民航业发展壮大 航空公司必须加强机票直销

民航

　2010-04-06 《中国民航报》 陈嘉佳

　　继2007年8月机票销售佣金由7%变为5%，2009年4月1日由5%变为3%后，2010年4月1日法航-荷航集团（Air France-KLM）决定在中国对机票代理人实行零佣金政策。尽管上海的20多家机票代理人与北京的10多家机票代理人联合表示，停售法荷航的机票，以示抗议，但法荷航表示将不会让步。虽然法荷航的做法短期内会损害其利益，但长期看能降低成本，降低机票销售渠道压力。
　　我们不否认代理人为拓展航空市场作出的贡献。但与航空公司直销相比，代理人进行机票销售对航空公司有两大不利之处：一是代理佣金增加了成本。在2008年中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）亏损高达139.8亿元之下，代理商从东航仍然拿走10亿元。从目前看来，航空公司直销的主要手段是网络和呼叫中心。网络边际成本很低，多一个客户和多1万个客户进行在线机票预订，成本并无太大差别，而呼叫中心的成本也不一定比代理佣金成本高。二是不利于航空公司培养忠诚客户。对任何一个企业来说，拥有固定的忠诚客户十分重要。机票代理使得航空公司客户资源掌握在代理人手中，而中国的代理人忠诚度很低，因此，航空公司尽管为代理人付出了佣金费用，仍然没有得到忠诚客户。
　　机票直销是民航业发展的趋势。在美国，航空公司机票直销的比例达61%，代理商只占39%。但在国内目前机票直销的比例仅为10%左右。国内航空公司也意识到机票直销的重要性，近年来一直大力发展直销业务，直销比例持续提升。2006年，国航的直销额是1.1亿元，2008年，直销额直线上升为24亿元。中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）也提出2010年直销比例占40%的目标。早在2007年年底，南航信息中心就已成立；同年中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）也斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后国航又与垂直搜索引擎网站“去哪儿”合作进行直销。2008年12月，海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）在淘宝开设旗舰店，销售机票；2009年6月，支付宝与中国联合航空有限公司（China United Airlines Co. Ltd.，简称“中联航”）宣布达成战略合作，同年7月，春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）与支付宝的合作正式上线；2009年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。
　　但必须看到，与国外相比，国内航空公司直销能力不强，直销手段不够丰富。美国航空公司网站上拥有数量极其丰富的信息，内容涉及旅客在乘机前、乘机时和乘机后的各个环节，全面的信息吸引了大量旅客。美国合众国航空公司（US Airways）通过网站向常旅客提供灵活的里程消费策略，用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人。近年来，随着微博客、社交网站的兴起，国外航空公司也善加利用。例如捷蓝航空在美国著名的Twitter微博客网站拥有多达70万“粉丝”，这一数据最高时一度突破百万；2009年，法荷航推出第一个为乘客设计的社交网站Bluenity.com，吸引了众多旅客。
　　总而言之，航空公司要想发展壮大，必须提高机票直销份额，要把直销提高到企业战略的高度来认识。因为直销渠道不仅是产品通向市场的必经之路，而且也是企业的生命咽喉。必须看到，得渠道者得天下已经成为市场竞争的真谛。