航空公司收益管理之超售策略研究

帅哥

文/张 丽 闫世锋

0 引言 　　 机票超售是航空公司收益管理的重要内容。机票超售实际上具有不断优化配置资源的作用，从而使航空公司和旅客双方受益。除少数法律明确规定禁止超售的国家，航班超售是绝大多数国外航空公司的通行做法。 　　 随着中国经济建设持续稳定的发展，航空客运市场和旅客需求市场发展越来越快，航空市场的竞争日趋激烈。国内各航空公司开始引进收益管理系统，采用超售，来优化收益。但是在实际操作中，我国航空公司对超售的运用还不太合理，航空公司增加收益效果并不理想；相反，却表现出许多负面影响，旅客因超售被拒绝登机所引发的投诉、诉讼不时见诸报端。 　　 不能有效使用超售方法的原因是，超售数量的难以正确测定，因而在实际操作中，有两种负面情况出现：超售不足，形成空位损失；超售过度，发生实超，就有可能因为航班的超售满员而被拒绝接受登机（DENIED BOARDING, 简称DB），给航空公司造成赔偿费和操作费的增加，更重要的是实超可能会损害航空公司的信誉。 　　 从而分析影响超售数量的因素是实施超售，有效进行收益管理的前提和难点，本文在深入研究航班销售情况的基础上，借鉴国内外超售实施办法和相关研究成果，分析影响航空公司航班超售数量的直接和间接因素。 　　 1 航班超售的基本原理 　　 一般而言，实际离港人数总是少于订座人数少，也就是说，航班飞行时总有一些空座位存在。与此同时又有一些旅客想要搭乘该航班却因订座数已满无法成行。这样，同时造成了旅客和航空公司双方面的损失。为了解决这个问题，航班超售就应运而生。 　　 所谓航班超售（Overbooking），简单地说，是指航空公司出售的订座数超过了该航班本身所具有的实际运力（座位数）。超售指航空公司根据航班的频率、飞机的载量、当前的订座情况、订座取消的比例、NO-SHOW比例、旅客对超售的态度以及航空公司对超售旅客的处理等因素，计算和确定超订数额，通过尽可能利用飞机座位，增加航班收益。即通过采用所销售的座位数超过允许的座位数，以补充旅客取消订座、NO-SHOW以及重复订座造成的空位损失。超售的目的是为了减少空位损失，优化收益，是最重要的收益管理的方法。 　　 2 实施航班超售的原因 　　 （1）航班座位的预售性。航空运输产品不同于其他许多行业的产品，几乎无法现时交易（通过订座系统事先销售），因而无法准确把握销售情况，某些订妥航班座位的旅客常常由于某种原因临时取消或改变航程，容易导致航班座位虚耗，超售是把航班座位虚耗损失减少到最低程度的必要手段。 　　 （2）航班座位不易储存。许多行业的产品当无法售出时，可以考虑存储或作为存货 ，仍可以体现其价值所在，而航班所剩座位在飞机起飞的一瞬间价值尽失，所以航空公司必须在飞机起飞前，想方设法将其所剩座位销售出去，去追求收益最大。而销售出去的座位又可能因旅客行为的不确定性给航空公司带来不必要的损失，因此还需要通过超售来使航空公司的损失减少到最少。 　　 （3）超售是航空公司急旅客所急，以恰当的价格为旅客提供最恰当服务的需要。由于旅客中常常有一些人NO-SHOW，这不仅造成座位的浪费，使航空公司成为受害者，而且使想乘此航班的旅客失去了乘机的机会，转而购买其他时间并不适合的航班，成为又一位受害者。而超售则为这一部分旅客提供最需要的服务，为旅客雪中送炭，更加体现民航快捷的优点。 　　 （4）超售是航空公司减少空位损失，提高收益的需要。空位损失和本来就没有需求的空座位不同，它是指本来有客人需求但又没有卖出的座位，是没有把握住市场机会的一种损失，是没有把潜在的需求转化为现实需求的一种损失。如果通过超售，空位损失就可能减少，超售越多，空位损失的可能性就越小。 　　 3 超售是双刃剑 　　 3.1 超售的效益 　　 超售的效益是显而易见的，航空公司如果少超售或不超售，收益必然受损。如果虚耗发生在航班座位紧张，有的旅客未能订到座位的情况下，就会给航空公司造成实实在在的收益损失，累计起来数字相当惊人。1998年春运期间，南航广州运输销售部售票处依仅凭票控人员的经验，用最保守的方法超售了240多个座位，却没有出现一次拒绝登机现象。 　　 不超售会带来很多问题。有的旅客订座而不乘坐机，或在离起飞时间很近时取消订座，这不仅造成了座位的浪费，而且使有些想乘这个航班的旅客也失去了乘机的机会。而这些失去机会的客人也是受害者。浪费的座位给航空公司造成了经济损失。这些损失成为收益管理必须重视的内容。并且这种损失还会蔓延，例如影响航空公司的职员的收入，或是航空公司提高票价，由其他客人承担损失。 　　 从市场竞争的角度而言，即使可能其他航空公司的航班的时间并不是很符合要求，客人在目标航空公司订不到座位也自然会转向其他航空公司，而航空公司表面上“订满”了的航班由于NO-SHOW或后来的取消订位，起飞时又空出不少座位，两头损失。