法荷航引爆机票佣金战 分销商寻新盈利模式

航空

　2010-04-03 《21世纪经济报道》 记者覃羿彬

　核心提示：法航和荷航将对中国代理人实行零佣金政策，由此引发北京上海多家代理人停售法-荷航的机票。携程发言人华莉认为，航空公司降低佣金比率，会打压中小代理商的生存空间，业务量将进一步向包括携程在内的大型分销商集中。

　　“继2007年8月由7%变为5%，2009年4月1日由5%变为3%，法航及荷航在中国于2010年4月1日起对代理人实行零佣金政策。”4月2日，法航-荷航集团（Air France-KLM，简称“法-荷航”）中国区公关经理周英慧向《21世纪经济报道》发来了该公司在中国改革佣金制的声明。
　　这已引来轩然大波。上海的20多家代理人与北京的十多家代理人联合表示，两地相关代理人分别在4月1日和4月2日起停售法-荷航的机票，以示不满。
　　一家国内大型旅游分销商的票务部负责人向记者透露，此前部分航空公司，特别是外航，已出现了下调佣金返还比率的趋势。而一家中东航空公司的营业经理在2日则向记者表示，现在大家都在观望法-荷航举措带来的影响，并预期这将令外航加快检讨佣金策略。
　　“这在一定程度上也将促使我们加快退出机票与酒店预订的佣金盈利模式。”易网通-游易（ETC.L）熟悉运营官熊长青接受记者专访时称，该公司在今年初就决定今后主攻在线旅游产品预订。
　　大型旅游分销商的模式有望由此分野——携程（CTRP.O）的2009年四季度业绩显示，酒店与机票预订分别为其提供了46%与40%的收入，而旅游产品仅贡献了8%的营收。
　　携程发言人华莉更表示，航空公司降低佣金比率，会打压中小代理商的生存空间，业务量将进一步向包括携程在内的大型分销商集中。

法航导火索

　　“零佣金是一个全球性的趋势，早于10年前已开始在美国、欧洲、新加坡实施，并证明是一个可持续的政策。最近，亚洲其它国家也已实施零佣金政策。”法-荷航中国区在上述声明中，如是解释在中国引入的零佣金制。
　　华莉对记者表示，此前，上海与北京的代理人协会已和中国航空运输协会等第三方一道，与法-荷航讨论其佣金制度变革问题，但并无结果。
　　法-荷航给出的理由是，航空业给代理人报酬的模式已改变，由不论服务质量而以票价的若干百分比作报酬转为代理人根据其本身提供的专业服务而收取费用，以弥补开支，做法跟其他服务行业无异。“收取服务费的模式可以带来更高的透明度，让消费者选择他们愿意支付的服务。”
　　熊长青表示，外航在欧美不给予佣金返还是通用模式，而代理人通过额外服务来获利。上述中东航空公司的营业经理对此表示，问题在于中国的法律不允许这种做法。“中国法律规定机票代理人按照票价一定比例向航空公司收取代理费，但严禁向旅客、货主额外加收服务费。而中国的代理人忠诚度很低，这将令法-荷航短期在中国蒙受损失。”
　　该营业经理进一步表示，法-荷航的做法，显然表明其来自中国市场的收入比例占全球之比不高，因此尽管短期内会损害其利益，但长期看将能转嫁成本。
　　“坦白说，有哪家航空公司不希望降低成本，降低渠道压力？”其反问道。

探路新模式

　　熊长青却认为，法航的做法未见得一定能降低其自身成本。“国际机票有其复杂性，在客货运上涉及签证与关税等问题，往往需要大量的人工介入，而这就是新的成本。”
　　他表示，国内航空公司为提高直销比例付出了代价：为吸引消费者自代理人转向航空公司网站，航空公司需要提供更低价格的直销机票，这损害了航空公司的利润。“因此，我们反对法航的做法，也不认为其能在短期内成功。”
　　国内航空公司也已与国内的代理人行业组织有过数次交锋，熊长青透露，只是现在国内航空公司彻底摆脱代理的时机还未到。
　　但他同意，机票直销始终会在某一天成为行业主流，“尽管航空公司为此承担了一定压力，但这两年国内航空公司的直销比例一直在提升”。他认为，以携程和艺龙（LONG.O）为代表的分销商成功的呼叫中心模式将因此在未来面对挑战，但目前仍将稳如泰山。
　　为此，易网通-游易决定将在线预订国内机票和酒店的佣金进行返还。“互联网的边际成本很低，多一个客户和多一万个客户进行在线机票预订，成本其实没有多大差别。”熊长青表示，在保持预订业务零成本的状态下，易网通-游易得以腾出精力，发展在线旅游产品预订。
　　“这块是互联网较呼叫中心更占优势的业务，因为旅游产品的预订非常复杂。”他认为，易网通-游易在旅游产品研发方面，可依托控股广之旅的基础，第一步先利用广之旅的酒店、导游和目的地资源，第二步或让广之旅退出在线业务，让易网通-游易独当一面，而广之旅转型为线下的中高端度假品牌。
　　尽管旅游产品目前占旅游分销商收入之比不高，但携程同意，这块业务增长速度很高。携程首席财务长孙洁在2月分析师会议上透露，旅游产品业务计将录得50%的年增长，显著高于机票与酒店预订业务分别为30%-35%、20%-25%的年增长。
　　“而且我相信携程在旅游产品业务上的高速增长将在长时间内维持下去。”熊长青补充说。

殊途同归：产业链延伸

　　在对机票和酒店预订业务的分野之外，携程与包括易网通-游易在内的二线分销商事实上享有更多共同点，例如对资产投资的兴趣。
　　在强调未受到投资者压力的前提下，熊长青表示作为大股东的欧洲第三大旅行社Kuoni会通过董事会发挥作用，以提升易网通-游易的竞争力和争取更佳回报。
　　一个可能的做法是向上游扩张。在提到广之旅、广东中旅对目的地和景点资源的投资后，熊长青称易网通-游易对目的地资源的进一步投资怀有兴趣。“我很欣赏携程对如家、汉庭和首旅建国酒店的投资，他们顺理成章地由此实现向上游的扩张，也把握了中国经济型酒店的机会，获得了可观的投资回报。”
　　而在7天（SVN.N）的CEO郑南雁看来，携程的一系列投资，是一个利滚利的过程。“在对如家的投资获得回报后，携程以获利再投入汉庭和首旅建国，将来他们从这两笔投资获利，是否会进一步投资更多企业？这是个值得继续观察的可能性，他们的投资轨迹显示出旅游业巨头的雏形。”在3月与记者的一次讨论中，郑南雁如是说。
　　花旗的分析师Catherine Leung表示，携程当初以9200万美元获得如家（HMIN.O）18%股权，如今该部分股权估值达2.3亿美元，获利1.4亿美元，“由此创造了显著的股东价值”。
　　此外，以汉庭（HTHT.O）的发行价计算，携程对其8%股权的投资，目前已经浮盈超过1800万美元。“携程的业绩就是最佳的股东回报，至于其到底是用什么资金来进行投资，已经不是最重要的问题了。”熊长青期待，在今年和未来十年，中国的旅游分销商将迎来更多的并购。“资本不会错过这个市场。”
　　由此看，大型旅游分销商无论模式如何嬗变，早已铺好了在机票代理业务之后的去路。