航空公司应该如何利用非盈利性的社会媒体？

帅哥

2009-09-08 环球旅讯
　　社会媒体这种非营利性组织应用社会媒体的规模已经使得商业企业不得不来积极地介入。低成本航空公司依然是这个领域的创新者，而许多提供全方位服务的航空公司也开始利用这种社会媒体。
　　社会媒体作为B2C工具还处在早期阶段。这种非营利性组织应用社会媒体的规模已经使得商业企业不得不来积极地介入。像以往一样，低成本航空公司依然是这个领域的创新者——也许是作为时代转变的标志——许多提供全方位服务的航空公司也开始利用这种社会媒体。
　　在今天，像Twitter、Facebook、Flickr、YouTube和其他在线博客等社会媒体为企业提供了全新的广告和宣传平台。
　　总体上来说，这些网站能够使航空公司（和其他类别的公司）迅速并且廉价地来宣传他们的产品和品牌，并可让网上公众参与其中，刺激他们的旅游欲望，尤其是瞄准关键客户市场和提高航空公司品牌忠诚度。这也是航空公司建立良好的口碑（而良好的口碑是影响旅游决策的最重要因素），从而最终提高盈利水平的新模式。
　　但是许多活动仍在尝试中——甚至是昙花一现，有些甚至有点危险。

捷蓝航空和美联航利用twitter作为提升收入的商业平台

　　在美国，美国捷蓝航空公司（Jet Blue Airways Corporation）和美国联合航空公司（United Air Lines, Inc.,简称“美联航”）更进一步地利用Twitter这个社交网站来推出只针对Twitter用户的促销。
　　这一战略的提出，使得航空公司建立了一种崭新的、创新的提高客座率的新模式，从而在最后一刻提高公司的盈利水平。航空公司为他们的Twitter追随者提供低价产品，以此来提高品牌的关注度。
　　这也使得捷蓝航空与美联航区别于其他很多的航空公司，包括后来也拥有了Twitter账户的低成本和网络枢纽型航空公司。尽管如此，大部分的航空公司都仅仅是跟随Twitter的趋势，在其页面上发布了一些新闻之类的消息。在这方面他们还未充分地利用这些网站的巨大潜力。

“Twares”和“cheeps”的成功

　　美联航和捷蓝航空在twitter上的促销计划分别被称作“twares”和“cheeps”。这项促销是针对这两家航空公司在twitter上的追随者，并且订阅了他们的促销邮件信息的用户。这些促销的有效期都很短，通常只有一到两个小时。
　　捷蓝航空在Twitter注册了一个新的账户，命名为“JetBlueCheeps”，从2009年7月开始，该公司在每周一早晨发布未来两周内的促销信息，比如他们最近推出的Burbank到拉斯维加斯的9美元特价单程机票。
　　JetBlue表示，“通过Twitter来推广Cheeps，我们为twitter用户中的自发群体提供了最后时刻获得特价机票的机会。

　　同时美联航也通过它在Twitter的主页提供“twares”的促销。“我们尝试着每周给我们的客户一两次惊喜，即提供只适用于Twitter用户的特价机票。

战略——以最快的速度推出最低的价格

　　美联航在2009年5月开始了这项活动，他们表示“twares是在非常有限的时间内给我们的用户的一个惊喜。这些机票因其无可比拟的低价而迅速销售一空。

　　两家航空公司都在这个项目上获得了一些成功，但是由于这些活动才刚刚开始，其延伸效果如何还不知道。但随着twitter的成熟和系统功能的改进，活动的收益也有可能进一步扩大。但若客户对这种最后时刻的特价机票期望越来越高，航空公司的收益管理将被削弱，或是经历不可逆转的改变。

Facebook——机会存在于世界上最大的社交网络

　　航空公司同样利用Facebook这个全球最为广泛运用的社交网站（Facebook拥有2.5亿注册用户）。像Twitter一样，大量的航空公司拥有Facebook帐户，但是只有少部分的航空公司能利用这个网站有所收获。

