“零佣金旋风”初露端倪 机票代理博弈生存

民航

2010-07-21 《解放日报》 陶健　

[size=11.6667px]　 [size=11.6667px][size=11.6667px]　今年4月，法航-荷航集团（Air France-KLM，简称“法荷航”）对国内机票代理商宣布实行零代理费，曾遭到包括携程、艺龙、中航服等代理商联合抵制和抗议，但是令代理商们始料不及的是，这股“零佣金”旋风不但刮了起来，而且刮到了国内航空业。从7月开始，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）、中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）三大航空公司下调部分国内热门航线对机票代理人的佣金政策。近日又有消息人士称，国航或将在18个月内取消机票代理费。
　　“山雨欲来风满楼”，种种迹象已经表明，国内外航空公司执意终结“代理费时代”，走向“直销时代”。
　　航空公司与代理商之间甜蜜不再。在“零佣金旋风”危机下，代理商将何去何从？

无法承受佣金之重

　　目前国内的机票销售主要分为三个渠道：一是通过中国民航信息网络股份有限公司的分销代理销售，二是通过携程、艺龙等大型电子商务平台销售，三是航空公司通过自身官方网站或与在线支付企业、电信运营商、银行等合作直接销售。前两种销售方式属于代理商分销模式，第三种则是直销模式。两种模式的区别在于，通过分销渠道销售每一张机票，航空公司都要支付给分销代理商一定的佣金。
　　国内机票销售开放于1987年，自那时起，机票代理商遍地开花，迅速掌握了航空市场的分销渠道。直到如今，仍有90%以上的购票者从旅行社、在线旅游网站等机票代理商购买机票。统计显示，营销费用占到航空公司成本的7%左右。去年国内航空公司的出票总额已达2000亿元，按照90%的分销代理份额和3%的佣金比例计算，航空公司付给分销商的佣金总额高达50多亿元。在这种情况下，一些航空公司的老总发出了“航空公司为代理商打工”的言论。
　　由于国际油价高企，国内外航空公司面临的成本压力颇大，亏损已经成为常态。2008年在金融危机的肆虐下，全球航空公司亏损高达80亿美元左右，相当于500多亿元人民币。其中，中国的五大航空公司———东航、国航、南航、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）、上海航空有限公司（简称“上航”）的总亏损额就高达355亿元人民币。2009年，全球航空业亏损更是高达110亿美元，美国航空公司债台高筑，日本航空公司更是一度申请破产。在这种情况下，每家航空公司都希望能降低营销费用，于是“零佣金”旋风从欧洲一路刮到了亚洲。
　　然而，国内航空公司要推行“零佣金”并非易事。在美国，航空公司机票直销比例已达61%，代理商只占39%的市场份额。在欧洲，英国航空公司、德国汉莎航空公司、法国航空公司等航空公司的直销份额也达到了50%，基本能与代理商分庭抗礼。但在国内，航空公司的直销渠道只占出票量的10%左右，“零佣金”政策一旦出台，马上就会引发代理商的抵制。假如代理商联合拒售机票，市场上90%的机票销售网点无票可卖，对航空公司而言，不啻是一场更严重的灾难。

网络创造直销机会

　　现代营销理论和实践证明“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”。航空公司也已意识到，要想降低佣金或者推行“零佣金”政策，必须拓展机票直销业务。根据测算，机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内航空公司来说，将会是一笔不小的“收入”。
　　机票直销，在国内已有一个成功的案例。我国首家民营廉价航空公司———春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）从成立之初就确定了一个战略，不进入中航信的GDS系统，而是通过自主研发打造网络直销新渠道。为了推广网上直销，春秋所有的“99系列”特价机票只允许在网站上销售。到2008年，春秋航空的网上直销比例已上升到80%，省下了上亿元的票务代理费；去年春秋航空依托网站获得的营收接近14亿元，占到其总营收的70%。春秋航空也由此成为中国仅有的连续几年盈利的航空公司。可见，直销渠道不仅是产品通向市场的必经之路，而且也是企业的生命咽喉，这是航空业发展的战略选择。
　　近年来，其他国内航空公司也纷纷打造自己的直销渠道。2008年国航斥资2000多万元建设全球电话销售服务中心，随后又与垂直搜索引擎网站“去哪儿”合作进行网上直销，当年直销额直线上升为24亿元，比2006年增长了20多倍。同年，海南航空在淘宝开设旗舰店销售机票；去年6月，支付宝与中国联合航空达成战略合作；去年11月，东航在淘宝网的官方旗舰店也正式开业。南航也成立了信息中心，并提出了2010年直销比例占40%的目标。另外，北京首都航空与天津航空、西部航空、海南航空也在官网上实现了机票互售，去年创收142万元，今年一季度增长到215万元，二季度至今已突破了500万元。
　　随着互联网技术的迅速发展与普及，网络功能的日趋完善，航空公司开拓直销渠道应该是水到渠成。业内人士认为，国航、东航、南航三大航空公司下调部分国内热门航线的代理人佣金的做法，表明了国内航空业终结“代理费时代”的决心。

代理商博弈生存

　　“零佣金”旋风还没真正登陆，但国内三大航空公司削减代理费用的做法，已令机票分销行业叫苦不迭，尤其是像携程、艺龙这类依靠旅游相关行业分销获取佣金收入为主要盈利模式的在线旅游网站。资料显示，今年一季度，携程网总营收6.27亿元，其中机票业务佣金收入所占比例达到42.3%。三大航空公司大幅度地削减代理费用消息传出后，携程股价在纳斯达克大幅下挫，苏格兰皇家银行将携程旅游网的股票评级降至“持有”。
　　专家预计，虽然“零佣金”政策在短时间内很难在中国推行开，直销的比例也不可能马上达到50%以上，甚至不排除在机票销售淡季走“回头路”的可能性，但不可否认“零佣金”和直销是一个全球化趋势。大量单纯依靠机票佣金生存的中小代理商可能会失去生存空间，最终退出市场。但是，对于一些大型代理商而言，假如能及时改变策略，依然拥有在博弈中生存的机会。如今，携程、艺龙等旅游网站在市场上的认知度已非常高，携程网在国内机票的销量总额中更是高达12%。同时，国内航空业的直销渠道还存在很多需要解决的问题，如加强用户的网络黏度等，而且目前的直销比例仍然较低，不可能一步到位地甩开代理商。
　　对于代理商而言，当前要做的就是未雨绸缪，重新认识自己的定位，顺应趋势，由单纯代理商向服务型代理商转变，通过订酒店、订班车、签证等提供增值服务的方式来寻找新的利润空间。一位机票代理商向记者表示，目前国内旅客购买国际航线机票还存在一些特殊性，比如中国消费者出境遇到签证难、不明机票税金等问题，机票代理机构则可以给旅客提供打包服务，设计好最实惠的出行线路等，这种综合性和精细化的服务正是机票代理机构的生存空间。携程网在这两年已经开始了这方面的探索，在机票业务收入的增长速度持续数年下降的情况下，商旅业务则在迅速上升。
　　专家认为，直销和分销作为机票销售的两条渠道，都不可偏废，未来直销比例上升，分销比例下降，最终会达到动态平衡，互为牵制，又互为补充。