的经营模式，可能会成为产业的潮流。 　　货运航空公司在金融危机来临时的现实情况出人意料。由于国际大型货运航空公司的生产链从市场消费客户开始，并且对货运产业链的上下游环节，包括货流环节、价值环节、信息环节和管理环节掌握控制得较为完整，金融危机发生后又对世界经济衰退提前做了准备，主动将飞机或航班停运，并且能够使企业生产服务链的部分或整体处于蛰伏状态，从而大量减少了直接性的营运成本。正是大型货运航空公司灵活的自我调节，使其没有在金融危机和经济衰退中成为亏损最多的航空企业。在“后金融危机时期”，全球经济贸易一旦回暖，航空货运市场将出现反弹，航空货运业将继续随全球经济的繁荣而发展，但是全球航空货运市场格局预计不会有明显的改变。

“后金融危机时期”航空运输市场的变化

以及我国民航强国之路

　　“后金融危机时期”全球航空运输业竞争格局——主要是客运市场格局将发生重大变化。这种变化在宏观方面将反映出四个主要特点。 　　一是美国和欧洲航空运输业迅速地完成跨国的和超规模的资本并购重组，从而形成新的世界航空运输市场势力划分版图。新版图以新一代国际航空巨头为代表，以跨大西洋的航空市场为核心，形成全球性几乎是无所不达的航空市场运输网络。这样的国际航空网络结构，从积极意义来看，将更加促进全球航空交通的便捷，增强世界各国的经济文化交流往来；从负面意义来看，有可能由此将形成对欧美国家相对平衡而对亚洲国家和全球其他发展中国家航空市场超级垄断的格局。 　　二是全球航空市场一体化依然是全球航空公司巨头孜孜追求的市场目标，并且，他们的要求将比过去更为迫切，行为更为强势，行动更为具体。同时，在全球航空市场一体化进程中，“你中有我，我中有你”，以及经济利益交织、社会权责不清，将成为世界航空运输业的一种常态趋势，国际航空市场的竞争将更为残酷和激烈。 　　三是全球航空市场的竞争对抗将更加呈现集团化、集约化、战略化和行政化，也就是新的国际航空市场竞争从企业直接面对面的小规模市场竞争格局，将转变为“联盟对抗式”、“产业链对抗式”、“制高点对抗式”、“政府干预式”的大规模市场竞争格局。政府的角色（或者以法律的名义）会越来越多地从“后台”走向“前台”，全球航空市场的胜负，将决战于各国宏观策略的较量。 　　四是新的航空市场格局、新的航空技术应用和新增长的航空市场需求，不仅使航空运输业与世界经济联系更为紧密，同时使航空运输产业与世界国际政治的联系也更为紧密，全球航空运输产业在世界政治经济发展中的地位、作用、影响和价值将更加突出。 　　在微观方面也将发生三大变化与特点。 　　一是产业化服务回归本质。一方面航空运输产业细分化将会继续，将会继续诞生新的航空服务型企业，并帮助航空运输产业扩张与发展；另一方面因产业细分化而逐渐脱离了航空运输市场需求的产业本质将逐渐回归，一部分原来被细分的非核心企业可能会逐渐退出航空运输产业。 　　二是航空市场下游需求将进一步细分。在未来，追求“贵族化”的航空市场，将更加奢靡奢侈；满足“平民化”的航空市场，将更趋于公交化与大众化。需要注意的是，“贵族化”航空市场和“平民化”航空市场虽然会细分化，但是其产业价值链可能是相互链接不断裂的，成为协同的灵活的航空市场网络。 　　三是先进电子信息技术、优化流程创意和品牌服务理念在航空运输领域将被不断创新和应用。在掌握最先进技术和最先进理念的支持下，新重组的欧美航空业巨头在若干年后将成为瓜分全球国际航空客运市场和新航空技术市场的垄断寡头。我国航空运输业必须在建设电子信息系统技术平台、优化流程创意和品牌服务理念方面奋起直追。 　　金融危机爆发以后，在积极的财政经济政策推动下，我国宏观经济迅速回升，民航经济形势显著好转，但是，也必须看到在“后金融危机时期”我国航空运输产业价值链割裂和市场地位不平衡性矛盾日益突出的情况，看到中国作为一个航空市场大国在全球航空运输市场中主导权、话语权不对等和利益权不合理的现状，看到我国民航业在国际航空市场竞争中的脆弱性。在“后金融危机时期”，我国航空运输业在全球航空产业链体系中仍处于产业末端环节和流程的被动环节，因此，我们必须坚定不移地走民航强国之路。 　　民航强国中的“强”应该有三层含义：一是有力量，二是有智慧，三是要灵敏。

