五大国外案例教企业了解和应用“微博”服务

民航

2010-04-09 《中国经营报》 洪宇

微博介绍

　　“国内的微博，大都青出于蓝而胜于蓝，‘增加’、‘扩展’、‘丰富’了Twitter原有的功能。说实话，我对微博们的这些创新很不以为然。”几年来，一直研究社交网络的蚂蚁网创始人麦田说。 　　相较于新浪微博，Twitter显得极其简单，简单为Twitter提供了丰富的扩展性和灵活性。以下围棋为例，棋盘、棋子、乃至基本游戏规则，都简单到不能再简单。然而，正是这种简单，却时常蕴藏着最丰富无穷的变化，不同的下法，甚至可以发展成不同的流派。 　　“Twitter会让所有的信息都在一个平面上展示，所有的信息处在平等的位置上。通过简单的follow关系，信息以不同的组合流动。反观微博们，增加的评论，实际上是在平面上增添了一个纵深维度，这个维度在平面上是不可见的，需要用户特别的干预。”麦田说道。以新浪的微博举例，尽管其也有转发/评论功能，但单击新浪微博用户ID，并不会像Twitter一样出现@此ID的发推框，这不便于用户之间的双向交流。用户之间的双向交流除了私信外只能手工输入“@某ID”的模式。因此，当微博们不断为用户体验添加内部功能时，实际上可能是以减少外部可能性为代价的。 　　这是个辩证的问题。在麦田眼中，Twitter和微博们最核心的区别在于，Twitter关注外部，而微博们更关心内部。“从营销目的上说，内部是自己的、可控的，外部是公共的，是合作关系，是不可控的。”也就是说，中国式的微博们终极所追求的是“可控”以及“可控”基础之上用户们的体验。 　　新浪微博是Micro-blog产品中为中国用户量身定做的一款社区类产品。新浪微博负责人在接受记者采访时表示，“基于微博传播特性进行技术创新，包括改造评价，简洁清晰的转发模式、多媒体分享的支持，信息集合汇总运营模式。” 　　Twitter更像是一个大的生态系统，系统之下有平衡交叉的应用程序，如TweetDeck（不登录Twitter也能发布即时信息）、StockTwits（为用户提供投资建议）、Twitscoop（突发事件的趋势监控）等等，Twitter用户们如果需要它们，就能找到它们，并进行应用。但微博本身更像是一个应用系统，在应用上有简单的1、2、3、4，对于微博用户来说，应用程序还太遥远了些。 　　Twitter风靡全球有两个巨大的魅力：“碎片化”、“快感”，这或许可以解读为“轻、快”，Twitter的一切应用程序都基于此。麦田说，“轻、快”合起来是一种最直接的交互方式，而“评论”是把这种最直接的交互方式，又变回了传统的交互方式。 　　“当微博有了‘评论’，就像摇滚青年中混入一个唱京剧的，所产生的内在冲突，使得本质上的内涵与实际产品的内涵出现矛盾”，与麦田这种判断有类似看法的是奥美公关客户主任Jeremy，他说，不像Twitter的回复功能，新浪微博的“评论”不会单独出现在页面，而是在每条微博的下面列出来，这种做法更像是传统的博客。 　　从中国市场的应用来看，新浪微博暂不提供“修改”功能、搜狐微博不限字数……各式各样的汉化版层出不穷。 　　“微博打破了信息传递和交流的传统方式，可以实现多维度同时分享，信息传播可逆，多人同时讨论等多重接收渠道的社区秩序。如同手机短信，即使发错了字，也没办法收回，如果提供修改功能则容易造成信息传播体系的混乱，微博和帖子、博客不同，你发出去了，再修改，再发出，但是被转发的东西已经转发出去了，如果反复修改，转发，会造成传播体系的混乱。”新浪微博负责人回应说。 　　回到市场层面，新浪现在的重点是着力培养成熟的微博用户。“未来微博产品的走向，还是需要以满足用户需求为核心诉求的，”新浪微博负责人告诉记者。麦田认为，看微博，还是要从博客看起。新浪博客做得很好，流量很大，影响力也大，但单独这个产品计算赚钱了吗？肯定没有！“媒体化”思路做UGC（用户原创内容）媒体，就是赚不到钱；所以微博如果被媒体化操作，同样会面临“叫好不叫座”的情况。

