“搅局者”涌入 客票销售不再“凤求凰”？

帅哥

　　你出票、我代销，我服务、你返点，航空公司与众多机票代理商的“凤凰配对”关系，近期似乎有些松动。据公开信息透露：春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）的机票已做到100%直销；深圳航空有限责任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，简称“深航”）直销比例达到30%；中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）计划2010年将直销比例扩大至40%；海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）借道淘宝网上打通直销渠道；东航则希望通过整合旅游板块来推动直销模式；在2006年才正式成立电子商务部门的国航，其2008年的机票销售量相对于2007年已经翻了3倍，而近期在央视的直销广告更是让众多机票代理商感到压力；此前大型机代所津津乐道的预订酒店、异地租车、提供旅游信息等机票外“延伸服务”，亦被不少航空公司“拷贝”到了其直销策划案中，虽然目前各航空公司还不得不照顾众多机代的感受。 　　在行业“熊市”当中，总有一些公司试图通过新的营销方法来度过寒冬，这次被国内民航巨头相中的“暖靴”是客票直销。“愿景当然是尽快形成自己的直销渠道，进而降低销售成本。”一航空公司华南市场部负责人日前向记者直言，“发展可以降低代理费及GDS费的无中介直销渠道，是各航空公司很早就认定的（降低销售成本的）重要方式。” 　　盟友的直销动作、比价搜索带来的行业肉搏、业务盈利模式的如何升级，以及众“搅局者”的不断加入，考验着各类机票代理商的思维和生存空间。

“搅局者”之1电子客票

　　自2007年10月16日，国内全面铺开电子机票以取代传统纸质机票以来，航空公司对机票直销的力度就一直在不断加强。而电子客票的方便之处在于可以在网上预订，更是方便航空公司在直销渠道上面的动作。“全面实施电子客票后，航空公司不会放过扩大机票直销的机会。”时任海南航空公司电子商务中心经理熊洪军在2006年的表述就已经很直接。“很多小型代理商过去依靠廉价劳动力为乘客送票上门的方式吸引顾客的光顾，现在电子客票基本不需要送票了，中小代理商的空间在航空公司直销以及大型代理商的挤压下，已越来越小”，阿联酋航空公司广州店负责人谭许表示，“电子客票的推行，使航空公司看到了重新掌握销售渠道的可能，（电子客票）在某种意义上成为打破航空公司与机代单一依赖关系的始作俑者。”

“搅局者”之2在线支付

　　由卖纸质客票到卖电子客票，都涉及“买”这一环节，2005年前供销环节中大量“一手钱一手票”的面对面支付方式，很大程度上约束了航空公司施展直销的手脚。 　　从称为“网上支付年”的2005年开始，网上支付成为潮流，各大银行开展的网银业务以及覆盖C2C、B2C、B2B以及B2G领域的第三方支付平台，为航空公司建立便捷直销渠道提供了进一步的技术可能。据悉，机票通过代理或商旅平台销售的费用普遍在3%-8%之间，但通过第三方支付平台对旅客进行直销，成本一般介于1%-4%。在线支付方式的成熟普及，使航空公司更倾向建立一种“去中介化”的直销模式。

“搅局者”之3垂直搜索

　　为航空公司进行“引客入道”的垂直（比价）搜索，成为另一个“搅局者”，而航空公司利用众多比价网在自家直销平台中“间或性低价放票”的招数，更是打中消费者的要害。“我们要帮助航空公司做直销。”酷讯机票业务总监许飞的直言，多少让传统机代心生妒忌。 　　专家分析，垂直搜索网站符合行业发展的阶段性要求和航空公司直销的诉求，但其目前也将面临发展瓶颈：信息缺少诚信及盈利模式单一，“作为服务业，‘价比三家’不等于‘货比三家’，而各大机代在这场由比价搜索引来的行业肉搏中，可以做得更好的就是服务，让消费者知道‘一分钱一分货’的价值，提升服务标杆”，易网通旅行负责人梁树雄分析。“比价网的出现，确实使航空公司便于推销自己的直销平台”，一位航空公司负责人向记者表示，“但比价带来的是顾客对某一航班、某一时段、某一价格的兴趣，而不是航空公司。”

“搅局者”之4商务平台

　　目前航空公司网上支付主要方式是网银，各个公司合作的银行有所不同，加上很多网银对大额支付存在限制，消费者要顺利完成支付并不容易。于是在航空公司（包括机代）与众支付平台达成合作协议的同时，在淘宝、易趣、拍拍等电子商务平台上，机票交易也发展得热火朝天。 　　据悉，随着网上销售量的增加，全国目前已经有超过55个城市100多家机票代理商开通了淘宝店，航空公司也开出了直营店，有业内人士表示，“借力成熟商务平台是航空公司直销进程中的一种稳妥过渡。”记者采访另有从业者担心，一旦航空公司借力打开有效的直销渠道和直销品牌，有可能更加引发机代行业洗牌，或导致目前机票代理制度的崩盘。