如果这些客人得知他想坐却没坐上的航班其实有空位，可能会更加影响旅客的满意度和忠诚度。这种无形得罪客人的做法虽然没有DB那么明显，但它的负面影响也不容低估。因此，航空公司如果不超售，将造成许多损失。以中国最大的航空公司南方航空公司为例，南航每年载客达1500多万人次，超售如果能增加2%的乘客，每年就可以多载30多万人次。 　　 3.2 超售的负面影响 　　 回过头来说超售不好的一面：万一起飞当天买了票的人都来登机，就会造成有些持票者上不了飞机，即出现DB。这是绝大多数航空公司不愿超售的原因。DB的负面影响随DB人数的增加而增加。如只有一两个人，比较好办。如果是一大群人，则不仅众怒难犯，而且，对上了飞机的旅客也是一个心理压力。看见一大群人有票上不了飞机，有些人下次可能不信任你了。另一个因素是航班的时间间隔。如果是早上，而且一小时后马上有另一航班，DB的人大概不会在乎。如果是晚上最后一班飞机或者是过年的最后一班飞机，乘客可能会愤怒。这些因素对航空公司计算DB损失、确定超售人数和制定DB补偿规定有重要的影响，所以不得不考虑。 　　 4 影响航班超售的因素 　　 为了使超售保持在一个合理的水平，平衡航空公司和旅客双方的利益，航空公司必须做好销售预测。 　　 1. 基本因素 　　 飞机的运力是影响机票预期销售量的最直接因素，超售是为了避免虚耗运力，运力在超售的建模分析和行业规定中都一定会体现，比如国内航空公司的超售处理规定中，原则上一个航班的超售不超过5%。 　　 订座取消的比例和NO-SHOW比例也是影响超售数量的重要因素，常用的方法是统计以往类似航班的这两种比例，来推算超售数量的期望值。 　　 当前的订座情况也常在超售数量预测模型中出现，其方法是对以往销售情况进行聚类分析，依据当前的订座情况判断可能的市场情况。 　　 2. 旅客因素 　　 公费还是自费出行：一般来说公务旅客居多时，No-show率较低，不宜多超售。而且公务旅客可能对于时间的要求较高，一旦出现DB，支付赔偿金不见得能解决问题。 　　 团体还是散客：如果是团体旅客居多，超售比例可适当降低。 　　 旅客对超售的态度：不同的群体对超售的认可度不同。 　　 3. 其他因素 　　 销售淡季、冷线的航班等可以相对提高超售比例。 　　 4. 超售要与舱位管理与差别定价配合使用 　　 收益管理的实质是以最好的价格将座位卖给需要的旅客，所以如果仅仅着眼于减少航班空位，在距航班起飞还长的时候，航空公司就开放低等级舱位来刺激需求，即使实现满座飞行，也不能实现收益最大。 　　 另外，在舱位管理方面还应认真分析把握升舱潜力，当需求较大的经济舱供不应求时，应把经济舱的客人升入需求量不高的高等级舱位，经济舱以下的其余子等级舱位也依次类推，在供不应求时逐级升舱，这样既可以尽可能地把被拒载旅客减少到最低，又可以最大化地保证航空公司的利益。 　　 5 航班超售的法律责任及其补偿标准 　　 超售作为航空公司营销的一种策略，一直在被使用但也一直是争论的焦点。事实上问题的核心在于：超售是否侵犯了旅客的权利？ 　　 根据《中华人民共和国合同法》旅客的权利表现在以下几个方面：第一，旅客与航空公司的法律地位平等，航空公司不能将自己的意志强加给旅客；第二，订立合同时，应当遵循公平原则确定双方的权利和义务；第四，当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则。 　　 《中华人民共和国消费者权益保护法》中规定航空公司应当向旅客明示运输条件的真实情况。 　　 航班超售过程中旅客的权利确实没有得到应有的尊重，但问题不在于超售行为本身，而是旅客知情权受到侵犯，不知道“超售”的真实情况。如果通过行业规范，要求航空公司向旅客公开订座和出票的真实情况，那么，就可以解决航空公司超售和保护旅客权利两方面的问题了。 　　 中国民航实行机票超售的做法的时间比较晚。中国民用航空总局对此问题进行明确的规范。但近年来一些主要航空公司在对航班超售问题进行探索和调查的基础上，制订了公司自己的《航班超售处理规定》，其中包含赔偿标准。 　　 航空公司在交付赔偿金后，旅客填写《非自愿弃乘赔偿及免责书》，申明把赔偿金视为弃乘而引起或可能引起的一切索赔要求、费用支出及损失的最终解决。 　　 尽管上述规定在国内航空公司之间广泛执行，但由于这仅仅属于航空公司内部的执行守则，因而不具有公开性和强制性。为了切实地保护广大旅客的消费者权益，保证航空公司的正常运行，呼吁中国民用航空总局或者国务院尽快地制订或者颁布有关航班超售的管理办法和赔偿制度规定，尽可能地减少因航班超售而造成的法律纠纷(作者单位：张 丽/上海工程技术大学航空运输学院 闫世锋/华东师范大学 )