如何让你的网站更好地满足旅行者的使用需求

民航

　2011-03-24 环球旅讯 Ruby/编译

　旅游业是为数不多具有淡旺季之分，且消费者购买模式和行为都可被预计的行业之一。从搜索信息、预订，到出发、到达目的地这一过程中，利用促销、打折、适当的销售高价产品和交叉销售等手段来销售旅游产品的机会是十分多的。然而，尽管目标顾客具有可预见性，但许多网络营销者们还是会犯这样的错误，那就是花过多的时间在测试、优化和个性化定制面向大众的在线活动——或者根本就不做这些。导致的结果是减少了他们本可以获得的交易量，错失了增加顾客长期价值的机会。
　　如果你一直在等待，直到美国纪念日、春假或圣诞节的前一周才开始有所行动，优化自己的网站以吸引搜索信息的旅客来此进行预订，那就太晚了。若顾客回过头来打印登机牌或增加一项租车服务的话又该怎么样呢？你必须时刻准备根据已掌握的关于他们的数据为其打造专属的预订体验。
　　eConsultancy最近的一份研究表明，约有53%的消费者在网上购买度假旅游产品，“近85%的度假旅游产品交易都是通过互联网完成的。”既然我们知道最多的旅客购买旅游产品的时间和地点，那么一个明显的问题是我们的网站应该为这庞大的预订量做些什么准备呢？
　　1、使得全面的网站导航和可用性足够简单。首先应强调网站的整体可用性。度假计划和预订决策就已经很让旅客头疼了，如果你的网站过于复杂的话，那消费者跳过网站的速度会比劳动节那天纽约人离开曼哈顿的速度还快。（相信我，会非常快的。）29%的受访者都抱怨旅游网站不太好用。因此，问问自己：我是在帮助用户节省他们的搜索时间吗？他们能快速找到要找的信息吗？哪些网页具有高崩失率？网站分析应该简明扼要地揭示出关键问题。马上解决那些关键页面存在的问题，这样可以争取更多的预订量。
　　2、定价要明晰，这样才能建立消费者对你的信任。在eConsultancy的这次调查中，64%的受访者认为“模糊的定价”是他们放弃在线购买的最常见的原因。你的价格组合是否足够透明？其中是否包括了直到最后一刻消费者才知道的隐性费用？为什么？
　　3、获得消费者“真实的”反馈。向消费者询问他们的体验是一回事，但行动要比言语更管用，因此你会希望通过多变量测试和A/B测试的方法对他们的体验有更真实的了解。这些测试可以让你根据得到的数据确定自己网站的亮点之处。某些细节的微小改变，如“现在预订”这个按钮的颜色，都经常会对转化率产生巨大的影响（这里指的是对进入购买流程的访问用户的数量的影响）。例如，旅游网站OnTheBeach希望降低“Holiday Builder”工具的弃用率，于是对其图标、按钮和定价说明都进行了测试和优化，结果进入支付环节的用户数量增长了30%。
　　4、个性化定制。如果你掌握了正确的信息，那么现在应该做的是当他们准备购买时，利用这些数据为顾客打造个性化的用户体验。首先要考虑是你的促销手段：你可以为用户提供什么？你要如何将这些东西展示出来？它们将在网站的什么位置出现？不同的用户分别会对什么促销方式感兴趣？我们知道你有很好的产品，但如果用户看不到这些或对其不感兴趣的话，这说明你的诱人的促销并不怎么吸引人。
　　5、检查细节。尝试不同的促销内容、链接设计、位置和广告。当我们与一家领先的国际连锁酒店合作时，进行多变量测试并为他们的促销活动提供行为细分战略，我们发现最佳组合取得的转化率提升的范围在16-78%。此外，我们将网站个性化技术应用到促销定价信息、广告设计和基于地理位置的产品信息显示，这使得预订确定量增长了超过30%。
　　6、销售高价产品和交叉销售——但只有当时间合适的时候。不论你处于旅游行业中的哪一个环节，你都有机会在消费者旅行前与他们取得联系。消费者一般会回到当初选择预订的网站，临时修改细节——座位升级、购买租车、远足和保险产品等，不一而尽。既然在搜索和预订阶段你已经收集了他们的信息，那么现在便是为他们提出针对性建议的最佳时机了。旅游网站经常犯这样的错误，即在预订阶段就“强迫”展示那些额外的东西，自动为消费者选择附加产品，这明显增强了消费者对网站的厌恶感。基本上那时他们都已经将想要买的放进购物车了——他们可不打算欣赏那些花哨的噱头——所以，不要在第一轮就如此心急。
　　廉价航空公司Bmibaby发现公司有效出售附加产品的能力，如旅行保险和付费的座位预订，已经成为他们取得成功的一个关键因素。但他们也面临挑战，那就是如何在销售附加产品的同时，不会降低真正的航班预订量。在座位预订页面做出一系列改变之后——如在“选择座位”页面上移动“call-to-action”按钮、重设“帮助”的位置和顺序、调整座位选择表格里在左侧和右侧的位置——Bmibaby的付费座位预订量增长了18%，而且并没有对航班预订产生负面影响。
　　最后，应谨记的是虽然消费者购买产品的时间是可以预计的，但他们的旅游体验和偏好都是独特的。难道不应该也为他们打造独特的预订体验吗？（Ruby/编译）