　　Twitter生态系统：9大商业应用

　　虽然Twitter还没有实现盈利，但是这并不能阻止一批企业家以Twitter为基础创建自己的企业。由于Twitter对外部开发者开放了代码，因此其他企业可以创建各种各样的服务，并有望借此盈利。所以，Twitter已经不再是一个单纯的企业，而演化成了一个生态系统。以下就是基于Twitter生态系统建立的9个颇具代表性的应用。

　　Tweetie　类别：手机客户端

　　日益普及的智能手机催生了一批通过手机网络来更新的Twitter应用。Tweetie就是其中之一。该程序专为苹果iPhone设计，用户可以通过苹果商店购买该软件，售价为2.99美元。程序开发者布里切特获得70%的提成，剩余30%则归苹果所有。

　　StockTwits　类别：投资社区

　　利用StockTwits，投资者就可以对Twitter的各个群组进行过滤并且获得那些涉及某个股票市场或某支股票的Twitter信息。

　　WeFollow　类别：用户字典

　　在庞大的Twitter用户中，很难找到特定兴趣的用户。但是凯文·罗斯创建的WeFollow却可以邀请用户给自己添加“标签”，从而帮助人们了解此人经常涉及的话题，然后再将各个类别最受欢迎的用户进行排序。

　　Twitscoop　类别：趋势监控

　　在突发事件的报道中，Twitter社区往往会领先传统媒体一大步。而Twitscoop这类服务即可收集任意时段最受欢迎的Twitter主题，然后将这些主题以“文字云”的方式组合起来，频率最高的主题会以最大的字号显示。菲利普·布鲁尔斯曾参与Twitscoop的创建，他表示，Twitscoop的算法可以被应用于更多领域。

　　TwitterJobSearch　类别：招聘工具

　　TwitterJobSearch2009年3月上线，在上线的最初5天内，该网站的浏览量就突破了10万次，这些人是希望通过该平台寻找工作。TwitterJobSearch随后将推出付费服务，并按照点击收费。

　　TwitBacks　类别：用户资料

　　很多人更乐意将自己Twitter页面的背景作为一张个性化的名片来对待，利用页面背景来展示自己的工作地点等信息。而TwitBacks就可以为用户提供这种个性化的背景服务，而且完全免费的。不过，还有一些售价10美元的服务，用于帮助用户提高曝光率。

　　Twittercounter　类别：分析工具

　　Twitter每天产生的数百万信息中蕴含着大量的数据，Twittercounter允许用户追踪多项数据。对于那些希望获得更多关注的用户而言，Twittercounter还提供高级服务，包括资料图片、简历以及链接。付费服务的价格为每15万次展示收费500美元。

　　TipJoy　类别：交易系统

　　在TipJoy中输入自己的信用卡信息和PayPal账户后，用户仅需在Twitter上发布一条带有简单代码的信息，即可将钱汇入到好友、企业或慈善机构的账户内。该服务会向用户收取3%的手续费。

　　TwitterHawk　类别：营销工具

　　这个工具允许任何企业向所有涉及特定关键词的Twitter用户自动发送信息。例如，企业可以向某一地理范围内的提到“咖啡”的用户发送广告。企业每发送一条Twitter信息，要向TwitterHawk支付5美分。摘自《商业周刊》（洪宇）

