中国游客不满意

民航

　2011-04-18 《第一财经周刊》

　　中国旅游业正在迅速崛起，然而中国消费者在境内境外都未得到满意的服务。
　　不久前，大部分的亚洲游客还是来自于日本、韩国或中国香港，但这种情况正在发生快速变化。到2013年，中国有望赶超日本成为全球第二大出境旅游市场。
　　然而，中国游客并没有得到令人满意的服务。波士顿咨询公司近日发布的报告《扬帆启航：中国旅游业的发展与前景》指出，95%的中国游客声称在国内游和出境游两方面都未得到优质的服务。很多旅游公司进行价格竞争，但很少有公司侧重于提供具创新性或差异化的产品和服务来满足游客的需求。从旅行社到酒店再到航空公司，只有少数几家公司了解中国游客的需求。
　　迅速增长的旅游市场以及能迎合中国游客需求的产品服务的缺失提供了一个占据先发优势的难得机遇。对于为中国游客提供服务的旅游公司来说，必须要根据中国游客与西方游客的差别来制订相应的策略。

　　图1：中国消费者的出游习惯

结伴出游最盛行

　　无论是中国国内游还是境外游，中国游客的旅行时间可能比西方游客长，而且常与多个朋友结伴出游。在此次调查的中美游客中，表示国内休闲游的行程将超过六天的中国游客是美国游客的两倍左右，26%的中国游客与五人以上同行，而只有13%的美国游客会这样做。近半数结伴出行的中国游客表示他们会和朋友而不是家人一起旅游，而只有12%的美国同类游客表示如此（表1）。因此，针对朋友结伴旅游的产品或促销可能在中国尤为有效。

旅游规划更随意

　　中国游客规划行程所花的时间更少。在回答“你会提前多久开始规划四天或以上的国内休闲游行程”这个问题时，39%的美国游客表示他们会提前三个月以上进行计划，而中国游客的比例仅为4%（表2）。

　　图2：你提前多久开始计划上一次国内过夜休闲游？

　　图3：旅游团在出境游方面仍是主流



　　当然，这一点情有可原。结伴出游的队伍越大，越难在数月前协调时间表。而且，旅行社通常在出发前一两个月才公布折扣信息。此外，在中国提前六个月告知老板计划休假有点不太寻常且难以启齿。
　　由于大多数中国游客的休闲游经验较少，因此他们在旅游网站上寻求建议、搜集信息并在线预订。超过一半的受访者把网上信息列为他们最信赖的旅行计划来源。对于出国旅游，人们更愿意依赖旅行社（表3），不仅为了方便，同时也是因为旅行社能够帮助弥合文化差异和克服语言障碍。

近半预算用来购物

　　虽然旅游支出非常大，但中国游客都愿意花这笔钱。一趟国内游通常会花掉其年收入的8%，高于其他新兴市场游客的支出，也远高于发达国家游客占其年收入2%的旅游支出。但从绝对数字上看，中国游客国内游单次消费150美元，大约只占西方游客单次300至500美元消费的1/3。
　　在出境游方面，就算不包括交通费用，中国游客愿意支出的费用远高于国内游。此外，他们的支出分配也有别于西方游客。美国游客宁愿把大部分旅费预算用于食宿，而中国游客却将近一半预算用于购物。中国深厚的送礼文化也刺激了这类支出。在调查中，超过半数的出境游客表示他们带着朋友的购物清单去采购。

　　图4：中西方游客对增值服务的排名有所不同

何谓“物有所值”？

　　在波士顿咨询公司对世界各地游客的调查中，中国游客比西方游客更愿意为更优质的航空服务掏腰包。大多数中国受访者表示，他们更愿意为25个服务项目列表中的13项支付额外费用，而西方游客则表示他们只愿意为其中三项甚至更少项目支付更高费用。
　　然而，为中国游客提供尊贵服务的公司应该认识到，中国游客与西方游客对价值的看法可能有所不同。例如，机场至酒店的行李运送服务名列中国游客所希望获得的尊贵服务的第二位，而这一项甚至未能进入美国游客所希望获得的尊贵服务的前十位。这可能是由于基本上排除了行李因素的自驾游在中国的普及程度远不及美国的缘故。中国游客也比西方游客更喜欢机场的特殊待遇，同时很享受进入贵宾候机室以及取得优先安检权的独有感觉。公司不应该试图促使中国游客向西方游客喜好的方向发展，而是应该考虑中国游客偏好的服务是否可能提供更大的利润潜力。

问题出在哪儿？

　　国内中产阶级游客更关心基本服务，比如价格以及住宿的清洁度，而不是他们能得到的附加服务。西方游客认为这些基本要求是理所当然的，但受访的中国游客表示他们的基本要求无法得到满足。在中国，关于酒店的投诉大多涉及清洁状况和基本的舒适程度。
　　在出国旅行时，中国游客更愿意升级消费。他们认为需要更高水平的服务来应对语言障碍和陌生文化，而且他们把出国游作为一种特殊的享受，一次犒赏自己的机会。然而，除了拉斯维加斯或澳门的某些赌场之外，在欧美，很多受中国游客青睐的目的地酒店还无法提供特别为中国游客而设的服务，只有少数酒店通过热线电话提供第三方翻译服务。大多数航空公司也没有中文标志，海外酒店的餐厅也很少提供中文版菜单。

先行者的巨大机遇

　　努力了解中国旅游市场（比如青年客户群）的特殊性，并致力于满足不同客户群需求的公司，将会发现他们拥有强大的竞争优势。例如，酒店可能会重新配置客房和设施，以更好地服务大型团队；预订代理商和推广人员可以提供多套别墅，以吸引拖到最后一刻作出决定的团队游客；当地运输公司可以为团队旅行提供方便。
　　但寻求可持续性优势的公司需要的不仅仅是重新布置家具。以下是根据中国游客的特殊性而提出的几点建议：
　　一、深入了解消费者，针对大众市场消费者、富裕消费者以及拥有不同旅游经验水平的消费者制定具差异化的产品和服务。
　　二、确定建立值得信赖的主品牌，这一品牌将吸引新进入旅游市场的消费者并获得其忠诚度。
　　三、考虑在可能还未建立成熟运营业务的新兴行业或较分散行业的收购机会。
　　四、设计向较小城市扩张、恰合时宜、成本效益高的创新方法，从而把握住这个快速增长且服务水平较低的市场。
　　关于本报告
　　《扬帆启航：中国旅游业的发展与前景》中的调查于2010年第三季度开展，共有4250名中国游客参与调查。他们回答了关于旅游次数和类型、旅游规划、决策标准及其对现有旅游服务供应商的不满等问题。
　　波士顿咨询公司
　　波士顿咨询公司（BCG）是一家全球性管理咨询公司，是世界领先的商业战略咨询机构，客户遍及所有行业和地区。波士顿咨询公司成立于1963年，目前在全球41个国家设有71家办公室。