国航增持国泰股权各家新闻稿“套话”的学问

帅哥

　2009-08-18 《21世纪经济报道》 柯志雄
　　差点都准备去睡觉了，突然接到一条短信，提醒我去收一下关于中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）的一条新闻稿。打开一看，还是有点分量的。
　　先前国航、香港国泰航空有限公司（Cathay Pacific Airways Limited，简称“国泰航空”）和中信泰富停牌，就有传言说，中信泰富要把自己所持的国泰航空股份卖给国航，考虑到中信泰富的“体格”——外汇丑闻此前导致中信泰富于去年净亏损126.6亿港元，实在不像是空穴来风。
　　果然，新闻稿里说，根据协议 （仍需通过相关的股东及监管机构的批准），中信泰富同意以每股12.88港元的价格出售国泰航空的股份：大头——相当于国泰已发行股本约12.5 %的国泰航空股份，以约63.35亿港元价格卖给国航；小头——约2%的国泰航空股份，涉及的总代价约10.13亿港元，卖给也有航空业务的太古公司。
　　这笔重组交易，对于中信泰富是大事：套回一大笔现金，同时基本上也就放弃了航空业务。对国泰也是大事：交易完成后，国航在国泰的股份将从约17.49%增加至约29.99%，太古在国泰的股份将从约39.97%增加至约41.97%，股东的力量对比有面上的变化。对国航来说（其实对随便哪家公司来说也如此），掏出60多亿也不可能说是小事。
　　好吧，对于所有涉及到的公司都是大事，他们准备怎么样告知公众呢？新闻稿的末尾，给四家公司各留了一句台词，看完让我特别想笑。
　　国航的台词：“国航通过增持国泰航空的股权，可与国泰航空构建更紧密的合作关系，作为国航与国泰航空实现进一步的合作与产生更大的协同效应之平台。这次的股权增持还将有助于国航提升国际竞争力和品牌价值。”
　　国泰的台词：“国泰期待与国航更紧密合作，两大国际航空公司加强伙伴关系，定能共同开拓更多新机遇。”
　　中信泰富的台词：“中信泰富对于作为国泰航空的一大股东感到荣幸. 两家公司多年来有着良好的合作关系。此次出售国泰航空的权益符合中信泰富的专注发展主营业务的既定计划。”
　　太古的台词：“太古公司认为增持国泰股份，确认其对国泰航空的充分支持，以及对国泰航空日后作为世界领先航空公司之一抱有的信心，并反映了双方决心巩固香港为亚洲区内首选航空枢纽的地位。太古公司欢迎国航增持在国泰航空的股权，有关交易可作为国航与国泰实现进一步的合作与产生更大的协同效应之平台。”
　　第一个好玩的地方是，台词的每一处基本上是惨不忍睹的套话，不像是从正常的地球人嘴中吐出的语言，更接近一个初次拜访地球的外星人往自己脑袋里导入一本《常用公文3000词》之后的效果。
　　第二个好玩的地方是，套话的效果本来是遮掩，但有关这笔交易的套话却埋着曲笔。
　　国泰的台词安排了最短的40个字，充分说明它在这笔交易中的地位。
　　中信泰富安排了70个字的台词，大致用来表达“国泰，我曾经很爱你，可惜我们有缘无分”的凄婉。
　　国航明明只是提高了在自己一家持股企业中的股份比例，却说有助于提高自己的品牌价值，这说明国航认为国泰航空的品牌印象中包含着国航自愧不如的地方。换做巴菲特增持比亚迪，巴菲特肯定不会说类似的话。
　　太古在交易完成后持有的国泰股份比国航的多，安排的台词也是最长的，但最后一句“欢迎国航增持在国泰航空的股权，有关交易可作为国航与国泰实现进一步的合作与产生更大的协同效应之平台”，几乎可以翻译为“老大，我就是冲着你才玩的，你可别回头就忘了。”
　　企业所惯常使用的语言，其实跟企业的特性是非常相关的。创业期的企业绝少套话，你几乎很难从两个创业家嘴里听到一模一样的话。比如说，如果你有机会把马云或乔布斯困在一个房间里，用一盏几百瓦的灯照着他拷问一整天，我可以很有把握地说，你不可能在笔录上找到哪怕一句类似于上面的语言。
　　一些特立独行的企业家往往语出惊人。很多人也许会把这种风格理解为“做秀”，但我更倾向于认为，他们的内心深处浸透着一种使命感，这种使命感使他们骄傲到试图杜绝一切套话。
　　不只是企业家，所有自认为负担着巨大社会价值的企业，你去留意它的员工，同样不会说套话。因为套话，除了会把客户绕晕，没有别的用处。
　　由此，我们可以虚拟一个指标“套话率”，用来计算顾客与企业每若干回合沟通中要接触到的无用废话的比例。我猜想，这个指标是企业成长空间的先行指标。
　　“套话率”极低的企业有巨大的投资价值。而一旦企业进入成熟期，尤其是成熟晚期呈现衰退之势时，“套话率”就会大幅度上升。
　　经常乘坐国内班机的乘客，相信对国内航空公司的“套话率”都有自己的判断。由这个指标再来看国内航空时常全行业亏损的局面，就很容易理解了。反过来，何时某家航空公司“套话率”下降，那就是增持的好时候了。