骨灰级企业案例

　　戴尔也许是一个庞大的公司，但是其通过Twitter营销获得近700万美元的故事，或许值得许多大小企业学习模仿。

案例一、戴尔：从“窗口”到“柜台”的Twitter守则

　　“一个好消息是Michael Dell刚刚注册了自己的Twitter账号。他要加入我们的Twitter员工团队。”戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou兴奋地向记者描述，他的老板Michael Dell（迈克尔·戴尔，Dell公司总裁）最近的新变化。“前不久，我们的CMO（首席营销官）Erin Nelson去大学演讲，现场就用Twitter进行直播，接受场内和场外观众的提问。”最近两周，戴尔的管理层显然加重了对Twitter的研究。 　　这个通过Twitter创造了接近700万美元销售额的戴尔是如何将微博转换成销售额的？公司内部的组织架构因微博发生了哪些改变？非销售部门的员工写的微博带动了销售，公司会给他奖励吗？

全面使用Twitter　但不要成为垃圾发布者

　　Jacqui　Zhou还记得2007年在美国奥斯汀举行的SXSW网络大会。“那次大会是戴尔在Twitter上第一次崭露头角。”那时，戴尔的一位员工无意中注意到了这个新的平台，就游说他所在的部门进行内部尝试，这样戴尔首先在Twitter上开始了DellOutlet商店的运作。 　　Zhou记得那个过程中，参与的很多同事并不十分理解。“这个平台究竟是什么？谁会来看呢？它跟我们的固有消费者重叠吗？还是增加了新的人群？大家完全不知道。” 　　但事情马上有了转机，“我们并不知道Twitter上面140个字该发什么。我们发公司的新闻、动态、产品广告、打折信息等等，一切都是尝试。”而在这个过程中，戴尔发现所有内容里面，最能赢得粉丝好感、获得最多关注的还是打折信息。“于是我们决定专门针对Twitter用户开始有序地发布打折消息。这是很关键的一步。这种一传十，十传百的平台特征，使得我们的粉丝开始陡增。而媒体发现了这样的新闻也主动要求报道。如滚雪球一样，我们获得了更多用户的关注。” 　　“很多企业都将Twitter作为单向推广渠道，并发送过多的推广信息。”戴尔企业事务高级经理理查德·本哈默也在观察其他企业的做法。“微博可以发企业产品广告吗？粉丝会反感吗？”戴尔也在思考。 　　本哈默和他的团队最终得出的答案是，“通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。”戴尔开始格外关注每条信息的质量，“不滥发信息，但我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且要以用户能够接受的表达方式进行。如果你需要征求意见，只要问问你在Twitter上的关注者即可。” 　　最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。其中，两个内容还肩负着聚集粉丝之用：第一，无论任何信息都要有价值；其次，要及时互动反馈。从布局上，戴尔创造性地确定了一个微博的多样化战略，即并不仅限于一个账号。如果你只是想找打折信息，可以关注@DellOutlet，如果你只想了解戴尔的突发新闻，便可以关注@Direct2Dell。为了迎合用户的兴趣，戴尔还专门设立推广用的Twitter账户，为那些对此感兴趣的用户提供纯粹的推广信息。本哈默介绍，这样做的目的是可以满足不同人群的需要，并通过此途径与全球各地的各类用户进行交流，并满足他们的需求。

