机场户外媒体砖头价 航美8000万元逆市抄底

帅哥

　　“这是个最好的时代，也是个最坏的时代。”面对金融危机，中国机场户外媒体公司正遭受前所未有的剧烈震荡，各家媒体公司正进行着不同的抉择。
　　已经成功登陆美国纳斯达克的航美传媒选择了逆市扩张。航美传媒董事局主席兼CEO郭曼接受本报记者采访时说：“我们的做法是发现金子，然后用砖头价格买下来。”他认为金融危机为他提供了“用砖头价格买金子”的机遇，他遇上了扩张的黄金时期。
　　3月16日，航美传媒对外宣布，获得北京首都国际机场和深圳宝安国际国际机场多种传统媒体的特许经营权，包括传统广告牌，灯箱广告和其他广告形式，以及北京首都国际机场行李提取区的数码刷屏经营权，航美传媒还同深圳国际机场续签了数字电视系统的特许经营合同。
　　与航美传媒的乐观判断不同，其余多家户外媒体正逐步退出即将获得的成功“战场”，转而固守“根据地”。
　　3月17日，深圳机场发布公告称：公司控股子公司深圳市机场广告有限公司已与北京天骏公司签订深圳机场候机楼户内广告经营《终止协议书》，天骏退出深圳机场A、B航站楼达到通道90个灯箱广告的经营权。另据记者采访获悉，白马广告、太一广告和禾晨广告等公司也陆续退出首都机场1号、2号和3号航站楼的部分资源。
　　本报记者采访获悉：首都机场自营的一些媒体资源也转向外包。

挤掉“泡沫价”

　　从去年年底开始，由于媒体公司纷纷要求退出，首都机场和深圳机场主动向包括航美传媒、德高和迪岸等实力雄厚的机场户外媒体抛出“橄榄枝”。郭曼透露：“原先机场资源的销售方式是招投标形式的拍卖方式，经济状况不好了，拍卖方式改为协商方式。”经过几个月的协商，航美传媒取得了首都机场和深圳机场此次对外出售的全部资源。
　　据航美传媒同首都机场签订《多种传媒特许经营权》的规定，航美传媒获得首都机场1号、2号和3号航站楼的376个广告位，包括传统广告牌、灯箱广告以及其他广告形式。此外，航美传媒还获得了首都机场三个航站楼行李提取区的数码刷屏的经营权。合同有效期为2009年4月1日至2012年3月31日。
　　据航美传媒披露的消息显示：航美传媒同深圳国际机场签订的合同涉及该机场A、B航站楼到达通道90个灯箱广告的经营权，合同有效期为2009年4月1日至2011年12月31日。在同深圳国际机场签订的另一份合同中，航美传媒延长了数字电视广告业务方面的特许经营权，合同有效期为2009年1月1日至2011年12月31日。
　　郭曼透露：航美传媒和机场广告公司此次谈判的焦点是价格问题。
　　“在风险投资资本的助推下，户外媒体过去几年发展很快，同时也产生了一个问题，即媒体公司为获取风险投资的青睐，盲目扩张，甚至以超出资源本身价值的价格来获得资源。”郭曼说道。他认为：金融危机前，市场对未来预计乐观，即使资源价格大大高出价值，媒体依然能赚到钱，现在这些盲目追高的企业面临着利润下滑的危险。
　　利润下滑的媒体开始退出部分资源，这形成了抄底的好时机。郭曼说：“航美传媒和机场广告公司的谈判过程中，充分注意价格的合理性。” 消息人士告诉记者：深圳机场去年年底两次拍卖都以流标结束，机场广告公司不得不将招投标方式转改为谈判方式，这使得媒体公司获得了更多主动权。
　　航美传媒披露的公开信息显示，其向深圳机场广告支付的费用总额为8800万元，郭曼没有透露航美传媒节省的资金。记者从业内人士处获悉，航美传媒本次获得机场资源的价格与去年同期相比，仍有略微提高，但相对于部分退标价格，已有所降低。

