特制化营销打造客舱服务持续性竞争优势

帅哥

　　在航空运输服务营销的过程中，客舱服务是航空公司与旅客之间直接进行消费与服务交流的一个重要环节。在航空公司与旅客之间的多种接触方式中，客舱服务也被绝大多数旅客认为是航空公司提供消费服务质量的最重要的场所，因此在如何提升客舱服务标准和质量，最大程度上提高客户满意度也成为航空公司提升品牌知名度和提高社会效应的一项重点工作。本文试从客户消费价值、兼容性管理等方面进行分析并对如何打造客舱服务持续性竞争优势进行阐述和分析。

一、客舱环境下的客户关系和客户消费价值

　　客舱环境是航空公司与消费者之间就服务产品的价值进行交流和评价的一个特殊场合，客户关系是否能够有效地建立、发展和维护就取决于客舱服务产品的合理设计以及乘务员如何对服务产品与旅客进行有效的沟通和推广。在客舱环境下的客户关系的建立和维护是航空公司获得持续性客户发展的重要途径，因此，这种特殊的环境使客户关系呈现出明显的行业特征，即： 　　1、 客户预期高价格的空中运输必将有高质量的服务和配套设施； 　　2、 客户预期从客舱提供的服务能够满足心理的尊重； 　　3、 客户预期乘务人员能够细心观察来实现自己对服务的需求； 　　4、 客户预期客舱环境下能够有更加人性化的服务质量； 　　5、 客户在享受服务的过程中也在给航空公司打分，甚至在考虑和比较下次出行要选择的航空公司。 　　如何处理好客舱环境下的客户关系，是航空公司客户发展计划和实施的一个重要环节，但是这种客户关系的发展和维护绝不仅仅取决于乘务员的素质，还有一个重要的因素就是硬件设施的改善和提高。 　　在如何提高和改善服务质量并超越竞争者的优势方面，我们把服务质量分为功能性质量（Functional Quality，强调的是在对待客户的反映、承诺、移情方面的方式方法）和技术性质量（Technical Quality，强调的是诸如可视性标示及可靠性服务结果）。 　　对于功能性质量来说，重点的是对客户的情感、心理需求等提供个性化的服务，也就是开发和利用有效资源实行客户定制化服务管理。客户定制化服务管理不但要求乘务员有高度的责任心和掌握各种不同客户群对空中旅行的服务需求的资料，而且航空公司在客户信息化资源管理方面尚须投入更多的资金和技术，尤其在客舱硬件设施的改造方面应突出更多的个性化和人性化的需求。空中旅行不仅仅是空间位置的移动，作为航空公司来说，重要的是通过这个平台实行人文化的营销而提高客户的忠诚度。 　　相对功能性质量来说，技术性质量着重关注的是成本效率，它忽视了对客户的情感和心理需求，只是通过飞机这个载体将旅客运输到目的地，空中的服务是一种标准化和程序化的操作，在客舱硬件设施改造方面尽量节约成本。 　　作为航空运输企业来说，客户关系的建立和发展有两个重要的支持因素，一是航空公司职员对客户在情感方面的投入，即通过有效的沟通和提供个性化的服务满足客户的需求，二是需要技术设备的支持，尤其是客舱旅客信息化技术管理和娱乐设施的建设方面应该投入更多的成本。

　　图1：服务质量运行定位 　　美国著名营销管理学专家菲利普·科特勒认为客户的价值和满意度取决于两个因素，即：利益（benefits）和成本（costs），具体如下所示：

　　因此，要最大程度上实现客户消费价值，就是尽量减少客户的各项成本而增加所提供的各种利益，功能性利益和情感利益重点关注的就是如何掌握一种有效技能与客户进行沟通，了解客户的心理需求并针对性地提供个性化服务。建立个性化服务在一定意义上来说也是如何创造具有自身特色和品牌的客舱文化。客舱文化的建立一方面取决于客舱乘务员的素质形成，另一方面更依赖于航空公司是否将客舱文化纳入服务营销体系战略的具体范畴以及是否采取差异化服务营销战略改造和提升客舱娱乐和服务设施，加强客户信息化管理和商业、娱乐个性化管理。目前国内的一些航空公司在客舱服务质量管理方面绝大多数倾向于技术性质量，这在一定程度上控制了成本效率，但是标准化、规范化服务并不能满足快速发展的航空业尤其是随着经济的发展客户对个性化服务的潜在需求在不断高涨，这将成为今后影响航空公司市场竞争和提高客户营销关系的重要影响因素。