员工写微博带动销售　公司会给他奖励吗？

　　到底有多少人参与到戴尔微博的工作中？Zhou并没有给出一个确切数字，“很多很多，微博的媒介形式正在逐步渗入到戴尔的每个部门，不仅仅公关和市场营销人员使用它，客服和技术人员用它来替用户解决问题，内部研发人员通过这些网上用户的反馈得到有用信息，帮助他们研发产品。”而每个使用它的人，也是维护它的人。 　　从2007年公司确立了微博的多样化战略后，公司对于微博管理的人员和组织架构也进行了规范化调整。据了解，戴尔在Twitter和新浪微博上的每个官方账户背后都有一个综合团队。每个账户都有一个负责人，但是团队成员是跨部门的。“一般来说，账号会由所涉及领域业务的员工来负责，销售部、技术支持和客户服务部门的成员也会参与进来，起一个辅助作用，如果客户有任何问题，这些工作人员都能够及时解答，确保和用户之间的双向沟通。”Zhou介绍， 　　同时，戴尔确定了对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。 　　2010年起，戴尔开始鼓励自己的员工加入到微博平台中。“你们怎么鼓励员工去写博客，非销售部门的员工写的博客带来了消费者，你们给他奖励吗？”大家很好奇。戴尔全球中小企业在线业务总监Michael　Buck笑着回答：“我们现在给员工的薪水已经相当不错了。”“戴尔的文化成就了戴尔员工的做事方式，让员工觉得这是他们工作的一部分，不需要更多激励，因为他们习惯了这种和客户直接打交道的方式，这不是额外增加工作量或者浪费时间的事情，而是使工作更加有效，或者使问题得到更快速的解决。” 　　“他们在网上代表着戴尔的形象，而Michael　Dell等最高管理层的亲身参与和互动也是对员工最好的鼓舞。”Zhou说。

微博上卖产品　中国用户比欧美用户更理智

　　戴尔的数字表明，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。“这主要来源于微博上发布的打折信息转化成为消费者实际的关注度和购买力换算而来。”Zhou介绍。据了解，戴尔在Twitter网站上发布的打折信息，会附加trackingcode（跟踪代码），从而可以追踪出营业额。“另一个前提是，欧美国家的网购非常发达”。但戴尔来到中国，却要面对中国网购才刚刚兴起，消费者更加理智的消费观问题。 　　“网购在中国刚刚兴起。中国用户显得更加谨慎，他们会在网络上查询产品的信息，其他用户的评价。”戴尔中国的团队介绍。 　　“如果你只是想通过Twitter来赚钱，那心思便用错了地方。”本哈默这样诠释戴尔通过微博的心思，“在微博上卖产品是一个表面现象，卖的成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。”戴尔内部有这么个共识：打广告，赢得的是客户的eyeball和ear，通过社会媒体，赢得的是heart和mind。 　　但国内的微博推广也有一些积极的因素。“在美国，大家很习惯企业利用社会媒体和个人用户直接沟通。在中国，很久以来，有个业界心照不宣的灰色现象，就是习惯用公关来解决网络的负面问题，造成了中国用户不信任网上的言论。而微博公开透明地和用户互动，同时我们的员工也在网络上和大家直接交流，大家觉得很新奇，反应也特别好。”戴尔中国介绍。 　　本哈默说：“戴尔的目标一直都是成为网络领导者，并且能够不受地域限制与用户取得联系，这一切都源于通过网络倾听用户的意见，并与用户取得联系。过去几年间，这已经被证明是我们企业的无价之宝。我们将社交媒体看做是一种进一步加强与用户直接联系的方法。我们获得的额外收入是对我们主动迎合用户的一种奖励。” 　　戴尔攻略 　　1.通过Twitter向用户滥发信息会使用户取消对你的关注，你也会很快被遗忘。戴尔格外关注每条信息的质量，“我们会着重精选粉丝关注的促销信息，并且以用户能够接受的表达方式进行。 　　2.最终，戴尔确定了四点在Twitter可以发布的信息：公司新闻、打折信息、博客账户、社区账户。 　　3.对于微博平台的考核准则：分为短期和中长期两种。短期来讲，考核准则为发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务量（适合于某些账号）。中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉。从长远上来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标。 　　4.在微博上卖产品是一个表面现象，卖的成不成功，还要看内功——也就是企业的口碑和产品质量。打广告，赢得的是客户的eyeball和ear，通过社会媒体，赢得的是heart和mind。（王佳）