保守才能生存

　　郭曼认为：“如果户外媒体是皇冠，机场户外媒体则是皇冠上的明珠。”这颗“明珠”曾让媒体公司、风险投资商趋之若鹜，先后催生了航美传媒、德高、迪岸和天骏等一批户外媒体公司。但金融危机让市场发生了微妙的变化。郭曼表示：“金融危机的爆发，为航美传媒带来了新的市场机遇。”
　　与航美传媒高歌猛进不同的是，以天骏传媒为代表的中小型户外传媒公司则选择了保守生存法。天骏传媒市场部市场策划经理王春才对整个户外媒体行业比较悲观：“去年下半年，我们还盼望着经济能尽快复苏。但从今年年初来看，形势比想象中更严峻，持续时间更长。我们不知道这种经济局面将持续多久。”
　　王春才表示，“金融危机下，上游广告客户端将大幅削减广告支出，这使得媒体公司的广告来源大幅缩减。”受影响的不止媒体公司，还有广告公司，他预计今年6月份开始，广告代理公司将陆续出现裁员。王春才说：“我们非常担心，即使获得媒体资源，但是没有广告客户主买单，资源就变成一种负担。”
　　据王春才透露，天骏传媒在今年不会扩张资源。“公司通过提高服务、以及媒体打包销售方式来吸引更多广告客户主。”此外，天骏传媒也将在已有媒体资源的基础上深度开发。
　　郭曼对此有不同的观点：金融危机爆发，尽管中国广告市场今年进一步增长的前景存在诸多不确定性，也有不少行业减少广告预支，但也有一些行业广告仍然是增长，比如电信行业。据CTR市场研究的预测，2009年中国广告市场全年增长为5%-8%。2008年中国广告市场同比增长15%相比，但2008年受奥运经济驱动。
　　摩根士丹利日前发布投资者报告称，在当前的熊市环境中，航美传媒应当扩展市场份额，获取市场定价权，此外，随着航空业务的逐步反弹，航美传媒会吸引更多的广告客户。
　　CTR市场研究副总裁田涛表示，受经济危机影响，广告主将更加关注传播效率和媒体性比。这意味着不同规模的媒体，采用不同发展策略是发挥各家之长。风险投资拉动的户外媒体，希望通过规模扩张以获取广告主青睐的模式已经不再可能，而资金实力雄厚的户外媒体将借势巩固地位，处于更主动的位置。

竞争新格局

　　易观国际分析师周海泉认同田涛的观点：他认为金融危机后，马太效应会发生作用，强者更强，弱者更弱。
　　金融危机后，各大机场户外媒体的市场地位变得逐渐悬殊。目前，航美传媒已经与全国53家机场，及国航、东方航空、南方航空等在内的12家航空公司建立密切的合作。
　　除了收购更多媒体资源外，郭曼透露航美传媒还计划围绕高端人群生活圈，扩大媒体资源开发。航美传媒财报显示，截至2008年底，航美传媒持有现金总额1.62亿美元，接近公司市值的三分之二，这为航美传媒扩张提供基本保障。
　　据悉，航美传媒将要扩张的领域包括二、三级机场资源，还将在其他领域媒体资源拓展。其中，二、三级机场资源的开拓，航美传媒希望是“全媒体”广告业务的拓展。此前，航美传媒和温州机场签订广告的独家经营权，推广“全媒体”业务模式。
　　“全媒体”业务模式能更好地整合各种媒体资源。机场媒体资源将会进一步整合。据郭曼透露，本次资源项目谈判中，航美传媒将出发大厅、行李厅、到达厅等按照不同资源位置打成16个媒体包，以整包形式与机场广告公司展开谈判。他说：“而其他媒体都只希望拿到一部分媒体资源。”整合资源不仅能从机场广告公司那儿获得更好的价格，还能为广告代理公司提供打包解决方案，获得更多广告主的青睐。
　　航美传媒正在继续扩张招聘人员，今年计划招聘100人，其中销售团队占70人左右，以支持业务扩张。
　　业内人士告诉记者：“可能会形成几家大型户外媒体割据，中小型户外媒体退出或转型的局面。”
　　目前，德高则在上海虹桥国际机场、浦东机场，香港赤鱲角国际机场和澳门国际机场占据优势。郭曼承认，德高在上海的机场占有先天优势，航美传媒很难打开新的市场局面。迪岸则覆盖北京、广州、上海、深圳等全国排名前30位的一线城市机场中的24个。未来，德高、航美、迪岸将成为第一阵营的竞争者。