“强国”之力量

　　光有量，没有力，体现不出“强”。那么，怎样才会有力？一个人假如胆脾病缺，人体外形虽无损，体力肯定不支。目前，我国航空公司甚至整个行业似乎有这样“胆脾病缺”的症状。有了机场、航空公司、空管等体系，整个民航产业链虽然完整，但是一部分的产业流程和价值链系统是割裂的，信息链系统是断裂的，企业内部的一部分价值链也是断裂的，信息链也是分散的不同步的，而且还有一些产业功能是“挂在肢体”以外，由别的“头脑”在进行控制，甚至被外国机构掌握着，所以中国民航虽然长得“高高大大”，但“肌体机能和经络”有缺陷，呈现出来的状况就是有量无力。 　　要使民航业“体格健全、功能完善”，例如，将核心企业和产业发展的主导权牢牢掌握在自己手里，假如迷信外国组建合资航空公司，或允许外资航空公司来主导中国境内市场和行业事务，就会摆脱不了“体格缺陷”的窘状。再如，航空公司内部信息系统的流程并不是由企业完全控制拥有，相当于一个人的“脾肝”悬挂在躯体外面，流径流量自己做不了主，或指挥信息失散。因此，我国民航应该经常查找这样的“症状”，不断进行“医治”。

“强国”之智慧

　　古人说，有智慧，就能“不战而屈人之兵”。在智慧上面，中国航空运输业恐怕没有充分展现出来，在市场谈判，在业务流程优化创新，在本土化应用国际先进技术，以及包括个别机场建设规模上面，恐怕没有充分展现出较高的智慧。在航空联盟，在碳排放交易，在“石油套期保值衍生品”，我们主要是被动跟进，缺乏更前瞻性的智慧表现。没有智慧，就没有行业“主导权”，就没有市场“话语权”，就只能被动和挨打。

“强国”之灵敏

　　我国民航业目前还不够灵敏。信息情报系统不灵敏，反映在市场上就是只知己，不知彼；只知局部，不知整体全局。举例来说，在北京或是上海，一天之内究竟产生了多少航空运输销售的交易金额？创造了多少航空服务产业的价值？这些城市航空市场价值又是由哪些企业来创造的？国内无人知晓，而国际上却有人知晓！触觉神经系统不灵敏，反映在企业内就是反应迟钝，指挥不灵，决策滞后。举例来说，我们的航空公司内部所使用的收益管理系统、航班管理系统、运控管理系统都是从世界引进的最先进的硬件和软件，这些硬件和软件在各自独立运行的时候，效率确实很高，但企业各部门之间的数据信息却整合交流不起来，因为不同数据库信息无法与其他系统共享，系统的源代码参数产权不在我们的手里。一家航空公司一旦发生突发性或应急性情况，如航班大面积延误，信息就不畅通，航空公司甚至整个行业就会“手忙脚乱”。 　　此外，建设民航强国还要有民航“强人”，这个“强人”就是人才。“强人”是力量、智慧、灵敏的载体，“强人”既是个体，也是群体。“强人”除了体格健壮、心智健全、活泼灵敏之外，还应该是身心健康、有志向和较少私心，并且始终把社会整体利益放在个人或个体利益之上。

“后金融危机时期”