老鸟级企业案例@微博

案例二、凡客诚品：微博兴奋容易坚持难

　　“无论是企业微博还是博客，刚开始做都容易兴奋，但关键是怎么能坚持做下去。”当VANCL（凡客诚品）的微博经营在业内受到好评之时，VANCL总裁助理许晓辉却有着自己的担心。 　　先看看VANCL这几个月来的微博是怎么做的。首先，准确判断自己的用户群。“经常上新浪微博的一部分人是绝对的互联网公民，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。”许晓辉说。这一点在日后得到了更准确的证实。 　　其次，推出花样不断翻新的营销手法：这个由卓越网骨干班底创办的电子商务公司对网络有着与生俱来的敏感。在2009年8月新浪微博进行内测时，他们就作为最早一批进入。几个月间，VANCL连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装，网购豪礼相送，邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户，联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，利用畅销服装的设计师讲述设计背后的故事，让刚入职三个月的员工大肆抒发感性情怀……当绝大部分企业还搞不清微博为何物时，VANCL已经迅速聚拢了人气。 　　“我们希望能增强企业人性化特色，展现给消费者亲近的一面。我们完全能接受负面的声音，而且鼓励网友给VANCL提意见。接到问题我们会用最真诚的态度去改正”；许晓辉说，“关键是微博这个平台投入非常小，风险性并不大。”据了解，VANCL目前只有一个人兼职做微博，“虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少。” 　　很多人问起许晓辉到底通过微博有没有带来实际的收益。他总是告诉对方：“在中国，用微博类的平台做销售没有意义。原因就是你的粉丝没有达到足够多，现在达到10万的都很少，所以根本无法当成商业平台拉动。”所以在VANCL的微博上，发布原则是绝对不发广告和软文。 　　但如开头所言，VANCL最近总在考虑如何能有效延续下去。这缘于之前他们做企业博客的经验。“纵观整个中国，很多企业的博客大部分已经形同虚设了，我觉得这样的工作其实坚持会比最早有这个创意更重要，很多企业做了一段时间之后逐步的放弃掉了，因为最初只是好奇。” 　　“我们坚持到了现在，效果也是慢慢才看出来的，现在最关键的是坚持，”许说，“我们得想清楚做这件事的意义。这个平台不是直接做生意，而是跟你的消费者建立情感的互动。”比如最近，VANCL又在征集很多客户一起去云南民谣演唱会现场，跟民谣歌手做公益的活动，因为近来云南非常干旱，正好北京有一些民谣歌手要做活动。“我们一起征集渠道和宣传平台也是在微博跟博客平台上，而不是在销售层面的平台。” 　　凡客诚品攻略 　　1.微博平台是一个传递企业思想生活动态的空间。企业也是一个人，它也有各个层面的情感。千万不要在这里说卖东西，那太商业了。 　　2.在这个平台上，我们需要坚持细水长流的原则，不一定希望有一些爆发性的事件让所有人都知道，但我们需要通过平日对品牌理解的输出，很良性的建立起与博友长期的互动关系。这样就防止了一旦没有了爆发性事件，就失去了与博友的互动的情况。（王佳）

老鸟级企业案例@Twitter

案例三、Zappos：与客户谈“恋爱”