美国航空和维珍航空利用facebook作为机票预订的备选平台

　　例如，09年1月31日美国航空公司（American Airlines, Inc.）在其Facebook上的Travel Bag程序里加入了“fare-finding”的新功能，这使得用户能够利用实时搜索找到他们想要的美国航空特价机票。如果用户选择了进行预订，网站就会引导他们转到美国航空的主页来继续预订流程。
　　这个程序也让用户之间的交流变得更简单，他们能与朋友或其他Travel Bag的用户一起分享旅行经验和相片，用户们还可以个性化地一次设计三个旅行计划。用户们能够为他们的行程取一个名字，设置好起飞和返回的城市与日期，并与网上的好友分享他们的搜索结果。每个计划的行程都自动保存到Facebook账户里，直到用户主动删除或是过了出发的日期。
　　这个举措也使得美国航空能够对其用户群有一个基本的了解，他们正对乘客们进行“区别和分类”，并“试着去了解乘客，以及他们的兴趣、购买机票的原因和时间”
　　维珍航空美国公司也将Facebook作为提高与客户交流效率的工具。通过其Facebook页面，乘客们能够点击链接以搜索航班和查询航班状态，还能够观看其他用户的视频、客户评论、论坛、查找该公司和Elevate Loyalty 项目的信息。同时该页面还有航空公司Twitter和Youtube页面的链接。

因Youtube而获益

　　很多航空公司也利用youtube的视觉表现形式来获益。
　　以澳洲航空公司（Qantas Airways Ltd.）为例，Youtube澳航频道从2006年2月14日上线以来已经拥有超过45500的频道访问量。他们的广告“I Still Call Australia Home”在发布的三天内就有3526的访问量，而 “Painting of the first Qantas A380“的视频则有87152的访问量。

新西兰航空广告在Youtube上的成功

　　新西兰航空公司（Air New Zealand）2009年7月的名为“Bare essentials of safety from Air New Zealand’“和“‘Nothing to Hide”的视频也突显了Youtube的力量。
　　电视商业广告“‘Nothing to Hide”播放了包括CEO Rob Fyfe在内的八名新西兰航空员工的人体彩绘，以此来显现新西兰航空国内全包票价的透明度，同时也表明与其他竞争对手的差异在新西兰航空网站上你能看到，就能得到这个票价。这个视频在09年5月10日发布之后在Youtube上有高达380万的点击量。
　　该公司发布的一个关于飞行安全的视频，在Youtube上则有了460万的访问量。视频里彩绘装饰的机组人员和驾驶员向乘坐国内航线B737喷气式飞机的乘客讲述飞行安全知识。视频在刚发布的一周内在Youtube上的所有视频里名列第三，同时也超过了商业广告“Nothing to Hide television”的访问量，成为Youtube上最受欢迎的新西兰国内旅游视频。
　　新西兰航空市场部总经理Steve Bayliss表示，“新西兰航空制作的关于其飞行安全的这个真实而有趣的视频，无疑在客户和媒体间产生了共鸣。”，公司也“对这个视频产生了国际性的反响而感到非常的震惊。”

捷蓝航空利用Flickr

　　作为图片分享社区，Flickr是航空公司广泛利用的另一个社会媒体。捷蓝航空又一次介入了这个社会媒体，它在Flickr上已有包括相片和视频的3400个文件。
　　捷蓝航空Flirckr小组的成员能够互相评论对方的相片和将对方加为好友，这些成员包括了捷蓝航空的客户和员工。捷蓝航空Flirckr小组也有一个活跃的论坛，使得用户可以提问题、表达观点和互相提出建议。

西南航空引领博客趋势

　　许多航空公司也利用了博客模式，美国西南航空公司（Southwest Airlines）的“Nuts about Southwest”博客成为高效利用博客模式的最好例子，该博客始于两年前，并在最近重新修改过。

