航空公司的世界杯“卖点”

民航

　2010-07-09 《中国民航报》 记者程婕

　图：航空公司的世界杯“卖点”。绘图：田伟

　“我没有看到有比体育赞助更能在最短的时间内让品牌迅速扩张的手段。”
　　——阿航主席阿姆德·马克拖姆
　　很多人仍旧记得，2006年阿迪达斯依靠国际足联第一赞助商的地位，借助世界杯平台完胜耐克的经典案例。有数据显示，仅在中国市场，那一年阿迪达斯世界杯产品的销售增长幅度超过了95%，而耐克只有15%-20%。世界杯已经成为一个极富商业价值的品牌。
　　而4年后的今天，当全世界热爱足球的人们一同进入南非时间，体验着与足球、啤酒、呜呜祖拉相伴的精彩夏天之时，世界杯的赛场也同时成为了众商家角斗的另一个竞技场，无限商机开始随着场上的足球一起迅速滚动起来。
　　必须看到，随着各项世界级重大体育赛事的举办，航空业与体育界的缘分也将越来越深。在此次南非世界杯上，六家企业成为了国际足联的八年顶级赞助商，阿联酋航空就是其中一家。

世界杯带来50万个座位

　　世界杯为航空业带来的收益是显而易见的。
　　据《官方航空公司指南》（OAG）的数据显示，受世界杯影响，全球航空公司在航空运力上比上年同期将增加14%，这意味着约50万个座位和2.5亿美元的收入。
　　有报道称，世界杯期间，法航-荷航在平日南非航线每周19班的基础上，增开了巴黎——约翰内斯堡的临时班机，每周3班。西班牙伊比利亚航空公司（Iberia Airlines）则将马德里——约翰内斯堡航线的运力增加了1倍，每周运营的航班增至10班，并且换用A340-600型替代了A340-300型飞机，座位增加到了 352个，座位总量增加了19万个。巴西塔姆航空平日并没有飞往南非的定期航班，因为世界杯期间而特地增开了至开普敦、约翰内斯堡的临时航班。
　　记者从新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，简称“新航”）了解到，对于中国球迷来讲，在南非世界杯期间，搭乘新航航班，身处不同城市的中国游客都可以方便地亲赴南非，体验世界杯的激情。新航每天3班自北京、每天5班自上海以及每周5班自广州直飞新加坡。乘坐这些航班的旅客均可方便、快捷地在新加坡转机前往约翰内斯堡或开普敦。新航的工作人员告诉记者，世界杯期间经新加坡中转至南非的航班客座率很高，机票十分紧俏，需提前预订。
　　除了增开航班航线，现在有更多的航空公司选择跟随体育赛事的脚步，成为其赞助商，在谋划一系列市场营销手段的同时，实现其品牌营销的价值。
　　这次南非世界杯，阿联酋航空公司（Emirates Airlines，简称“阿航”）成为了国际足联的顶级赞助商，同时是2010年南非世界杯的全球旅游承运商。在此基础上，阿联酋航空公司推出了一系列量身定制的旅行组合套餐，包括机票、酒店住宿、交通及球票。阿航“世界杯之旅套餐”能满足球迷们“随赛而行”或“随队而行”的选择。
　　其中，“随队而行”旅行套餐作为一个亮点，提供了包括阿根廷、巴西、意大利、德国、法国等21个可选球队，让球迷们不必等待他们选择的球队晋级之后再预订的旅行套餐，因为该套餐不仅保证他们观看到该球队一票难求的比赛（包括决赛），还允许球迷在其所选球队未能顺利晋级时办理退款。
　　尽管无法预知所选球队的比赛地点，但阿航考虑到了每一种可能性。不管球队在哪个城市进行小组赛，或将在哪个城市的淘汰赛中不幸出局，都将囊括机票、球票、住宿和当地交通的套餐。

提升认知度的最好渠道

　　获得了世界杯的赞助权，几乎就被认为是获得了提升品牌认知度的最好渠道。
　　就如同可口可乐公司获得了赞助权，那么赛场上就绝不会出现百事可乐公司的影子。阿航集团执行副主席莫里斯·弗拉纳根表示：“阿航作为国际足联世界杯的官方合作伙伴，愿为全球的乘客提供无与伦比的世界杯体验，希望他们无论是在地面候机时，还是在飞行途中，都能够参与到这一举世瞩目的精彩盛事中，不错过任何一场比赛。”
　　世界杯期间，包括北京在内的若干主要国际机场里，球迷们都能通过阿联酋航空为世界杯特设的大屏幕观看到每一场比赛。而搭乘阿航的球迷乘客们，也能通过每个座椅靠背后的个人屏幕观赏到他们喜爱球队的新近比赛实况，更能通过机上卫星传送的实时短信播报了解世界杯各大球队的最新战况。
　　事实上，航空公司赞助体育赛事由来已久。作为土耳其的国有航空公司，土耳其航空公司（Turkish Airlines）在与巴塞罗那和曼联两家全球久负盛名的足球俱乐部签订赞助协议后，于5月6日至5月9日在贝雷库举办了由其冠名的“土耳其航空女子高尔夫公开赛”，来自超过30个国家的108名女子职业高尔夫选手来到贝雷库，全球有超过10亿观众观看比赛。
　　在美国，由于职业体育赛事异常火暴，有数据表明，与此相关的体育旅游收益可达每年1820亿美元。于是，航空公司也纷纷成为体育赛事的重要广告商和赞助客户。美国达美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美国联合航空公司（United Air Lines, Inc.,简称“美联航”）、美国大陆航空公司（Continental Airlines Inc.）和美国航空公司（American Airlines, Inc.）都投入资金将自己的品牌标识打印在比赛场地，西美国西南航空公司（Southwest Airlines）至为全国篮球协会喷涂了一架飞机。
　　美国西南航空的一位负责人曾对媒体表示，常去观看体育赛事的人口特征与其常旅客的特征相一致。当然，在经营模式上，各航空公司也借助体育赛事大做文章，比如将机票与赛事门票打包销售。

用最短的时间最快地扩张

　　“我没有看到有比体育赞助更能在最短的时间内让品牌迅速扩张的手段。”阿航主席阿姆德·马克拖姆曾经这样说。
　　这也解释了阿航是如何在几年内由一家名不见经传的中小型公司成长为世界上最赚钱的航空公司。据报道，如果按照总赞助金额计算，阿航已经成为了世界上最大的体育赞助商之一，这家急速增长的公司正在享受着体育赞助带来的巨大回报，体育赞助让阿联酋航空在高油价时代，却保持了高利润增长率，成为世界上最赚钱的航空公司之一。
　　这几乎已经是一个毋庸置疑的事实，体育在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。
　　随着传媒和信息技术的迅速发展，打破了体育的时空局限，增强了体育对社会的影响力。据调查，1998年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐，2000年悉尼奥运会有42亿观众观看了转播。到了2008年北京奥运会，全球观众达到了47亿，超过了世界总人口的70%。体育所引起的巨大的关注度和影响力可见一斑。
　　业内人士认为，在传统广告的效果越来越被人质疑的时候，体育赞助成了一个施展综合营销手段的绝佳平台，尽管体育赞助通常不能传递具体的产品信息，但是这种方式却更容易被受众接受。
　　而传播方式的多样化则让体育赞助能吸引到更多的眼球。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，更重要的是体育运动所推崇的公正、公平的理念使商家的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。归根结底，这也是全球航空公司对体育赞助如此热衷的根本原因。