现代媒体时代企业危机应对策略简析

民航

　2011-09-27 《中国民航报》 黄伟　

　危机事件，往往是媒体的兴奋点。无论是发生在民航的“返航门”、“避让门”等重大事件，还是机场工作人员一句轻飘飘的“让领导先飞”，都引起了媒体的强烈关注。媒体是把双刃剑，运用得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得差，则会伤及自身，使自己陷入更深的危机。近期，由于天气或其他原因，多地机场航班发生大面积延误，致使旅客行程受到影响，引起了媒体的广泛关注。

现代传播环境中的危机和媒体

　　《韦氏词典》中给“危机”下的定义是：“变坏或变好的转换点”。如果说，危机是恶化与转化的分水岭，那么，媒体则是危机朝哪个方向发展的“导航员”或“催化剂”。今天，信息的传递方式已经由传统的报纸、广播、电视发展到网络、手机等便携式媒体。因而可以说，如今每一位受传者同时也是传播者。现代媒体时代的危机呈现出几个特征：发生的突然性、过程的突变性、前景的未知性、后果的连带性和应对的紧迫性。

　　危机总是与媒体如影相随，同样消除危机也离不开媒体。如何发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，就需要对媒体和我们所处的环境有一个正确的认识。企业不应该把自己推到媒体的对立面，而是应该积极主动地与媒体沟通，形成互动关系，以得到媒体的理解和支持，从而最大限度挽救危机所带来的损失。

企业在应对危机时所存在的误区

　　在形式上，封锁消息、沉默回避、盲目辟谣、反应迟缓、准备不足和忽视舆论等是比较突出的问题。追根溯源，主要还是不少人在思想认识上存在一些误区：

　　1.怕说。怕一旦公开，会造成公众恐慌，影响社会稳定。

　　2.说不好。认为难以说清，害怕承担责任。

　　3.不好说。担心外界知晓情况后影响本地区或本单位利益和形象。

　　4.不必说。蛮横、自大，认为没有必要向公众解释，没有必要让公众知道。

　　5.不用说。迷信“谣言不攻自破”、“流言止于智者”等说法。

　　6.等处理好了再说。认为事件原因还在调查当中，认为“后发”也能“制人”。实际上，在舆论上“后发”，就意味着放弃危机处置的主导权。

　　7.不说大家就可能不知道。存在侥幸心理，天真地认为“天知，地知，你知，我知”，不说别人就不知道。孰不知在网络媒介时代，侥幸几乎不存在。

　　8.不好好说。好事要说好，不好的事务必好好说。保持口径一致，语气、态度，甚至服装、地点都应特别注意。

企业在应对危机时应采取的策略

　　（一）危机应对的基本要求

　　危机应对的基本要求是：第一，控制事态；第二，掌控信息；第三，尽快行动；第四，节制目标。战略学者金一南曾说过：“危机应对不是追求最佳效果，而是避免最坏结局；不是企图解决问题，而是控制事态。”控制事态的一个关键环节就是掌控信息。最关键的是要系统安排，不要顾此失彼。最基本的要求是不能与媒体为敌。

　　（二）媒体应对的方法

　　1.争取主动——尽量先说。

　　危机发生时，最关键的就是要在“第一时间”发布准确信息，让自己成为信息的主要发布者、信息发布源，成为舆论的灯塔。

　　第一，争取主动，不可封锁消息。既然封锁消息是不可能的，不如变堵为疏。

　　第二，争取主动，不可保持沉默。一旦关键时刻没有权威的声音，就会给谣言的产生和传播以巨大的空间，让谣言肆意迷惑受众。

　　第三，争取主动，要遵循“先入为主”的规律。再好的信息和口径，不管它如何天衣无缝、完美无缺，如果失去时效性，效果等于零。

　　2.公开透明——完整清晰地说。

　　无数的事实表明，危机处理是否顺畅与相关信息的公开透明程度密切相关。公开透明程度越高，公众获得的信息越多，头脑中的疑虑、社会上的谣言就会越少，公众情绪就越稳定，处置也就越顺畅。相反，公众信任度就会降低，事件处理的难度就会增加，从而使危机深化。

