“末日”默契 票代公司示好“直销”谋转型

民航

　2010-09-18 《中国经营报》 柴莹辉　

　直销还是分销？这一对以往形同水火的冤家，如今因为共同的难题站在了一起。
　　作为国内机票预订平台的巨头，携程和艺龙开始不约而同地向航空公司的直销“示好”。
　　在携程与艺龙频频示好的背后，却是机票代理行业对于“末日”即将来临的默契。“最多三四年，航空公司会急速减少或者取消代理人佣金，依靠机票代理而存活的模式不可能再继续。”某机票预订平台的负责人对《中国经营报》记者表示，机票代理公司的盈利转型已经迫在眉睫。

亲兄热弟

　　在中国市场，机票销售有直销和分销两种渠道。航空公司依靠着自身的网站、呼叫中心和营业厅等渠道销售机票，就是所谓的“直销”；而通过机票代理销售的机票则划分在“分销”范围。
　　9月16日，在中国旅游分销高峰论坛上，艺龙旅行网CEO崔广福公开表示：“在线直销是分销的有益补充。”携程当家人范敏更是大声疾呼：“分销和直销是一对亲兄弟！”
　　在中国，机票分销市场看起来机会无限。
　　2010年二季度财报显示，携程总营收同比增长46%，净利润同比增长了48%。而艺龙也不甘示弱，第二季度净营收同比增长45%。
　　艾瑞咨询集团发布的《中国在线旅游行业研究报告》，2009年中国在线旅行预订市场规模为38.9亿元，同比增长32.3％。其中，订房市场规模比重为45.4%，而订票市场规模比重为44.1%，逐步接近了订房规模。
　　“2010年中国的航空市场呈现出蓬勃发展的趋势，不但旅客量出现井喷，第二季度机票的平均价格也比去年同期增加了25%，这些都让机票预订平台取得了不错的收益。”上述负责人对记者解释。
　　“相对于欧美，寡头分销在中国所占的比例很小。”范敏说。但业内立刻有人持反对意见。“机票行业的大部分销售掌握在代理商手里，比如南航和东航的目标就是将直销份额提高到15%-18%。”来自中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）的内部人士对记者表示。而要想达到这一份额，航空公司的直销势必要抢占分销渠道的市场。
　　在很多人看来，分销与直销似乎成为了水火不容的关系。但范敏并不认同：“现在很多人把分销作为对抗体，其实大错特错。旅游是个产业链，每个环节都是互相合作的基石，产业只有良性循环才能好。”他表示，机票分销只是航空公司的有效补充，分销协助直销做了很多工作，“分销和直销是亲兄弟！”
　　而此前，崔广福也曾表示，在线分销可以极大地促进在线直销。
　　直销与分销，这一对非此即彼的竞争关系，如今因为共同的竞争对手，在两大分销门户掌门人口中变成了“亲兄热弟”。

醉翁之意

　　“携程与艺龙的用意很明显，是想借机向上游的航空公司示好。”一位不愿具名的业内人士称。
　　事实上，它们一个新的竞争对手正在伺机而动。淘宝网旅行平台从5月份上线至8月初，每日机票出票量已达到1万张左右，不仅如此，淘宝还宣称已经集合了70%以上市场份额的机票代理商入驻。
　　而淘宝更具优势的地方在于，它同时又可以作为航空公司的亲密伙伴。2009年，中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）正式入驻淘宝开设旗舰店，开启了官网直销以外的另外一种销售方式。
　　“上有航空公司咄咄逼人，旁有淘宝后起之秀，机票预订平台必须做出一个姿态，用以维持和产业链上游的良好关系。”来自香港某证券公司的行业分析员Steven对记者表示。
　　此前，东航董事长刘绍勇公然抛出过“东航在为携程打工”的言论。数据显示，2009年国内航空公司的出票总额达到2000亿元，分销成本约为50亿元。
　　而与此同时，对于掌握着销售政策的航空公司，携程与艺龙们又十分顾忌。尽管根据范敏预测，2010年携程服务的人数将超过4000万。坐拥着中国第一机票预订平台的位置，范敏还不忘谦逊：“分销是航空公司的有益补充。”
　　不可辩驳的是，航空公司的直销战略已然挤压到它们的市场。“以南航的‘快乐飞’产品为例，它们在线预订的价格要远低于机票代理商拿到的价格，为此培养了一批拥有忠实消费习惯的顾客。”上述业内人士称。
　　事实上，这也是航空公司常用的伎俩。为了从分销商手中抢夺顾客，直销的价格往往会比市场更加低廉，同时还可以享受额外积分等优惠。这对范敏口中的“亲兄弟”，却在现实中厮杀着争夺市场。

最后蜜月

　　“不管公开场合如何表态，但是大家心里都很明白，依靠着代理机票存活的日子不会超过三四年。”上述机票预订平台的负责人向记者指出。
　　最明显的例子，是航空公司开始陆续收紧代理人佣金，导致了2010年几乎成为票代行业的“2012”——4月1日，法航-荷航集团（Air France-KLM）在中国推出“代理零佣金”制度，7月1日全日本航空运输公司（All Nippon Airways Co.，简称“全日空”）和中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）国际航线的代理费从5%下调到3%。随后，亚洲航线的第二大巨头德国汉莎航空公司（Deutsche Lufthansa AG）也宣布8月1日将机票代理费从3%下调至1%，一同执行该决定的还有被汉莎控股的瑞士航空公司。
　　“先是降低佣金，最后是干脆取消；先从国际航线开刀，最后蔓延到国内航线。”上述负责人认为，依靠着代理人佣金存活的日子已经可以看到尽头了。
　　面对如何应对代理人佣金取消的问题，范敏没有直接回应，而是强调携程的核心竞争力就是服务，将会坚持自己的服务品质不变。同时范敏暗示，不排除继续进行收购，第一步将在亚洲选择并购对象，然后再看看欧美是否有拓展机会。
　　Steven告诉记者，“收购”暗示着携程将业务重心逐步从机票代理开始转移。“看看携程近年来的收购目标，增持台湾旅游网站股份、增持如家股份、收购线下旅行社，都是在培养自己在酒店和在线旅游领域的实力。”
　　不仅仅是携程，易网通游易网也开始加码在线旅游市场。“这一业务在目前收入的比例很小，但是却是整个市场的发展趋势。一旦航空公司提供的代理人佣金不足以覆盖我们的成本，我们就必须选择转型，抓住更有利润的市场。”该公司旅游度假事业总监沈玄昊表示。
　　“在携程与艺龙频频示好的背后，是各自转移战略重心的布局在暗潮涌动。”上述业内人士指出，这将是机票预订平台与航空公司的最后一段“蜜月期”。

链接新对手淘宝

　　自旅行平台5月上线以来，淘宝每日机票出票量已经达到1万张左右，相当于每8.6秒就售出一张。目前淘宝国际机票业务正在上线。此前，旅客在淘宝机票平台上只能购买国内机票。该平台机票代理商已有300多家，东航、海航、深航、幸福航空等多个航空公司也把其网上直销旗舰店放在了这个平台上。此前，国内在线机票平台一直由携程称雄。尽管近年来多家航空公司下调佣金，但是携程第二季度的收入和利润依旧同比大幅上涨。与此同时，携程还推出了手机预订平台，并预计在线交易量会远远超过其他公司。淘宝机票平台收入源自于向机票代理商和航空公司征收的服务费，携程的机票收入主要来源于机票佣金。