　　如果以追随者的数量来衡量，zappos.com的首席执行官Tony Hsieh当之无愧是第一人，他名下现在已经有将近168.5万名追随者。Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场，产品从鞋子扩张到了服装、家居、厨房用品、电器等等。 　　Tony Hsieh的Twitter就是zappos.com的官方Twitter。如果你以为这个Twitter上聊的都是名牌鞋子、网络促销和客户服务，那就大错特错了，这是一个讨论快乐和幸福的地方。快乐和幸福，这也是Tony Hsieh治理这家以客户服务为核心的公司的理念。 　　Zappos对Twitter的利用并非急于求成，不是为了直接盈利，而是一种无为而治（Zappos十大核心理念中的第八条：在最少中求最多）。Tony Hsieh认为，公司治理就好比是与客户进行恋爱，最终，维系恋爱双方关系的是共同的价值观念。 　　现年35岁的Tony Hsieh早在十年前就已经身家百万美元，并开始致力于建造自己的幸福理论。Zappos的十大核心理念中，第三条是“创造乐趣以及稍稍搞怪”。在Twitter上，Tony Hsieh把自己变成了一个符号，一个理想，一项行动，一种生活方式。 　　作为一家网络零售商，Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。Tony Hsieh以CEO的旗号所开的Twitter账户，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度（第六条：在交流中建立开放诚实的关系）。客户关系是一个老话题，但是在Twitter帝国，这种关系上添加的一层含义是个人化和私密性。140字的限制，即时对话的随意，网络传播的速度，中间的程序容不得冗长的沉思和繁琐的审查。笔误、错字、敏感词、个人化口吻、简写都是Twitter的特性，所以一家公司假使拥有可人的个性，还必须有相当程度的透明性和开放性来展现这种个性。作为CEO，Tony并不介意被自己的同事戏弄，并把这些娱乐性的小闹剧搬上网络分享。比如在最近的一条Tweet（发布信息更新的按钮名称）上，他贴出了自己在公司运动会上被要求头顶马桶塞的You Tube链接。当然，这个视频也展现了整个公司的娱乐精神。 　　除了Tony Hsieh，Zappos还有一个官方Twitter网址（http：//twitter.zappos.com/），凡是在Twitter开有账号的员工——截至本文发表时共有498人，都列在这个网页上。与一般公司不同，Zappos鼓励自己的员工使用Twitter。对许多公司来说，这样的政策意味着重重风险，也许还需要投入大量精力培训员工如何以官方的态度进行Twitter——当然这样就谬以千里，完全抹杀了Twitter的本能。通过Twitter，Zappos传达的理念是：看，我们和你们一样，是一群好玩的人，在这里我们不谈生意只谈生活。它通过每一个员工来个人化公司，从而把公司的品牌和个性解体成无数个幸福的个体，与客户建立私密的关系。 　　不过，归根究底，对于Zappos来说，Twitter就好比恋爱在个人生活中的地位——无法取代事业，而且事业很多时候也是恋爱的砝码。如果谈到Zappos真正的武器，其一是扎扎实实的基于电话和邮件的客户服务（第一条：快递令人赞叹的客服），其二是双向免费邮递，其三是365天内的退货政策。 　　Zappos攻略 　　1.对Twitter的利用并非急于求成，不是为了直接盈利，而是一种无为而治。Tony Hsieh认为，公司治理就好比是与客户进行恋爱，最终，维系恋爱双方关系的是共同的价值观念。 　　2.与一般公司不同，Zappos鼓励自己的员工使用Twitter。通过Twitter，Zappos传达的理念是：看，我们和你们一样，是一群好玩的人，在这里我们不谈生意只谈生活。 　　3.通过每一个员工来个人化公司，从而把公司的品牌和个性解体成无数个幸福的个体，与客户建立私密的关系。

