低成本高产出 社交媒体成航企营销新蓝海？

民航

2011-04-19 《中国民航报》 记者曾晓新

　　一位旅客乘坐厦门航空有限公司（Xiamen Airlines Ltd.，简称“厦航”）班机，下机时不慎将随身携带的IPad遗忘在飞机上。厦门航空在新浪微博上发现该名旅客发布的信息后，立即与之取得联系，不到一小时就将其丢失的IPad找到。
　　一位网友想找一位失散多年且在南航工作的好友，向中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）微博发出请求。20分钟后，这位网友就和他的好友联系上了。
　　为庆祝亚洲航空中国社交网络粉丝累计（官方微博+亚洲航空个人微博）人数突破8万，3月28日马来西亚亚洲航空公司（AirAsia）推出了针对亚航粉丝的专属酬宾大礼包——“5万张免费+8折特价机票”的促销活动。
　　以上都是航空公司和旅客利用微博进行联系沟通发生的一个个真实事件。在新媒体大行其道的今天，微博、开心网等社交媒体对航空公司而言，到底意味着什么？他们是否就是航空公司营销中出现的那一片新蓝海呢？就此问题，记者采访了相关航空公司。

低成本高产出

　　当下，作为社交媒体中最火热的一种——微博，已经成为航空公司与旅客沟通交流的一个必要工具了。以新浪微博为例，记者看到了有近20家航空公司开通了官方微博。纵观全球航空公司，在社交媒体中最“如鱼得水”的当属亚洲航空了。目前亚洲航空已在10个国家和地区开设了各种形式的公共主页、博客和微博，“粉丝”总数达到了160万人，其中全球性社交网络的粉丝量在航空业中位居第一。记者在亚航的官网上看到了亚航各种社交媒体的链接地址。
　　这些航空公司如此喜欢Facebook、Twitter、微博、开心网、人人网等社交媒体网站的一个重要原因就是，社交媒体的“低投入、高产出”特征。对亚航、春秋航空有限公司（Spring Airlines Company Limited，简称“春秋航空”）等这些低成本航空公司而言，社交媒体网站的出现，更是为其节省成本，同时扩大传播效果提供了一个最佳渠道。正如亚航新闻发言人此前对媒体所说的，自2009年4月亚航进入社交媒体以来，他们所有的销售活动都涉及到了社交媒体。因为社交媒体特有的双向沟通和广泛的传播效应，对他们进行促销是非常重要的。而今，春秋航空、亚航利用微博、人人网等网站进行航线产品促销已经成为一种常态。
　　香港港龙航空有限公司（Hong Kong Dragon Airlines Limited，简称“港龙航空”）公关人员程炜告诉记者，相对于传统媒体，新媒体近乎零投入的特性，从某种程度上讲，为企业提升品牌认知度和加大产品推广开辟了一个更为广阔的空间，使得商业目标的实现变得更加事半功倍。对于在新浪微博上拥有52000多名“粉丝”的厦门航空来说，微博已经成为其发布信息、在线销售、售后服务和挖掘用户数据的一个重要平台。厦门航空宣传人员邱大朋认为，以新浪微博为代表的新媒体拥有更强的传播力，受众广，速度快。更重要的是，它是免费的。
　　记者看到，很多航空公司，诸如南航、春秋航空、首都航空、山东航空、深圳航空、港龙航空、亚洲航空都纷纷利用微博发布与公司相关的各类新闻，包括航班航线信息、客运各类促销产品、旅客乘机指南、员工招聘、公司赞助活动等各类信息。

为公司形象加分

　　此前帮旅客找回丢失的IPad，让厦门航空在新浪微博上的美誉度大增。邱大朋这样描述微博的重要性，“微博是厦门航空除官方网站之外，展示企业形象的第二张脸”。
　　很多航空公司为了全面展示公司形象，不仅开通了官方微博，航空公司的高层主管或者精英群体也开通了微博。比如，亚洲航空区域商务总监陈凯霖在新浪微博上就有3万多名“粉丝”，而东航“凌燕”在新浪微博上也有15600名“粉丝”。
　　这些个人微博在一定程度上让公司形象从生硬、不可接近变得亲切和人性化。比如，在近日举行的泰国宋干泼水节中，亚航有相关宣传活动。因此陈凯霖在微博上写道：“这是我们的品牌活动之一，不觉得跟亚航充满活力的形象很配吗？！每年泼水节是泰国最重要的节日之一，如果你被淋湿记得不要生气喔，因为这都是祝福！”微博上类似这样的话，让读者在轻松之间理解了亚航的品牌理念。
　　微博让航空公司与旅客的互动变得更加可行和简单，而双方的互动又无形中让“粉丝”增进了对航空公司的好感。程炜告诉记者，港龙航空在去年5月联合北京某餐厅推出了全新的地中海风味美食。以往他们都是邀请传统媒体，但那次却创新性地在微博上征集感兴趣的博主一起参加。港龙航空在应征者中甄选了一位拥有最多“粉丝”的博主，他在试餐的过程中不断地更新微博，以最快地速度将精美的餐膳和“粉丝”们分享。借助该位博主的影响力，让传播内容的可信度变得更高，也更易于让网友接受。
　　而在国内走低成本路线的春秋航空每月则会在新浪微博上固定举行两次“秒杀”航线活动。为了让更多旅客享受“秒杀”乐趣，春秋航空甚至还与“粉丝”沟通，让他们提出自己希望的“秒杀”航线点。

社交媒体营销需要耐心

　　虽然社交媒体有如此多的好处，但做好社交媒体却需要一定的耐心和精力。正如陈凯霖所说，“进行社交媒体营销需要耐心与资源，保证每周7×24小时的管理，否则效果不会好”。
　　目前，一些航空公司都设有专门的团队经营社交媒体。比如，美国航空负责处理社交媒体事务是一个来自多个部门人员组成的团队，比如有来自客户服务部、市场营销部和人力资源部的人员。跨部门的合作，能够让公司在较短的时间内处理“粉丝”的需求。
　　在春秋航空公司，有专人负责对董事长王正华博客的评论内容进行总结、归纳。春秋航空新闻发言人张武安告诉记者，“董事长的个人博客已经向客户服务转化，我们每月都会对旅客的留言进行总结，并对旅客提出的相关问题进行整改。通过博客，实现了春秋航空与顾客的无缝链接”。
　　港龙航空程炜认为，每一个社交媒体拥有的受众群体不同，他们会根据不同的受众群体，采用不同的经营模式。比如，他们在人人网上刚刚开通了港龙航空公共主页，打算在提供产品优惠信息、旅游情报资讯等方面下工夫。毕竟，人人网的使用者多半还是以学生为主。
　　厦门航空邱大朋则表示，虽然厦航微博目前并没有太多的作为，但这是他们下一步发展的重点。未来厦航可能开辟微博售票的新渠道，或在微博上优先发布特价机票信息以及发布一些只有通过微博才能订购的特价票，以此吸引更多的“粉丝”。