海航绕行“三国” 两因素革新民航商业模式

民航

　2010-05-06 中国三星经济研究院 钟星

2010年初，在中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）和上海航空股份有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，简称“上航”）的合并重组基本完成后。面对国内航空业进一步集中的形势，海航集团有限公司（HNA Group，简称“海航集团”）与北京政府达成战略合作协议，策划依托航空渠道扩展旅游全产业。
　　海航推出的全产业链模式，在一定程度上体现了高铁经济以及航油价格波动对民航业的冲击。作为商业模式创新者，海航打造的产业链效应具有一定的标杆意义。

海航绕行“三国时代”

　　北京市人民政府与2月8日和海航集团有限公司签署战略合作框架协议。根据协议，北京市将与海航集团共同组建首都航空股份有限公司。双方将通过对海航集团旗下的金鹿航空有限公司进行增资扩股的方式，共同组建首都航空股份有限公司，由首旅集团代表北京市参与组建首都航空股份有限公司。金鹿航空是国内首家旅游包机专业运营商，目前隶属于海航集团旗下的海航旅业
　　海航集团与首旅集团还将在旅游、酒店、传媒、文化等方面开展多层次、全方位合作，助力北京政府加快实施“人文北京、科技北京、绿色北京”。海航集团是以航空旅游业、现代物流业和现代金融服务业为支柱的大型现代服务综合运营商。当前，集团总资产近1500亿元，年经营收入近450亿元，员工7万余人。首旅集团以经营旅游业为主，涵盖酒店、旅行社、汽车等业务，联手海航弥补了其航空业的短板。海航集团旗下资产总额达35亿元的海航商业，涉及的主要商业业态有百货、超市、专业店、免税店等。
　　占据北京客源之利，加上海南岛、云南等地旅游资源之利，以及天津的物流，海南航空（600221）转战地方政府以把控终端市场。此前，海航集团已成功吸引了天津市和云南省政府参与旗下大新华快运航空有限公司和云南祥鹏航空有限责任公司（Lucky Air co., Ltd.，简称“祥鹏航空”）的增资扩股，并将大新华快运更名为天津航空。2009年8月，海航集团还与大连保税区管委会签署了投资合作协议，双方将合作组建大连航空公司。
　　海航空降北京，策划依托航空渠道扩展旅游全产业的近期经营方向，从而成功绕道三大航掌控的“三国时代”。在中国内地民航市场有东航、中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，601111，简称“国航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）三足鼎立的格局下，参与航空业竞争需要选定战略领域进行突围。东航上航的合并完毕，把三大航空公司在国内航空客运市场的份额提升到了72%，发力客运细分市场将成为差异化竞争的重点。2009年，中国民航业经历了东上合并，两岸直通，民资撤退；2010年，东航和上航联合重组完成，新东航在上海市场的份额提至50%。
　　目前，国航在北京的市场份额约为45%，东航约占13%，南航占10%左右。最新航空客流分析数据显示，45%为商旅、39%为旅游、16%为其它。占主流的公务旅客对宏观经济更为敏感；包括旅游和探亲的大众化消费则相对GDP的弹性较小，而且国内航空消费的大众化趋势仍然持续。国有三大航空公司的货运业务中国际航线或有周转量占比达60-70%之间，但业绩有限。民营和合资货运航空公司的设立使得三大航空公司在航空货运市场的占有率从2005年的85.7%降至2009年的62.4%。

两大因素催生民航商业新模式

　　目前，已经运营的250公里时速的动车组已经对相关航线带来了一定的冲击。上海至合肥、上海至武汉以及成渝线的动车。组开通后，相应的机票价格和航班频率都有了下调，成渝空中快线也暂时停航。从欧洲高铁与航空竞争的情况来看，高铁在3小时以内800公里的市场占绝对优势。
　　除公路客运量外，各种运输方式占中国客运量的比例（数据来源：2009年统计年鉴）