中国实现民航强国的策略

　　●应对全球航空市场一体化：设立市场边界 　　中国航空运输业应该做好迎接和适应全球航空市场一体化的准备，但应当注意在“一体化”过程中避免使中国航空市场“无边界化”。 　　美国为了维护其国家利益，在其国内航空市场与国际航空市场有着清晰的“市场边界、规则边界、价值边界、标准边界和法律边界”，同时，美国还拥有有效的维护其航空市场边界的手段。当前，国际航空机构推行最新航空服务流程理念，将“航空联盟”、“便捷程序”、“简化流程”、“效益成本”等理论与技术不断被引入行业之中，其理论实现路径的实质是更能帮助那些掌握了先进电子网络技术和通讯技术的国际航空巨头站上行业的“制高点”，使全球航空市场“无边界化”。我们一定要清醒地认清这一点，推行新航空服务流程理念时要取其精华，去其糟粕。 　　我国应当提前为全球航空市场一体化设立中国航空运输的市场边界定义。这不是为了阻止航空市场一体化，而是为了分清和明确全球航空市场一体化市场参与者的权力、责任和义务，维护中国航空市场的利益。有了“边界”，就有了维护国家利益、行业利益和社会利益的基础认识；有了“边界”，就有了市场谈判的底线；有了“边界”，也有了在全球航空市场一体化中的“话语权”和“主导权”。 　　●应对全球气候变暖：进行产业创新 　　在“后金融危机时期”，应对全球气候变暖，减少航空碳排放是全球航空产业博弈的另一个重要战场。我们不应顺着欧美设定的“套路”走，而应坚定地走我国节能减排的道路，为实质性减少大气排放和绿色航空业做贡献。同时，我国应该从设计制造飞机发动机的环节开始进行产业创新，在瞄准国际动向的基础上走自己的发展路线。飞机发动机的动力技术革命或许能够在未来为减少大气碳排放作出重要贡献，这个贡献可能将来自于飞机动力方式的根本性改变，而不仅仅是燃料油方式的变化。例如：未来可能出现核动力型飞机、氢动力型飞机、光动力型飞机等。 　　●应对全球超级市场竞争：建立“产业舰队” 　　“后金融危机时期”，新一代国际航空巨头在其背后资本集团所控制的产业架构，已经不再是“单纯运输性”的企业，而是综合和延伸了整个航空运输服务产业价值链的全部内容和全部功能，具有全球超级的市场竞争实力。因此，如果把全球航空市场比作成为一个大海洋，我国航空运输业若是融入其中进行竞争的话，从单个的实力上根本无法比拟。我国民航需要“产业舰队”式的竞争实力，或许能够与之略微平衡。 　　建立“产业舰队”式的实力，这不仅需要航空公司总部主力型的“航空母舰”来应对全球化国际航空市场竞争，还需要由分公司、子公司、控股航空公司、关联网络的民营航空公司组成的“巡洋舰”、“驱逐舰”、“炮舰”、“潜艇”等各司其职来配合，并且，把国内航空运输业上下游纵向和横向的关联流程企业以产业资本为纽带，以生产服务链、产业价值链、产业信息链为核心，组建成为“产业舰队”属下的“登陆舰”、“护卫舰”、“补给舰”、“巡逻艇”等，作为国际市场竞争的辅助资源和补充资源，从而实现资源集中、指挥集中、信息集中的大航空产业格局。再具体一点来说，我国四大航空公司下属的分子公司可以根据实际市场需求，转变成为服务于本地或国际的平民大众化为主的独立品牌的而又与总部公司形成网络协同的公司，四大航空集团在政府的协调下通过建立协同性的行业信息化系统技术平台加强整体配合与协调，减少内部竞争消耗。 　　信息化系统技术平台是当今世界促进或制约航空运输业发展的“制高点”之一，因此，我国民航业必须对行业性的信息化系统技术平台予以高度重视。一旦以航空公司（包括货运航空公司）为核心形成航空上下游的“产业舰队”，掌握强有力的信息化系统技术平台，并获得政府的强力支持，实现民航强国的梦想将会为期不远。 　　●应对国际竞争实力弱：境外加大营销 　　我国航空公司应当把本企业三分之二以上的国际航线营销精力放在境外市场，除了加强驻外办事处的营销工作外，还要在中国境内组织熟悉国外情况的人才设立专门机构，加强针对不同国家航空运输业的跟踪调研，花大力气跟踪研究这些国家的航空法律、政府政策、市场规则、经营条件和社会人文环境，了解中外之间航空市场需求状况与趋势，掌握和比较外国竞争对手的市场营销策略和经营特点，从战略上建立境外市场的长期资料和档案，并且储备境外市场人才库和建立境外本地人才的档案资料库。建议我国航空运输业以政府或民间行业组织牵头，以国内学者和驻外归国人员为主体建立“中国国际航空运输发展研究会”，设立我国航空运输国际化战略智库。 　　●应对我国未来发展定位：实现“互利共赢” 　　我国航空运输业在未来全球航空市场一体化中的定位，应该是实现与全球行业“互利共赢”的目标。沿着这个目标，我国航空运输企业应该采取一套有中国特色的发展路径，这就是“一切从实际出发，你走你的，我走我的，有利则用，无利则避，以我为主，直至实现最终目标”的策略。 　　“你走你的”就是始终清醒认识自己的基本点和所处的环境，坚持自己的目标、方向与道路，不让软硬兼施的外国资本、外国竞争对手以及外国利益说客“牵着鼻子”走。 　　“我走我的”就是要通过扩大投资、参股并购、资产重组来做大国内航空运输产业，通过重整产业架构、优化产业流程、重塑产业价值链来做强国内航空运输产业，通过营造公平合理的政策法律大环境、创造新技术环境，创造市场环境，埋头苦干实干，促进国内平民市场发展的进程，促进产业升级进程，打造拥有新技术的产业链，壮大行业竞争实力。 　　“无利则避”就是对国际上不符合我国国情的东西以适当方式进行规避，或者选其有利的部分，避其无利的部分，不以囫囵吞枣方式对国际行业机构或游说机构推介的事物、方式、技术、流程等轻易地原样照搬套用。 　　“以我为主”就是坚持自我发展的主导权，把航空运输发展建立在自己的基点上，依靠自己的力量充分掌握技术实力，建立有远见卓识、有洞察力、懂政策、能战斗、高素质的专业技术队伍和管理队伍，不断改变以行政管理代替市场监管的传统习惯，建设自己的能够维系和链接企业流程的技术标准平台、信息控制平台和市场监管平台，从而把握国内航空市场发展的主动权和控制权，适当掌握世界航空市场的话语权和制约权。 　　在“后金融危机时期”，我国民航业应当感谢和牢记这次金融危机告诉我们的道理和教训：市场自由化不能是无限度的，发展市场经济是要有规则的，必须同时加强市场监管。我国航空运输业在不断改革开放过程中，在建立健全航空市场机制方面，还有较长的路要走。中国航空市场开放一定要坚持互利共赢的原则，坚持促进和帮助我国社会、行业和企业发展的原则，坚持达到国内和国际两个市场共赢目标的原则。 　　深入分析研究全球金融危机现象，对我国民航业未来健康发展非常有益。金融危机给我国航空运输业带来了冲击与挑战，也给我们带来了对于行业发展的新认识和新机遇。 　　（作者单位：中国航空运输协会市场研究部）