一次会面，引发一场机票销售渠道的“暗战”

游游

2009-05-01 《中国民航报》 记者光琪凝
刘绍勇要见阿里巴巴集团的“掌门人”马云，携程网的老总范敏坐不住了，迅速要求和刘绍勇见面。双方见面后达成了共识，今后还是要继续加强合作。但据记者观察，一场关于机票销售渠道的“暗战”已无可避免。
　　目前航空公司的机票销售方式主要分为三种：中国民航信息网络股份有限公司（TravelSky Technology Limited，简称“中航信”）分销代理渠道、携程e龙等电子商务平台，以及航空公司的直销。其中，前两种方式属于分销渠道，在中国一般占据航空公司出票量的80%-90%，而航空公司直销的销售额则保持在10%左右。而在美国，经过多年的发展，航空公司已占据机票销售市场的绝大多数份额，达到61%，而机票代理商只占39%。刘绍勇的高明之处就在于清醒地看到了这一发展趋势，要为东航未来机票销售渠道争取控制权。
　　可这决不是以携程为代表的机票代理商所愿意看到的结果。尽管在整个机票预订市场，携程仅占航空公司分销比重的10%。但携程却是各大航空公司的最大经销商，月均出票量超过了任何一家传统的线下分销商。据估计，每年携程直接或间接从东航拿到的代理费收入约占其总收入的10%以上。
　　近年来，国内航空公司已逐步认识到了直销的好处，并已开始行动。除了通过用“惊爆”低价的机票来吸引旅客直接在航空公司的网站订票外，航空公司还加强呼叫中心和网站建设，通过销售服务热线与网站的有效互动，形成了完整闭环的销售链，有效地提高了机票直销的份额。
　　其实，中国航空公司在机票直销上还可以做得更多。“用兵之道，攻心为上”。有位美国朋友曾告诉记者，在美国，她每次飞行之前，都会登录航空公司的网站，要求手机提醒服务，包括她所搭乘的航班是否准点，在哪个登机口登机等。这些行为看似与加强机票直销毫无关系，但美国的航空公司却通过这些点点滴滴.建立了和旅客的深厚感情。“正是有了这些贴心服务，所以我每次购票都愿意上航空公司的网站上直接购买，而不会选择机票代理商的网站。”这位美国朋友说。
　　同时，航空公司还可以在自己网站的页面上“做文章”。如果航空公司网站页面是“用户友好型”，能够很好地把旅客最关心的航班时刻问题和价格问题结合在一起，便于旅客寻找，旅客当然愿意直接上航空公司网站上购买机票。
　　更高一点的境界就是网站页面不仅“用户友好”，而且还能使旅客在使用过程中感受到乐趣。近日，美国西南航空公司（Southwest Airlines）就在其网站上推出了“在线旅游社区”，帮助旅客进行旅行计划。用户可以利用这个网站做旅行前的计划，或者通过公布图片、视频文件、评分以及旅行中或旅行后撰写的评论，在网站上分享旅行见解。这应该也是未来航空公司网站发展的趋势，国际航空电讯集团（“SITA”）日前在发布未来5年影响航空出行的科技亮点时就指出，航空公司的网站会日益转成旅游规划门户网站，不仅仅局限于日程和目的地的选择。
　　但是必须看到，航空公司指望完全依靠自己的直销渠道完成全部机票销售，彻底摆脱以携程为代表的机票代理商，并不现实，因为产业链分工需要特定的对象来完成。因此，未来航空公司与机票代理商将保持竞争和合作的关系，这场“暗战”仍将继续，或许这对中国的航空公司而言并不是最重要的，重要的是它们（航空公司）希望通过自己的努力夺回机票销售市场的控制权，赢得这场“暗战”的胜利。