二、客舱环境下的兼容性管理

　　在客舱环境下，客户关系的建立和发展以及客户消费价值的体现离不开客舱环境下的兼容性管理。如何建立一个和谐、有序、健康的客舱文化，是实现客舱客户服务管理和打造领先服务营销体系的主要内容。客舱兼容性管理旨在如何采取措施防止或者防范在客舱环境下的各种冲突。引起冲突的因素有很多，但是主要来源于以下几个方面： 　　1、 客户与航空公司之间 　　2、 客户与乘务员之间 　　3、 客户与客户之间 　　4、 乘务员与航空公司之间 　　这些冲突主要是因以上各方因理解、误解或者认识上的原因而造成的。 　　对客舱环境下的兼容性管理主要采取两种有效途径，即：一是如何采取措施减少或者避免冲突；二是增加旅客的娱乐服务内容。 　　在以上各种冲突中，客舱乘务员扮演着相当重要的角色。这种角色的扮演对于提升航空公司的服务质量和打造以服务领先为主导竞争力营销战略至关重要。 　　在打造客舱服务持续性竞争优势方面，主要从以下几个方面加强客舱的兼容性管理： 　　1、客舱兼容性管理的首要工作就是如何进行有效的沟通。作为服务产品来说不像实体产品在消费前后都可以触摸和看见，在消除服务产品与客户之间无实体性的障碍方面，沟通成为首要的也是最为重要的工具。有效的沟通将加强客户对航空公司服务质量的认可和肯定，同时在防范和防止客户与客户之间的冲突和分歧时，一名优秀的乘务员的处理方法将会加深客户对航空公司的好感。 　　2、标准化、规范化服务是客舱服务的要求，但随着客户群的扩大和市场对航空公司的选择，个性化服务已经成为今后航空公司竞争的差异化产品。个性化服务严格意义上来说就是人性化服务，通过深入学习、分析和研究客户预期与航空公司提供的服务产品的差异来减少或者降低彼此关系之间的冲突。在兼容性管理方面航空公司还需投资改善机上娱乐设施，应引入客户群需求信息分类系统，增加机上娱乐、商务自助内容。 　　3、建立有效的客户投诉处理和反馈机制。研究表明，在每25位不满意的消费者中，只有其中一位会提起投诉，其余24位在今后的消费中要么转移到其他竞争者，要么对不满意的公司进行不好的宣传。客户投诉就意味着所提供的服务产品中存在缺陷，这将提醒航空公司不断去改进和完善以满足客户的需求，满足市场竞争的需要。有效的客户投诉反馈机制不但不会损害航空公司，在一定意义上来说还将树立航空公司良好的社会品牌和口碑。

三、客舱服务持续性竞争优势的建立

　　1、资产的有效投入将有助于品牌的建设 　　正如上文所述，为了更加突出功能性客舱服务质量，有助于提高和改善客舱兼容性管理和客户对航空公司的品牌认知，一方面在于拥有能够掌握客户心理和经验丰富的高素质的乘务员，另一方面就是客舱娱乐、商务设施的完善和改造。当然由于不同航空公司市场定位的不同，所采取的营销策略不同，对于机上娱乐、商务设施的投入和建设也持不同的观点，但是从提高客户对航空公司的品牌认知和最大实现客户消费价值角度来说，尤其是随着市场竞争的加剧和客户对航空运输多样性选择的增加，功能性服务质量的建设必将影响到市场竞争的差异。 　　在头等舱优质服务方面，新加坡航空公司和阿联酋航空公司可以说是独领风骚。航空业在迪拜和新加坡的经济中都占据了至关重要的地位，所以他们可以在各类型的航空需求方面做到极致，尤其在头等舱套房设计上极具特色。 配备了可开关屏风为乘客打造私密空间；套间配备按摩皮椅，座位可充分调整，简单易用电子控制面板，适应多种姿势；提供舒适表面、柔软面料制成的睡袍、拖鞋、羽绒枕和棉纹睡毯等等。英国航空公司头等舱的机舱内装饰，运用最佳质地的材料――康纳利皮、核桃木、开什米尔风格和天鹅绒质感，搭配蓝色、灰褐色和腥红色的色调，将英航的机舱装饰成一辆飞行中的劳斯莱斯轿车。 　　在客舱娱乐节目制作上，新加坡航空公司提供了100部电影，180个以上电视节目，700张CD 以及22个以上广播频道；新西兰航空公司提供了超过450小时，有82部电影，45部外语电影，150个电视节目，185 张音乐CD，24个电台，15 项游戏。独家拥有的广播节目和最佳音乐CD选集，还特设了儿童节目；美大陆航空公司提供了超过250部电影、300部短片和150张CD，25款视频游戏和一个互动语言学习节目。 　　2、体现客户价值的客户关系 　　客户关系的建立、发展和维护是市场营销体系中一个重要的环节，也是关系到航空运输企业长期持续经营的一个因素。客户关系的维护在一定意义上来说就是如何体现客户的价值，提高客户满意度，从而最终实现客户对企业的忠诚度。 　　如何体现客户价值的客户关系，主要从以下几个方面来表现： 　　（1）社会关系的加强 　　社会关系的加强不仅仅是公司与公司之间的长期友好关系的建立和发展，关键是在双方合作基础上的互惠互利的战略发展。作为服务提供方来说，更多地应该采取换位思考的方式，站在客户的角度多思考如何来提高和改进自身的服务方式和程序。标准化的服务并不就是客户需要的服务，应该从换位、移情的角度来更多地考虑人性化和人文化的服务，让客户对服务提供方能够有依赖性、满足感和舒适感。