　　这个博客定期更新并关注与一些话题的讨论，其CEO Gary Kelly也有一个定期更新的博客。这个博客整合了播客、西南航空公司的新闻、用户调查、视频博客和Flickr小组图片以及其他一些常规功能。
　　西南航空的网络公关和特殊项目经理Brian Lusk表示该博客“在企业决策方面扮演了重要的角色”，包括了从西南航空的登机流程改变到何时开放库存以满足预订等问题。该博客的维护及约30名西南航空的员工，每月有超过60000名的独立访问用户。
　　这个网站同时在西南航空公司对负面新闻事件的反应能力上起了重要作用，这其中包括了2008年3月的安全问题。

目标的社区网络为切入重要的用户市场提供了切入点

　　许多航空公司也利用社区网络来专门瞄准和发展关键的旅行市场。瞄准年轻人市场自然是一大途径，他们有足够的可支配收入，并且热衷于使用社会媒体。
　　这样的例子不仅仅局限于以下：
　　穿越航空公司（Air Tran）：AirTran利用在collegehumor.com网站上发布视频来吸引大学生关注。这家低成本航空公司还专门建立了airtranu.com网站，为18到22周岁的学生提供特价机票，这些需要候补的短途航班机票只需要68美元，长途航班需要99美元。这家航空公司表示通过这种病毒式营销来吸引特定的消费者的努力已获得了成功。

　　德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）：汉莎航空也建立了GenFlyLounge.com网站。这是一个专为学生设计的社交网站，该公司也认识到了社交网站对年轻一代的重要性。

　　该网站由汉莎航空赞助，是一个专注于大学生的社交网站，注册的学生成员在此能就旅游体验和目的地交换意见，同时还可以买到汉莎航空的打折学生机票。
　　说到这个网站，汉莎航空表示GenFlyLounge.com能让“喜爱国际旅游的学生们互相联系、会面而形成一个网络。”
　　同时汉莎航空的这个网站还有机会成为一个非旅行话题的聚集点：
　　荷兰皇家航空公司（KLM Royal Dutch Airlines）：荷航建立了几个他们自己的社交网络，包括荷航中国俱乐部和荷航非洲俱乐部。它们能为乘客提供“持续的商业网络，在那里你可以遇到一些有价值的客户，并分享你的经历。”荷航在描述这些俱乐部时说道：
　　荷航中国俱乐部：“荷航中国俱乐部是其创办的第一个商业社区。这是一个能让你与其他在华或对华作生意的人相互联系的虚拟俱乐部。在线平台是这个中国俱乐部的核心，举例来说，在这里你能够创造你自己的商业网络，从而让你获得许多宝贵的关系网络、分享你的经验和学习他人的经验。”

　　荷航非洲俱乐部：“我们很高兴地宣布非洲俱乐部这样一个为商务旅行者打造的全新商业社区的成立，它的目的在于帮助人们成功地在非洲做生意。非洲俱乐部是一个即时性的非洲商业网络，它将让你能够迅速而简单地获得宝贵的关系网络，人们在这里互相启发，找到新的思路，获得商业建议。”
　　荷航同时还建立了Flying Blue Golf网站，这使得高尔夫爱好者能在此评论他们的高尔夫得分和他们去过的高尔夫球场，或利用荷航常旅客计划的积分来购买高尔夫装备或预订高尔夫旅行。
　　其他网站则与旅游联系更紧密，旨在促进机票的销售：
　　英国维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways Ltd.，简称“维珍航空”）：在09年6月23日 建立了网站，该网站是一个专门的旅游门户，旨在进军“灵感”旅游市场，并让旅客可以组织和分享他们的旅行计划。