案例四、星巴克：Twitter知道什么最重要

　　“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”这是星巴克的Brad Nelson在最近一次网络媒体会议上所说的话。Brad Nelson管理着星巴克的多个网络媒体账号，包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为中心营销是星巴克的网络媒体策略。星巴克的重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，公司才会在其他传统渠道发布同一消息。事件或者产品都会最先在Twitter试水。通过管理Twitter，Brad Nelson比公关部门更能准确预见公司的媒体事件是否会有效。 　　以最近的一个例子来说，在3月30日，Brad在Twitter上发布了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯！”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是Brad就顺水推舟，在回帖中附了这款咖啡的促销网页，其中有极其详尽的多媒体信息，包括视频、新闻、Facebook链接以及网友评价。作为一个原来只在网上销售的产品，星巴克正准备将Komodo Dragon推广到店内销售，作为本周内的特别推出产品。 　　Twitter上制造的每一话题都是一场网络媒体式的营销。Brad的窍门是，首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。他的另外一个小窍门是，在twitpic不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。 　　把Twitter作为广告和促销的辅助手段，Brad Nelson无疑需要处理与公司公关和市场部门的关系。有些时候，如果公关市场部门的内容铁定无法引起Twitter用户的兴趣，Brad就会拒绝在Twitter发布这样的信息。而更多时候，如果他必须配合这些部门的话，他也会将内容个性化。Twitter上的信息，虽然每一条不能超过140个字，但是却足以体现一个人的语气、心情和个性。你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本或许平淡无奇的事情，才能用短短140字勾起目标读者的兴趣。 　　星巴克攻略 　　1.重大新闻一般都提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，星巴克才会在其他传统渠道发布同一消息。 　　2.首先要聆听，看客户的反应，然后要将所有与话题相关的信息都呈现给客户，回帖速度要快，并且要不露痕迹地引导话题。另外，在Twitpic不要使用太高清晰度的照片，那样会太类似传统的公关宣传，要尽量让照片和消息都平凡得如同其他普通Twitter用户的内容。 　　3.你必须是一个有意思的人，才能用短短140字陈述一件原本或许平淡无奇的事情，沟起目标读者的兴趣。

案例五、捷蓝航空：及时平息客户的怒火

　　许多大品牌公司视Twitter为一种新的补充性渠道，用来提升传统公司的传统职能，比如提升客户服务。其中，许多公司是“被迫”使用Twitter，美国捷蓝航空公司（Jet Blue Airways Corporation）就是其中之一。 　　2007年初，捷蓝航空因为天气问题取消大量航班，客户服务却没有跟上，一些客户开始在Twitter上进行抱怨。捷蓝航空意识到了网络媒体如Twitter的力量，用户想要说什么，你永远也无法控制。如果不提升客户服务，公司的品牌和形象肯定要受损。捷蓝航空做出了正确的决定，CEO亲自出面道歉，发布了捷蓝航空的客户条例，允许客户在某些情况下获得赔偿。作为更加激进的一步，捷蓝航空开始探索利用Twitter的可能性。捷蓝航空现在在Twitter上已经拥有超过160多万追随者。这家公司组织了一个由七位员工组成的团队来轮流管理公司的Twitter账号，以便提供全天候客户服务。 　　捷蓝航空发现的Twitter真理是，说客户想知道的东西；如果你不确定客户是否喜欢你说的东西，查一下多少人回复了一条信息，或者直接在Twitter上向客户虚心请教他们关心什么。捷蓝航空选择了Twitter的直接消息（DM）服务，那样一些敏感话题或隐私就可以局限于单个客户和公司，而不会被他人看到。 　　对于捷蓝航空在Twitter上的服务，一个客户Dave Raffaele评价说，“我终于得到了人道待遇”。两分钟之内，捷蓝航空就回复了他的问题，比起在机场客服中心排长龙要迅捷多了。而且，一般情况下航空公司不屑处理或者客户不愿意浪费时间反应的小问题，比如某个航班的机上温度需要调整等等，也可以在Twitter上得到让人满意的答复。除了专业人员的服务，公司建立Twitter客服账号的另一个优势是，可以促进客户之间的互相帮助。比如当Dave因为过早到达机场而找不到服务人员托运行李时，其他有经验的客户也通过回复提供了准确的答案。 　　捷蓝航空攻略 　　1.说客户想知道的东西；如果你不确定客户是否喜欢你说的东西，查一下多少人回复了一条信息，或者直接在Twitter上向客户虚心请教他们关心什么。 　　2.捷蓝航空选择了Twitter的直接消息服务，那样一些敏感话题或隐私就可以局限于单个客户和公司，而不会被他人看到。 　　3.组织了一个由七位员工组成的团队来轮流管理公司的Twitter账号，以便提供全天候客户服务。两分钟之内，捷蓝航空就回复了客户的问题，比起在机场客服中心排长龙要迅捷多了。（漏丹）