　　3.争取权威——多由第三方说。

　　对企业来说，第三方包括政府部门、行业协会、专业机构和消费者协会等；权威人士多指公关专家和技术专家等。

　　争取权威的第三方进行客观表述是危机公关能否成功的一个重要因素。与危机没有直接联系的第三方说话更容易让人相信。第三方规模越大，声音越大，影响就越大。争取权威机构、权威人士和消费者代表的支持，请他们说话，采取“双向对等沟通”策略，针对利益相关者的情绪和诉求的变化趋势，传达企业采取的补救行动，表达诚意，争取信任。

　　4.诚恳诚实——不可以瞎说。

　　要坚持这条原则，就要做到“三诚”：

　　第一，诚意。在事件发生后第一时间，企业应通过新闻发言人向公众说明情况，必要的时候要真诚地致以歉意，从而体现勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得公众的同情和理解。

　　第二，诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向大家说明事件处理的进展情况，重建信任和尊重。

　　第三，诚实。诚实是危机处理最关键和最有效的解决办法。人们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

　　5.口径一致——必须自圆其说。

　　在危机面前，必须防止前后表述不一现象的出现，或者言出多门、信息混乱，应做到：

　　第一，由新闻发言人统一对外，做到“一个声音”，确保形成有效的对外沟通渠道，其他人员不宜擅自对媒体乱表态。

　　第二，表态力求科学、严谨，避免相互矛盾，必须自圆其说。

　　第三，统一信息口径，即让主要负责人直接出来表态。

　　6.设身处地——合理合情地说。

　　披露信息、表态时必须要尊重当事者和公众的情感，说得有人情味，这对危机处置极为重要。合理、合情的关注可以建立与媒体和公众间的共鸣，赢得尊重和理解，取得各方信任，往往能缓解媒体和公众的不满情绪。

　　特别是在发生人员伤亡的情况下，应当换位去体会当事者的感情，言语、行为一定要表现出对生命的关注，才能建立一种可沟通的亲和形象。否则将适得其反，加大危机处置的难度。

　　7.保持清醒——留有余地地说。

　　危机处理在一般情况下比较复杂，但企业工作人员在任何情况下都要保持清醒，既不可以冷若冰霜、拒人千里，也不可以大包大揽，说话要留有余地。比如出现产品或服务质量危机，不要一口否认，称自己绝对不会出现问题等等，更不要批评媒体造谣、诽谤。尤其是涉及环节很多、参与人员较多的事件，在没有弄清楚之前，绝对性地一口否认会给后续信息披露带来被动。我们不能为解一时之困而过度承诺。一旦承诺无法兑现，就会损害企业公信度，对企业形成更大的压力，反而会使危机扩大。

　　非事态紧急或特殊情况，尽量不要让“一把手”在第一时间直接出面。第一时间表态，信息还不完整，情况一般不太明朗，容易出现失误，“一把手”就没了回旋余地。一般来说，应由新闻发言人或是分管副职先出面，必要时再由“一把手”出面。

　　（三）企业媒体危机应对程序

　　1.一般程序

　　（1）危机到来时的准备期。在第一时间建立强有力的危机处理机构，包括高层领导、公关专家和技术顾问等，要有专职人员全天候对危机发生和蔓延进行监控，对每一阶段的处理都要形成明晰意见，以便向外公布。

　　（2）危机处理期。按照预案的方针、原则、分工、程序处理，随机应变。

　　（3）危机的恢复期。在危机发生以后，针对危机造成的不良影响，要以最快的速度恢复消费者、社会、政府对企业以及其企业产品的信任。

　　在危机应对时，除了一般程序，还应特别注意善后。

　　2.善后策略

　　（1）防止再度发生。立即对整个危机的来龙去脉以及危机公关的过程进行总结，找准症结，吸取经验教训，举一反三。

　　（2）不要乱说话。即使危机解决了，也要告诫下属或相关者，不要就此随便发表言论，以免带来新的麻烦。企业（机构）及其负责人要谨言慎行，避免诱发相关热点话题。

　　（3）对后续报道进行跟踪。继续与媒体合作，对危机的后续报道及各方反应进行跟踪，消除对企业不利的信息影响，使企业真正度过危机。

　　所谓“星星之火，可以燎原”，危机处置中一定要重视真正消除媒体“余火”，防止余烬复燃，引发新的危机。

　　（作者单位：首都机场集团党群工作部）