　　北欧航空公司（Scandinavian Airlines，又称“SAS”）利用社交网站来吸引特殊人群。它专为同性恋、双性恋以及变性人设计了一个网站，目的在于吸引这些高收入人群。
　　在这个网站上，航空公司的同性恋员工提供斯德哥尔摩和哥本哈根同性恋饭店、聚会和活动的信息。航空公司同时也与一些组织和出版社合作，因此网站还可以提供同性恋地图和指南，同性恋活动日历也每天得到更新。尽管这个网站尚未成为一个真正的社交网站，但它具有巨大的潜力。

eBay 拍卖吸引人们眼球

　　捷蓝航空在08年9月也利用eBay来获益。这家低成本航空公司在eBay上拍卖超过300张机票和6个度假旅行套餐，底价分别是0.05美元和0.10美元。尽管底价很便宜，大部分拍卖的成交价和网站的实际价格相差无几。尽管如此，在许多拍卖中，买家付的价钱比广告中的价钱还高！
　　这种拍卖不仅为低成本航空公司开辟了一种新的销售平台，同时拍卖吸引了大量的买家和关注的人，也就为其制造了宝贵的广告效应。

iPhone成为新趋势

　　尽管算不上社交网络的一种形式，但对iPhone程序的一些应用正不断成为一种新的流行现象。

　　加拿大航空公司（Air Canada）：在2009年8月该航空公司发布了一个iPhone/iTouch程序，能让旅行者提取电子登机牌、实时了解航班信息、收到航班变更的通知和获得加航服务的细节信息。
　　其他一些利用iPhone程序的航空公司包括易捷航空、澳洲航空、美国航空以及达美航空。

社交网站带来的负面影响

　　然而，考虑到这些媒体的公开性和在网上的曝光度，这些社交网络也存在着负面的影响。
　　举例说明：2008年底，维珍航空13名乘务员在Facebook公开指责该公司的飞行安全标准，并嘲笑乘坐该公司航班的乘客是“俗不可耐的人”。后来该13名乘务员均被公司解雇。
　　同时，维珍公司发表声明：“我们认为Facebook是很好的媒介，但任何公司的员工利用该宣传媒介去抨击支付他们薪水的旅客的行为是不正当的。”
　　英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）也经历了类似遭遇：公司的几个员工在Facebook上发帖嘲笑有些旅客“身带异味”和“极其烦人”。这又是一个证明Facebook的公开性带来负面影响的例子。
　　这些例子表明，航空公司有必要对公司的管理进行检讨、做好内部沟通工作，并对新兴媒体的重要性引起重视。
　　旅客们也逐渐开始在社交网站上表达对航空公司的不满，投诉主要集中在航班延误的情况和客户服务的不周。与以前的旅行后写投诉信或电子邮件的形式相比较，社交网站为旅客提供了一个更加快速、更多浏览量的平台去发表他们恼怒的抱怨之词。但是，使用社交网站进行交流的往往是不满的旅客，满意的旅客则不会去评论。
　　因此，航空公司有必要对由网站内容引起的潜在负面影响进行管理，不管这些影响是因不满意的旅客还是自己公司的员工发布的。但重要的是，在一个社区媒体信息未经编辑的世界中，航空公司已经失去了对其发布的公关信息的控制。

拭目以待：受益匪浅但困难重重

　　以成熟的社交网站为契机，航空公司能够以一个更平易近人的姿态与潜在、现存的客户进行对话，但是这些网站的全部潜力还亟待开发。或许最后会发现网站的功效在一开始就被过分夸大了，但也可能会证明网站的影响在将来能起到一些左右市场策略的效用。最可能的状况是，网络媒体的介入会促使航空公司在以后将社交网站的功能与公司自身的营销策略进行有效整合。
　　要想使得媒介营销策略成为现实，航空公司的网络媒体策略的定位就必须清楚有效地与其商业策略保持一致，而不是被视作一项潮流或者一种商业噱头孤立存在。只有这样，航空公司才会认识到社交网站帮助他们提升收入的潜力。
　　虽然现在社交网站还未发展成为更有效的给航空公司提供客户服务的工具，但在将来这是有机会实现的。这个平台应该是确实能帮助航空公司应对来自公众的不良影响（而不仅仅是成为制造这种不良影响的平台）。
　　无论如何，航空公司一旦涉足这个全新的、实验性的、不受控制的领域，他们就必须认识一点：这个公众接入点将会是一个完全颠覆传统的环境，这也就意味着航空公司在这个领域中拥有的控制力是十分有限的。（Terry 编译）