新运价体系的幕后玄机：颠覆规则 挑战下游

游游

2009-04-24 《中国经营报》 柴莹辉
这是一次奇怪的运价调整行为——主角航空公司三缄其口，中国民用航空局（Civil Aviation Administration of China，简称“民航局”）否认变相涨价，分销系统提供者中航信则反复重申“与己无关”。
　　此次始于2009年4月20日的民航运价调整，被公众视为机票价格的变相涨价，从而引起了强烈反响。但鲜为人知的是这次运价调整的真正玄机，不但帮助航空公司达成了某种意义的“价格同盟”，更在航空公司与机票代理商“又爱又恨”的关系中，将博弈的天平倾向了航空公司一方。

颠覆规则

　　“一种新的行业规则将被建立。”中国民航管理干部学院副教授邹建军如此评说此次的运价调整行为。
　　4月20日，中国国内各大航空公司陆续发布了舱位及对应价格调整的通知。游易航空旅行网机票中心的孟小姐介绍，各家航空公司分别发布了文件，对头等舱、公务舱、经济舱的折扣票计算方法进行调整。以厦门航空有限公司（Xiamen Airlines Ltd.，简称“厦航”）为例，粗略计算调整后旧票价的9折，对应新票价的9.2折；旧票价的8.5折，对应新票价的8.8折。
　　对于民航业以外的人来说，这次的调整让他们难以摸清头脑，因为以往机票打折的概念和计算方式将被彻底颠覆。
　　简单的说，航空公司只是改变了打折的游戏规则。在以往我们购买的机票中，价格包括基准运价和上浮运价两部分。以北京——上海全价票1130元为例，它实际是由904元的基准运价，以及226元的上浮运价（即基准运价的25%）组成。航空公司打折时，是将机票的全价进行折扣计算，因此北京-上海的一折机票即113元。
　　但是根据新的游戏规则，今后机票的折扣只能在基准运价上动脑筋，上浮运价则可以旱涝保收的收进航空公司的钱包。“这意味着，即使航空公司在京沪线打折为0，它也可以收到226元的上浮运价钱。”游易网发言人王一力对记者解释。
　　它背后更深层次的含义，在于为民航业的销售设置了一道最低门槛。这让各大航空公司得以舒了一口气，以往焦头烂额打价格战的日子即将成为历史，通过中航信分销系统所卖出的机票，最低也可以维持在二五折以上。

挑战下游

　　对于此次的运价调整，航空公司大多三缄其口。
　　一位知情人士告诉记者，此次的运价调整已经被酝酿多时，最初是由三大航空集团提出，并得到同行的积极响应。“可以说，这是航空公司与民航局运输司关起门来商谈的结果，业内对此知之甚少。”
　　经历了2008年的行业低谷，航空公司交出了各自难看的成绩表，国内三大航空集团累计亏损300亿元，东航更是以139亿元的亏损刷新了民航业的历史。
　　导致亏损的主要因素，是经济危机引发的客座率下降。然而更让航空公司恼火的，是机票代理商的雪上加霜。
　　原本航空公司与票代是生死与共的产业链条，你帮我卖票，我给你佣金。然而一些票代公司为了追求利润，开始暗地里搞起了新规则。“现在一些小的票代开始抱团取暖，将手里掌握的航空公司最优惠的销售政策拿出来共享，你申请的最低折扣票价我也可以卖。”四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines Co., Ltd.，简称“川航”）财务总监顾松告诉记者，“这样导致了航空公司的收益管理失控。”
　　王一力证实了这种说法。他告诉记者，限于实力因素，一些小票代只能拿到某个地区或某家航空公司的优惠政策，于是行业内出现了所谓的“同盟”，大家共享最优惠的销售政策。在推行电子客票以后，这种现象更为明显，行业内甚至出现了“蹿票”现象。在广州的一家小票代，也可以销售北京——上海的最低折扣机票。
　　目前，航空公司给予机票代理人的佣金折扣是浮动比例，佣金返点往往以出票量的多少作为考核指标。因此为了提高销售额，很多小票代可以不计成本的推销低价机票。
　　“一旦‘蹿票’发生，航空公司的定价策略、收益管理都化为泡影。航空公司对此深恶痛绝。”王一力告诉记者。

开辟新局

　　航空公司很生气，后果很严重。
　　中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）董秘罗祝平告诉记者：“尽管我们第一季度的报表出现了盈利，但是主营业务依然不好。客座率虽然回暖，可是票价太低。”
　　“航空公司必须要想办法，既要避免同行之间恶意的价格战，又不再受制于票代。”一位匿名的航空公司市场部人士肯定地告诉记者。
　　“此次运价体系的调整，本质是利益平衡的问题。即是航空公司之间的利益平衡，也是航空公司与机票代理人的平衡。”邹建军如此分析。
　　此次的运价调整可以让航空公司一箭双雕。在中航信销售系统中，最低相当于旧票价二五折的机票保证了航空公司的含金量，也制止了同行之间用价格厮杀的办法。
　　更为重要的是，此次的运价调整给予航空公司更大的直销空间。
　　“2007年航空公司发现92%的销售渠道掌握在代理人手中，就下决心要开展自己的直销份额。”东航内部一名高层告诉记者。航空公司通过网站、营业处销售机票，为了吸引旅客，就必须要打出比分销系统更具吸引力的价格。
　　在春节期间，东航在自己的网站上逆市推出了二三折机票。“销售效果呈几何数增长，第一天卖了10张，第二天卖了300张，第三天就卖了3000张。”但是航空公司很快发现，直销只是看起来很美。尽管绕开了代理人，但是打折减少的销售收入、以及市场推广的费用，让直销成为了赔本赚吆喝。
　　不过，直销时代的好日子即将来临。业内人士预测4月20日运价体系调整以后，我国分销机票的整体价格将上浮20%左右。这意味着，航空公司的直销价格也得以水涨船高。
　　“运价调整可以促使航空公司开展更多的销售政策，比如借鉴商场的满100返80，敦促旅客增加飞行频率；同时，航空公司也会逐步加大直销的力度和份额。”邹建军总结道。