　　图2：客户满意状态和期望水平 　　【备注】资料来源：Services Marketing, 2e, Kenneth E. Clow & David L. Kurtz 　　从图示中我们可以看到，客户对服务方提供的服务满意度对应于不同的期望水平，大多数的服务对于客户来说是属于可以接受的范围内，这也是客户对服务的预期。如果提供的服务能够达到客户的理想水平会使客户表现出兴奋的心情，也就是说在这种状态下就能实现客户对公司的满意和忠诚，并且能够产生很好的口碑。客舱环境下高质量的人文化服务有助于社会关系的深化和加强。 　　（2）航空公司的服务承诺 　　对于航空公司来说，希望给客户什么样的承诺、如何实现承诺不应该是一种简单的布置任务，对于客户资源的开发和利用，航空公司也应该根据市场竞争环境的状况和自身服务营销资源的配置，重新审视自身营销服务资源是否能够满足对客户市场资源的需求协调配置，在此基础上提出对客户的服务提出承诺。承诺不应该大众化，更应该从客户切身利益和需求的角度来进行思考。最重要的是既然承诺了就要践行，自身资源达不到的就不要进行承诺，否则会适得其反而损害航空公司自身的社会形象。 　　（3）问题的解决和服务水平的提高 　　由于旅客不同的社会身份和地位，对服务的要求不尽相同，因此会对航空公司的服务提出不同的意见和看法。这些不同见解或者是投诉不一定来自于对客舱服务的不满，但是作为航空公司来说应该有一个规范的渠道对不同的客户意见进行相应处理和反馈，这也是对提出意见和看法的客户的一种尊重和理解，而主要的是也许航空公司自身确实存在这样一些问题，对于能够提出这些意见和看法的客户，航空公司还应该有另外一套奖励措施，这样一方面不但能够提高客户的满意度和忠诚度，另一方面促使航空公司不断完善和提高客舱服务或者其他服务，并进一步提高社会形象。 　　3、信息技术的革新深化功能性服务质量 　　功能性服务质量的提高一定会在很大上增加客户满意度，而功能性服务质量的改进一方面是客舱乘务员在人性化、人文化服务方面认真用心去学习和体会，另一方面信息技术的革新将会从实质上改变现有的服务程序，在人文化服务领域取得突破性的转变。 　　电子信息技术在客户管理方面的应用不仅仅局限于航空公司对客户的档案管理，随着电子信息技术的开发和应用，航空公司通过给客户发的常旅客积分卡上输入关于该名旅客的所有个人信息（包括工作单位、职位、兴趣爱好、乘机的习惯、喜好食品等等），在办理值机手续时通过值机柜台的常旅客积分卡电子信息识别系统，工作人员自动为该名旅客办理相应的座位；在进入飞机客舱门时，安装在客舱门的电子信息识别系统自动将该名旅客的所有信息传输到客舱乘务员后台操作面板，并在主要操作面板上显示主要旅客的重要级别（可依据积分卡里程数、重要身份等参数进行分类显示）进行相对应的个性化服务。该系统的开发和应用对于提高功能性服务质量和乘务员选择性地提供个性化服务，提升航空公司人文化客户管理和维护稳定的客户关系都将产生巨大的社会作用。虽然目前尚未开发出这样的电子服务信息系统，但是随着信息技术的发展和个性化服务的提升，相信不久的未来这样的信息技术将在航空领域得到认可和应用。 　　4、差异化服务影响市场格局的改变 　　差异化服务是打造客舱服务持续性竞争优势的重要因素，也是提升功能性服务质量的一个环节。差异化服务的大小、特色、内容、程度等直接关系到客户对航空公司的认知以及航空公司如何最大限度地实现客户价值最大化。 　　在客舱差异化服务方面，我们可以借鉴一下国外一些航空公司的做法：