“搅局者”之5酒店景区

　　“机+酒+景点”的自助游度假产品，一直是大型机代（在线商旅）的拳头产品，而随着航空旅游的兴起和航空乘客的多元化，航空公司上千万人次的年运力，让度假景区和酒店不断向航空公司“抛媚眼”。“由于航空公司的载客量，我们确实也在考虑和航空公司开展自助游层面上合作。”广州一温泉景区负责人向记者透露。 　　“随着自助游的不断兴起，南航一年近6000万的客运量，让航线两端的景区、酒店不得不动心”，南方航空股份有限公司广州营业部总经理孔凡生表示，“这让我们在发展度假产品过程中，拥有了较广的资源和更强的叫价能力。”

“搅局者”之6黑点代理

　　一些市民对机票代理的失望，直接源于黑假代理。“票串串”浑水摸鱼、“鸳鸯票”低开高走、“特价网”表里不一、“往返票”一实一虚，黑代理的种种骗术，让消费者对无品牌机代伤透了心，甚至波及大型品牌代理商。“还是找一个安全的渠道吧”，因为乘客在预订机票的时候可能不相信一个代理商，但是不可能不信任一个航空公司。 　　分析人士表示，在机票销售行业升级之时，“由于内外多种因素影响，跟不上节拍又无固定客源的中小代理或成行业升级淘汰品。”

●机票代理商

“谁都不可能独占”

　　即便“搅局者”多多，但“多一个渠道、多一个机代、多一张售票”在航空公司目前尚被认可，由于各个代理在销售中可以有选择性的推荐航空公司的产品和线路，机代这一“有选择性”的杀手锏以及目前市场尚且乐观的销售份额，让航空公司的直销仍显低调。 　　“从长远来看，航空公司不可能只卖低价票，这从根本上违背了航空公司的收益和缩短服务链条进行直销的初衷”，一位航空公司内部人士坦言，“由于直销模式可能带来的巨大投资，机代还是航空公司目前倚重对象。” 　　采访中有专家表示：以从广州出发为例，一些相对热门的线路，每天都有不同航空公司的数十个航班，乘客有充分的选择机会，自然各级机代也有更多的选择空间。“如果航空公司跳过分销商直接介入在线的价格竞争，很可能把自己的代理商‘在开放的白云机场’推向竞争对手的怀抱。” 　　“我们预计今后的市场是航空公司直销占一块，携程这样的电子商务平台会占一块，传统代理会占一块，市场非常大，谁都不可能独占。”携程副总裁庄宇翔分析，“中国商旅企业‘处处皆是商机’。” 　　记者了解到，一些大型机代及商旅企业在强化传统“机+酒”主业之外，正积极开发差旅管理等“抗风险业务”，化解直销等给予机代行业的压力。

●旅行社

“我们是航空公司左膀右臂”

　　除了可以增强渠道（尤其低端分销渠道）的渗透能力，旅行社以及大型机代又扮演着衔接旅游“吃住行游购娱”六要素的角色。 　　“由于旅行社和机代具有的资源整合能力，一定意义上，使得航空的价值更为普及，从市场来说我们也是航空公司的左膀右臂”，广州一旅行社负责人表示，“从推动区域旅游发展及提升航空公司上座率来看，旅行社、机票分销商、航空公司还是‘凤凰配’的，航空公司近期的动作，其实对于国民旅游走向成熟是有帮助的，也是我们所一直倡导的。”

●航空公司

“行业与消费者最终受益”

　　“很多‘搅局者’换个角度来看，也是和局者，如在线支付。”广州一家大型机代商负责人表示，在航空公司B2B业务领域，在资金流转方面以往确实存在滞后。一些第三方支付产品如“信用支付”服务，则让代理人可以“先出票，后付款”，大大加速了航空公司的收款速度，改善了航空公司与机代业务关系。 　　“随着行业的发展，相关产业链条上必然会出现优胜劣汰的过程。行业销售模式的不断更新，要求航空公司及销售代理人考虑如何进一步为旅客做好服务”，孔凡生支招代理行业，“商业营销模式都有自己的生命周期，特别是服务行业。机票代理商可以发力点之一就是要体现其代理费的意义和价值，带动整个航空旅行行业的服务升级。从销售为王到渠道为王，再到品牌制胜，行业中竞争的结果是各自品牌的完善和特色价值的凸显，这是一个健康行业的发展趋势。一张机票背后的市场空间巨大，彼此竞争的核心是谁能做得更得‘民心’。行业与旅客将最终受益。”