　　高铁运营的对民航影响区间占国内民航市场近6成的比例，即1200公里以下，尤其是800公里以下的航线。目前中国民航市场800公里以下航线约为30%，800-1200公里航线约为30%，1200公里以上约为40%。根据中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）的统计，2008年航空客运运输量主要集中在500-1400公里航段，占国内旅客运输总量的60.8%。
　　根据国内铁路中长期的发展规划，高铁对民航业的实质性冲击要到2012年后才会体现。
　　根据铁道部的规划，时速在200公里以上的客运里程中将有1.3万公里于2012年投入运营。高铁的冲击可能驱使中国航空公司的未来空间向两极扩展：国际航线，或是人口密度不高的支线。
　　虽然燃油附加费联动机制缓解了燃油成本上涨的压力，但是高油价对航空公司盈利的威胁依然存在。近几年的航油价格走高提高了航空公司的营业成本。航油成本占国航、东航、及南航的营业成本比重分别为41.3%，36.7%和37.4%。
　　燃油附加费在一定程度上缓解了因燃油成本上升带来的运营压力。2009年，发改委确立了国内航线燃油附加费于航油价格联动的价值并将燃油附加费交由航空公司自主调整。目前，燃油附加费800公里以下20元/人，800公里以上50元/人。
　　海航提出的全产业链模式探索民航业新的商业模式。海航集团在产业链上的分布有助于海航协同旅游部门，针对全球不同地区、不同需求的旅客开发适用的航空旅游产品。目前海航集团旗下有13家航空公司、11个机场、45家酒店、5家上市公司。海航将重点关注海南进出岛航线旅游产品及高端商务客户产品的开发。比如 “轻松商务行”等旅游产品的推出，将协同旅行社、球场、酒店，为旅客在海口、三亚等岛内城市之间的自由旅行提供便捷、高端、无缝隙化旅游服务。
　　海航集团力求摆脱为其他产业群输送客流的交通工具的角色，将围绕旅运产业链和物流产业链实施产业化发展战略。依托海航集团平台，全产业链模式提供“吃、住、行、游、购、娱”全方位的出行服务和无缝隙物流服务。联手首旅的北京客源及地面运输、旅游资源，加上海航在海南岛、云南等地旅游资源以及天津的物流阵地，扩大了海航把控终端市场的能力。在三亚，海航计划完成凤凰机场“航空城”项目的开发建设，形成集旅游、住宿、餐饮、购物、物流等于一体的复合型产业模式。

先行者海航效应

　　由于国内民航的经营利润率在短期内会得到提升，加上航空业市场集中度的提升，国有航空公司暂时缺乏商业模式创新的驱动力。2009年，全球民航业衰败的同时，中国民航业却在逆势强劲增长。
　　2009年，全球民航业遭遇严重的衰退，全年客运需求下降3.5%，货运需求下降10.1%。
　　2009年前11个月，国内航线旅客运输量同比增长21.8%，达到1.63亿人次。目前中国民航业的国内市场每周平均座位量达570万。
　　东、上航合并带来的行业集中度的提升直接增加了对市场的控制力，在价格区域竞争空间将越来越有限。随着三大国有航空公司市场占有率的进一步提升，航空业内部的竞争压力得到了一定的缓解，各公司间大航线的价格趋于一致。
　　海航关注到市场细分的必要性，逐步建立起全系列的航空运输产业集群。集群下的航空公司有专为高端客户服务的金鹿公务机公司、专门为支线旅客提供服务的大新华快运航空公司。还有专业提供旅游包机服务的金鹿航空公司、专业提供货运服务的扬子江快运公司和提供高效及低成本服务的祥鹏航空、西部航空。整合旅游资源，在产业链层面竞争，体现了民营航空业面对新局面的灵活性，在中长期竞争中的优势将会得以彰显。
　　高铁给航空业带来的竞争不仅仅是价格，更重要的是旅客的出行便利。依托产业链资源，提供便捷、高端、无缝隙化出行服务将会为航空业在新局面进行战略竞争开辟空间。航空公司若能依托集团平台，实行“一站式”通关服务，空地服务一条龙服务等，将会大大提高航空出行的便利度，提高竞争力的可持续性。
　　发挥产业优势提高航空公司竞争力需要同时抓住产品和服务。空港经济的进一步发展离不开区域经济发展和产业结构的调整，产业链模式是对一个集团整体运作能力和综合实力考量，产业链上的产品如果停留于多元化缺乏衔接性服务则会失去协同效应。