• 大韩航空于2002年推出一项旨在为无人陪同的未成年旅客提供更具亲和力的人性化服务，向父母保证他们的孩子在旅途中将得到最好的照顾。在飞行过程中乘务员将记录下每一个孩子在飞行期间的餐食选择、心情及其它方面的信息，并以信件的形式送交给在目的地机场等候的父母或监护人。这项服务在孩子的父母中引起了强烈的反响。
• 韩亚航空1998年 3月组成的机内魔术师表演组（Flying Magic Service），由韩亚航空舱内乘务员70名组成了5个组，至今为止，共向35万名乘客提供了高品质的新颖独特的感动服务（High Quality Human Touch），包括：脸部彩绘，特别鸡尾酒服务，拍摄飞行瞬间，空中魔术秀。
• 日本航空头等舱的空中服务除了提供必需的药物用品器材外，乘客还可以使用头等舱的绿色竹制按摩工具帮助按摩脚底。为了防止空中喉咙和鼻腔干燥，机上还提供特制的蜂窝口罩。即便是最细节的东西，日航的头等舱也为乘客考虑到了，比如文具用品、明信片乃至针头线脑、头痛药、肚痛药、感冒药及晕机药；鼻用喷液剂；伤口消毒喷液；护创胶布；绷带；消毒布；温度计，缝纫工具。
• 新西兰航空空中国际航线礼宾服务：结合旅游顾问、干扰管理人员、常客服务及个别目的地专家，集中支持航班的每名乘客。礼宾职责包括招呼乘客往返航机、向旅客建议于新西兰“必定”进行的活动、协助乘客预订航班、支援旅程受天气影响的乘客、为乘客提供飞行里数管理方面的意见，或为客舱内的乘客挑选餐酒提供意见。

　　（备注：以上信息搜集和整理于SINA网） 　　在两舱服务方面，作者搜集和整理了一些相关航空公司的信息，如下：

航空公司	国泰航空	新加坡航	英国航空	中国南方	中国国际
综合星级	5	4	4	3	3
值机服务	4	5	4	3	4
优先登机	4	4	4	2	4
到达协助	4	4	3	2	3
机上舒适度	5	5	4	3	4
机上娱乐	5	5	4	3	4
客舱干净状况	5	5	4	3	4
书报杂志	4	5	4	2	3
餐食服务质量	5	5	4	3	4
服务效率	5	5	4	4	4
旅客需求反应	5	5	4	4	4
个性化服务	4	5	3	1	2
语言技能	4	4	4	2	3

　　表1：部分航空公司两舱服务水平对比 　　备注： 　　1、 资料来源：SKYTRAX官方网站，主要评定航空公司和机场星级标准和服务质量的网站。 　　2、 表中的数字代表旅客评议的星级标准。“5”代表五星级水平（最高），“1”代表一星级标准（最低）。 　　3、 该表数据是根据各国旅客依据实际旅行后在网上的调查中得出的测评。 　　通过以上信息的对比，我们可以肯定地说航空公司的差异化服务对提高客户满意度和品牌的推广均具有重要的影响作用。

四、结束语

　　客舱服务持续性竞争优势的建立不但是航空公司服务营销战略而且也是航空公司提升社会品牌的主要内容。特制化营销不但要求航空公司的服务人员有高度的责任心和职业感，而且航空公司应该在服务营销资源上进行相应的调配，以满足客户消费价值为目标，打造人文化客舱服务空间，以差异化的服务产品拓宽竞争市场份额。随着信息技术的改进和完善，功能性服务质量的提高将为客舱服务的特制化营销谱写新的历史篇章。